La Psicología del Consumidor: Un testimonio de la carrera que amo

“Me fascina la psicología pero también la publicidad; entonces elegí ser ambas :) Con una analizas, y con la otra creas!”

 

A menudo me preguntan por qué elegí estudiar esta carrera y qué diferencia existe entre la psicología y la publicidad, o por qué estudiar una u otra. Entonces aproveché una entrevista que me realizaron en la Revista Somos de El Comercio Peru, para dar cuenta de mi testimonio o ideas. Espero que puedan servir a otros amantes de esta carrera o potenciales estudiantes de la misma.

Donde, en qué años y qué carreras estudié?: Soy publicista egresada del Instituto Peruano de Publicidad IPP (1991-1993), Licenciada en Psicología Social de la Pontificia Universidad Católica del Peru (1989-1999) y MBA Master in Bussiness Administration de la PUCP y Maastricht Schoool of Management, The Netherlands (2005-2007).   Qué me motivó a dar el salto de la publicidad a la Psicología?                     Entré a la PUCP a estudiar Historia y pronto me di cuenta que amaba las letras pero también el trabajo creativo (mi madre es pintora y mi padre ajedrecista). Quería mezclar la razón con la emoción, y esto me llevó a interesarme por la publicidad primero como actividad y luego la psicología del consumidor, que te permite entender mejor a las personas y sobre la base de ello, construir propuestas de comunicación y marketing. La psicología te da los fundamentos analíticos y herramientas para observar, entrevistar y entender a los consumidores; y la publicidad los mecanismos para hacer llegar los mensajes persuasivos y generar respuestas/acciones en el consumidor.   Qué creo que aporta la psicología a la publicidad? La psicología del consumidor es un área fascinante, te permite entender mejor a las personas y su comportamiento de consumo, ayuda a revelar sus insights. Permite entender por qué compran y qué motiva/gatilla/detona su preferencia por las marcas. Brinda al marketing/publicidad herramientas para construir mejores briefs, ideas de posicionamiento, innovación, y estrategias de conexión emocional con los consumidores basados en sus deseos, necesidades, valores, percepciones, expectativas e Insights reelevantes!   En qué tipo de empresas me desempeñé antes de tener ConsumerTruth? Fui Analista de Marketing, Directora de Proyectos de Research y Consumer Insights Manager. La última empresa en la que trabajé fue Kraft Foods Perú como Gerente de Consumer Insights, y fue un trabajo delicioso. Mi labor era revelar Insights, tendencias y generar conocimiento del consumidor relevante para la compañía. Trabajaba junto a los departamentos de marketing, ventas y áreas comerciales en la generación de propuestas de innovación, branding y comunicación. Como insighter debes estar atento(a) al desarrollo de cambios sociales, culturales y también en los hábitos/patrones de consumo y ser capaz de convertir todo esto en Insights valiosos que potencien el desarrollo de tus marcas.   Cómo decidí emprender mi propia empresa? Luego de 15 años de trabajo ininterrumpido, y acababando de terminar mi MBA, decidí que era tiempo de parar un poco, y tomarme un año sabático. Mirar adentro y decidir apostar por una reinvención. Es así que decido formar Consumer Insights EIRL (ConsumerTruth) y empezar mi propio emprendimiento. Es una consultora especializada en psicología de consumidor, Insights y planning. Lo que hacemos aquí es una mezcla entre la psicología y la publicidad, mis dos pasiones.   Qué aporte crees que hace la carrera de Psicologia del Consumidor? El aporte de la psicología del consumidor es vital. Trabajar en marketing y no conocer de psicología es como tener un auto y no poder manejarlo a velocidad! Al consumidor hay que sentirlo!. En verdad me fascina la psicología pero también la publicidad; entonces elegí ser ambas :) Con una analizas, y con la otra creas!.     Qué aconsejarías a los chicos que quieren seguir Psicología del Consumidor? Que sigan sus instintos. La psicología del consumidor es una carrera novedosa, interesante y con mucho potencial de desarrollo. Aún hay pocos profesionales y por ello son muy valorados y buscados. Se está abriendo un campo interesante de desarrollo para los psicólogos del consumidor en empresas de consumo masivo (en áreas de Insights, conocimiento del consumidor, research y marketing), así como en consultoras especializadas, agencias de publicidad y empresas de innovación. Hay que estudiar la carrera pero también complementarla con otras afines. Un insighter se alimenta de varias fuentes como psicología, publicidad, marketing, antropología…esto es algo deseable.   Como y donde estudiar Psicología del Consumidor? La carrera de Psicología del Consumidor se dicta en la Universidad ESAN como carrera universitaria. ESAN es la única institución en el Perú que la ofrece. Su curriculum es muy atractivo y es una oferta única y novedosa. Otra alternativa es estudiar una carrera de psicología y especializarse a través de los cursos y la práctica profesional en la misma. En este caso recomendaría a la Pontificia Universidad Católica del Perú. Tuve la oportunidad de enseñar allí durante 8 años y puedo dar fe de su competencia profesional y calidad académica. Bueno espero haber ayudado con algunas referencias.   Suerte!  Si eres un interesado en esta maravillosa carrera o profesional en la misma, me gustaría también saber tu opinión!   Cristina Quiñones, Insighter. Director de ConsumerTruth, consultora especializada en consumer insights & planning. publicista/psicóloga del consumo, Profesor de ESAN. Blogger en Diario Gestion, MercadoNegro y Consumer Insights. Twitter: @cristinaq   Consumer Truth, Consultora Especializada en Consumer Insights & Planning / www.consumer-truth.com.pe

Insights Brainwashing Workshop Lima y Bogota Octubre 2012

“No es posible desnudar la mente del consumidor si es que no desnudamos primero la propia!”

El Insights Brainwashing Workshop tendrá lugar este 4 de Octubre en Lima y 11 de Octubre en Bogotá. Se trata de un entrenamiento empresarial full day que consta de 4 módulos para aprender el ADN del Insight y su activación en estrategias de Brand Building e Innovacion.

El Workshop apunta a desarrollar competencias en la REVELACION de insights: de los datos/observaciones al insight; y la ACTIVACION del insight en estrategias de marketing: De los Insights a las IDEAS. www.consumer-insights.com.pe/training

Esta dirigido a todos aquellos profesionales del marketing, comunicaciones, publicidad e innovación que quieran refrescar su mente y activar insights. a traves de una metodologia propia basada en la psicologia del consumidor, intuicion y profundizacion en las emociones.

Agenda Insights Brainwashing Workshop – 4 Octubre Lima / 11 Octubre Bogota:

·         El ADN del Consumer Insight. Las 5 verdades del Insight. Transformando datos en Insights. Pirámide de Insights.

·         Insight Disruption: Del Insight a la Innovación. Construyendo Conceptos y Redefiniendo Negocios.  

·         Insightful Branding: Del Insight al Brandbuilding .Transformando insights en conceptos de posicionamiento de marca.

·         Insightful Planning: Del Insight a la IDEA. Activando estrategias de Comunicación basadas en insights

El Workshop está a cargo de la consultora Consumer Insights, una consultora especializada en insights del consumidor que ofrece servicios de capacitación, investigación y consultoría en insights basados en una metodología propia proveniente de la psicología del consumidor.  http://www.consumer-insights.com.pe/. La consultora está dirigida por la MBA Cristina Quiñones quien anteriormente ha sido Consumer Insights Manager de Kraft Foods Peru, Ecuador y Colombia. Cristina es también profesora de postgrado en la Escuela de Negocios ESAN en el Peru, manteniendo una constante relación con insighters de la comunidad latinoamericana a través del Blog, Twitter y Facebook y Canal Youtube. 

La consultora ha desarrollado Workshops de Consumer Insights, en modalidad In Company, para empresas como Belcorp, Aceros Arequipa, San Fernando, Confiperú, GLORIA, SantaFe-Colombia; y La Fabril-Ecuador. Los testimonios corporativos están disponible en Nuestra Web. Adicionalmente ha entrenado a más de 1400 profesionales del marketing, en Workshops de Consumer Insights en Perú, Colombia, Chile, Ecuador y Uruguay.

Inscripciones

Si desean conocer mas del evento pueden revisar la pagina web. Si desean inscribirse pueden contactarse a:

Lima

·         Insights Brainwashing Workshop. Brochure descargable aqui.

·         Dia y Hora: 4 Octubre 2012, 8:30 am. a 6:00 pm.

·         Lugar: Hotel Double  Tree, El Pardo Hotel

·         Más información a la Srta. Karla Merino al mail: karlam@consumer-insights.com.pe  y /o al T (511)242-5188.

Bogota

·         Insights Brainwashing Workshop. Brochure descargable aqui.

·         Dia y Hora: 11 Octubre 2012, 8:30 am. a 6:00 pm.

·         Lugar: Hotel Morisson Bogota

·        Más información a la Srta. Yolanda Pineda al mail: asistente@mercadeoeinformacion.com y /o al T 6123771.

Les compartimos un video de invitación al evento y Los Esperamos!!

Consumer Insigshts - Desnudando la mente del Consumidor, Consultora especializada en insights del consumidor. www.consumer-insights.com.pe

Insighters o Cazadores de Tendencias en el Marketing: Humanizando las marcas

¿Alguna vez te has preguntado quien es un insighter, que hace o como traabaja? Este es un post que intenta contestar estas preguntas y con ella buscar inspirarlos. En nuestra opinion y experiencia, los insighters persiguen una "lectura" más intuitiva, emocional y futurista del consumo y los consumidores; construyendo estrategias de marketing basadas en el profundo conocimiento del consumidor, su cultura y sus emociones. Van más allá de los hechos descriptivos y/o información de mercado. Leen las tendencias del presente y avizoran las del futuro. Se adelanta a los próximos trends para generar nuevas ideas de negocio. Intentan conectar personas con productos; y emociones con marcas. 

Les compartimos un video de la Consultora Consumer Insights, donde se muestra parte del equipo de insighters formado por economistas, ingenieros, antropólogos, comunicadores y psicólogos y su filosofía respecto a cómo los insights contribuyen a humanizar el marketing y las marcas.
 

Opiniones de los Insighters: ¿Como los insights cambiaron mi vision del marketing y la publicidad?

Charly, ingeniero/administrador e insighter: “me ayudo a empezar a ver la persona no como una estadística sino como lo que son: seres complejos con emociones….lo más valioso de conocer los insights es empezar a usar tu intuición y valorar tu creatividad, es algo muy fructífero…pues las decisiones de compra como algo mucho más complejo que lo racional, algo más vivo. Para mí es la oportunidad para hacer un marketing más humano.”

Karla, comunicadora e insighter: “Los insights son valiosos porque suponen conexion…no solo bastan las encuestas sino la observación de las personas; no solo es importante es el producto y su calidad, sino conectar con la persona emocionalmente; en otras palabras para hacer estrategias que hagan click con el consumidor”

Manuel, economista e insigher: “Desde siempre me apasiono estudiar la conducta de los consumidores e individuos, porque hacen lo que hacen…cuando encontré los insights me gustó mucho porque era un tema que conectaba con la psicología del consumidor, con su interior...los insights permiten ver e l interior de las personas, explicitar una conducta que puede estar oculta y plasmarla en estrategia de marketing o comercial, por ejemplo en Progresol, antes uno veía una bolsa de cemento que es un commodity y ahora ve progreso; o en San Fernando antes  veías un pollo y ahora ves una familia, lo cual agrega valor a la marca", "Gracias a los insights mi visión del marketing y publicidad se ha profundizado, hecho más intensa y critica. Creo q también nos recuerda algo que debido a la vorágine contemporánea estábamos olvidando: el origen del marketing y la publicidad se centra en el consumidor".

Marlene, psicóloga e insighter “Por muchos años la psicología ha querido entender cada vez más al ser humano. Me apasiona comprender a la persona en todas sus dimensiones y en todos sus contextos, en lo personal y en lo colectivo, en su presente, en su pasado y en su futuro. Considero que todo este background aterrizado en estrategias de marketing y publicidad, permiten activar canales más efectivos y directos de conexión y fidelización con este consumidor. Esto desde ya es un reto para la psicología y para todos aquellos que de una u otra forma tratamos de direccionar nuestros quehaceres hacia la comprensión de las personas y sus colectivos con el fin de construir marcas que las representen, las identifiquen y sobre todo las empoderen

Nicolas, comunicador/antropólogo e insighter: “vengo del marketing pero también de la antropología, los insights nos ayudan a comprender en que mundo vivimos y como nos entendemos, es el lugar ideal para comprender las necesidades detrás del consumo…las marcas son parte de nuestra cultura, parte de la historia que estamos viviendo, y el insight es esa pieza de informacion que te permite entender esa nueva historia que los consumidores vamos viviendo. Por ejemplo Converse que ha sabido ver las subculturas urbanas o Sprite que ha sabido leer lo que los jóvenes son hoy"

Andrea, psicóloga e insighter: “Como psicóloga siempre he creído en que las emociones son el mejor motor de las conductas humanas....en este momento en especial, parece que al mundo se le ha olvidado que lo más importante son las relaciones y solo busca explicar el éxito mediante la razón, cuando el éxito está en emocionarse. Encontrar los Consumer Insights me hizo cambiar la mirada que tenia acerca del marketing y la publicidad. Para mí, las estrategias no están completas si no has sentido primero a tu consumidor.  Lo mejor de todo es que todos tenemos la oportunidad de virar nuestra forma de pensar y encontrar en la curiosidad por lo que emociona, la mejor manera de conectar. Las marcas valen más, por la persona que esta detrás”.

Cristina, psicóloga/publicista e insigher: “una visión de consumer insights es una forma de gestionar una visión más humana del marketing y el consumo; supone entender como las ciencias sociales y humanas pueden reinventar el marketing....insights son verdades desnudas del consumidor que nos permiten entender lo que nuestros productos son a la luz de los ojos de la gente; porque las personas no compramos productos físicos sino simbólicos; compramos emociones, sueños, fantasías, etc” “es aprender a entender que la gente mas que un consumidor es una persona y que como persona tiene un cumulo de sentimientos, pensamientos y factores que no observamos”

 

 

En suma, ¿que es un insighter?

En nuestra opinión El insighter suele ser un investigador más pragmático y ciertamente ecléctico, puede hacer uso de diferentes teorías, metodologías e instrumentos para arribar al insight del consumidor. No teme cuestionar los métodos existentes y crear los propios, si de generar ideas productivas se trata. No se trata de hurgar en el pasado buscando recurrencias que expliquen el nuevo comportamiento, sino además explorar las tendencias que se producirán en el futuro; y construir estrategias de comunicación o marketing a partir de ellas!

Es también un intuitivo nato que se atreve a romper reglas establecidas y a seguir su propia intuición cuando de navegar en la mente del consumidor se refiere, de presentársele una idea brillante, basada en su intuición, la investigará y analizará!

Usualmente es un investigador creativo y abierto a la innovación;  como también un comunicador con curiosidad por la cultura y sociedad; alguien que no necesariamente tiene fronteras muy lineales/estrictas sobre lo que es su carrera; pero siempre con la posibilidad de traducir estos insights en estrategias; en obtener IDEAS (traducción del insight en la estrategia). En suma, alguien que está a medio camino entre la observación pasiva de comportamientos de consumo y la acción constructiva de ideas a partir del comportamiento. Y tu ¿eres un insighter?

Quieres conocer más de nuestra propuesta insighter?  Consumer Insights es una consultora peruana especializada en insights del consumidor y pionera en la difusion del tema en Latinoamerica. Visita nuestra web: http://www.consumer-insighs.com.pe 

Insights que nos conmocionaron: "Think Small" de Volkswagen y "We try harder" de Avis. El Legado de Bill Bernbach.

Bill Bernbach, fundador de DDB, y uno d los grandes publicistas del siglo creía en una publicidad humana y social capaz de movilizar pasiones y emociones en la gente, más allá de argumentar razones o apalancarse en el intelecto. Su filosofía la plasmo en su trabajo diario, pero queda evidenciada en la siguiente frase para la historia: “no hay nada más poderoso que un insight inmerso en la naturaleza humana, entender que motivaciones mueven a un individuo, y que instintos dominan sus acciones”.

Llegue nuevamente a Bernbach después de revisar un maravilloso material compartido por la agencia DDB Latina para rememorar su legado, y no pude más que detenerme en las siguientes 5 frases que me conmocionaron y que a nuestro entender constituyen verdades humanas poderosas (insights):

1)      "Toda marca tiene algo que no puede ser copiado: su propio pasado

2)      "No importa que los medios o tecnología evolucionen, no debemos perder de vista que estamos hablando a personas"  

3)      “No hay que persuadir a la gente a través de su intelecto, sino a través de sus pasiones”

4)      "Las reglas se hicieron para que el artista las rompa. Lo memorable nunca surge de una fórmula"  

5)      "Estamos tan ocupados midiendo la opinión publica, que olvidamos que podemos moldearla. Estamos tan ocupados escuchando estadísticas que olvidamos que podemos crearlas"  

Bill Bernbach y su apuesta por los insights o verdades humanas como fundamento de la comunicación efectiva

Postee algunas de estas frases en nuestro Twitter Personal el fin de semana y el resultado fue asombroso: muchas menciones y Rts continuos sugerían la contundencia de estas frases también para otras personas; y me parece que esto refleja el poder revelador & descubrir de un insight: ser capaz de suscitar un “Ahá, eso es! ¿como no se me había ocurrido a mi antes?”. Como decía Schopenhauer: “La tarea no consiste en ver lo que nadie ha visto sino en pensar lo que nadie ha pensado acerca de aquello que todos ven”.

Bill Bernbach  y su agencia fueron los creadores de campañas épicas en la historia de la publicidad como Avis Rent a Car: “somos el número 2 y por eso nos esforzamos mas”, o también VW “Think Smoll”, una de las reconocidas campañas del siglo y que rompió las reglas de su época que sugerían mostrar el producto en la publicidad, no mostrar titulares negativos o iban en contra del uso del humor en la publicidad; pero justamente de esto se trataba: romper las reglas. Para Bernbach lo importante no era lo que se decía sino como se decía. La forma cobra mucho valor, y el salto a la emoción puede tener mas impacto que los argumentos lógicos. Un genio.

-          Avis Rent a Car: Bernbach leyó detrás de la investigación que reportaba que esta marca estaba en 2do lugar, una oportunidad para estimular los sentimientos de competitividad y ambición de las personas. No se quedó con el dato de mercado, lo transformó en una oportunidad, y mejor aún, obtuvo un insight potente “ser el numero dos no significa no ser el mejor del mercado, sino que intentamos serlo y por eso nos esforzamos más (”we  try harder”). El publicista decía, con mucha razón, que a las personas nos gusta ayudar a los que están debajo, pues nos gusta ser complices del éxito y que esto puede representar un potente gatillador de nuestra conducta. Podemos conocer la estrategia detrás de esta campaña contada por el mismo Bernbach en parte del documental “The Century of the Self” de Adam Curtis y que se recoge en este video.
 

-          Campaña VW Think Smal . Bernbach humanizo la marca, dándole una personalidad mas retadora y desafiante mediante el uso de la sátira. “Live Below your Means” (“Vivan por Debajo de sus Posibilidades”) o “Lemon” (en lenguaje cotidiano/popular norteamericano llamarle limón a un auto podría significar algo imperfecto). En los años 60 la publicidad convencional sugería usar mujeres ligadas a los autos, pero Bernbach siempre apostaba por ideas frescas basadas en insights “No todo lo más grande es necesariamente mejor. A veces menos es más”  Una apuesta anti-status para VW que terminó dándole valor al auto Beetle; y contribuir a acercar la marca de origen alemán al público estadounidense a través de los valores de accesibilidad y simplicidad. La famosa pieza televisiva “Funeral” que acompaño la estrategia mostraba que no era necesario “mostrarse” (show-off) ni mostrar el auto cuando de VW Beetle se trataba. Un giro disruptivo que revoluciono nuestra forma de entender los autos y que se inscribió en la historia de la publicidad.

 

Famosa Campaña para VW Beetle “Think Smoll” liderada por Bill Bernbach

Como vemos, Bernbach valoraba mucho la fuerza de la emoción y la comunicación capaz de movilizarla. “La verdadera base de la persuasión es entender que motiva a un hombre…un insight fuerte y una idea poderosa trascenderán en el tiempo” es la frase que repetía y que hoy cobra renovado valor. Sin duda, un genio creativo adelantado a su tiempo, y un gran insighter. Su perfilada observación de la realidad, su agudeza para encontrar el filon humano y su sensibilidad le permitieron crear las piezas publicitarias más importantes de su época. De hecho fue nombrado como la persona más influyente en el mundo de la publicidad según Advertising Age.  Hoy podemos seguir aprendiendo con su legado. 

Escuchar las sabias palabras de Bill Bernbach hoy, 50 años después, me ha conmovido. ¿y a ustedes? ¿Qué legado les deja?

MBA Cristina Quiñones. Director Gerente de Consumer Insights. Insighter & Blogger. Profesor de Postgrado en Insights del Consumidor y Psicologia del Marketing en la Escuela de Negocios ESAN. 

 

Los Insights y el Shopper Marketing: Conferencia en FENALCO Bogotá

“It's not what you look at that matters, it's what you see.” H. D. Thoreau

El Día 17 de Mayo del 2012 tuvimos una conferencia en la ciudad de Bogotá-Colombia sobre Consumer Insights: Accionando la intuición y emoción del consumidor. La conferencia fue realizada en el marco del Evento Shopper Marketing: La experiencia memorable del Cliente organizada por la Federación Nacional de Comerciantes de Colombia, FENALCO-BOGOTA y tuvo lugar en el Hotel Cosmos 100 ante más de 400 empresarios colombianos ligados al comercio y servicios. En esa oportunidad compartimos tribuna con otros conferencistas colombianos, españoles y americanos. Fuimos los únicos peruanos en exponer y nos gustó mucho la experiencia de poder hacerlo.

Nuestra conferencia intento mostrar la nueva visión del Marketing centrada en el consumidor, presentando al insight como una herramienta útil desde la Psicología aplicada al Marketing con la cual podemos aprender a desnudar la mente y corazón del consumidor. mpstrando los cambios en el paradigma de entendimiento del consumidor (desde su concepción inicial como un ser racional hasta su visión actual como un ser emocional que compra basado en sensaciones, emociones e instintos), la necesidad de nuevos métodos, herramientas y formas de llegar a entenderlo y descifrarlo, y la visión de consumer insights como una respuesta frente a estas nuevas demandas. Presentamos una aproximación al concepto de insight en el marketing, y los criterios que la definen, asi como ejemplos y la metodología que seguimos para revelarlos y construirlos. Asimismo discutimos como el insight se inserta en la estrategia de branding y contribuye a crear marcas con propósito que conectan y no solo venden.

En nuestro slideshare corporativo, compartimos los principales lineamientos de la exposición, aunque no el total de la misma por razones de confidencialidad. Esperemos de igual que sea util para los efectos de introducirse en el fascinante mundo de la psicología del consumidor y los insights:

Consumer insights - Conferencia de Cristina Quiñones para FENALCO BOGOTA

View more PowerPoint from Consumer Insights - Desnudando la mente del consumidor

Dos ideas clave nos parecen relevantes de la conferencia y las posteamos:

• Un ‪insight surge de una nueva perspectiva del ‪consumo y ‪consumidor: mirar con otros ojos y con otros lentes.
• La ‪intuición sumada a la ‪razón es la base del ‪insight, se trata de sentir al consumidor más que pensarlo!

En el mismo evento Juan Antonio Merodio, experto en Marketing Digital de España presentaba su conferencia sobre Redes Sociales y Marketing 2.0 y Lisardo de Pedro, Catedrático de la Escuela de Negocios de España ESIC una conferencia muy interesante sobre el valor emocional de las marcas “Compro cuando me divierto”. Una presentación que particularmente nos encanto fue la del Dr. Rafael España, economista colombiano y Directivo de FENALCO quien nos mostró las tendencias económicas y de consumo más relevantes en el nuevo siglo. Aquí la sumilla de su conferencia:

“El nuevo siglo ha traído consigo nuevas realidades tecnológicas, políticas, culturales y económicas, al tiempo que los temas ambientales se tornan una obsesión. Qué tanto han cambiado las fuerzas claves del macro-ambiente y cómo impactan en el consumidor colombiano del siglo XXI?”

Desde esta tribuna nuestro agradecimiento a los organizadores del evento, FENALCO por su brillante organización y en particular a Andy Stalman, colega argentino y especialista en branding, quien tuvo la amabilidad de convocarnos y hacer extensiva la invitación a participar junto al resto de expositores. De hecho, no solo disfrutamos del evento en si, sino que tuvimos oportunidad de compartir con los otros conferencistas su mirada del marketing y del futuro del mismo.

¿Que te parece la mirada actual que se le da al cliente o consumidor en el marketing? Que otras perspectivas crees que son necesarias aquí? Esperamos tus opiniones!

Gracias! MBA Cristina Quiñones, Director Gerente de Consumer Insights EIRL, Consultora especializada en Insights del Consumidor  www.consumer-insights.com.pe

Las 5 Verdades del Insight: Revelacion, Intuicion, Disrupcion, Accion y Emocion.

"La creatividad es la inteligencia divirtiéndose". Einstein

En nuestro trabajo como insighters, psicólogos del consumo y profesionales del marketing hemos sido testigos de la importancia de un planeamiento de marca e innovación basado en insights del consumidor, es decir en revelaciones o descubrimientos inspiradores de la naturaleza humana que permiten entender la verdadera esencia del consumo.

 Nuestro interés y experiencia profesional y académica pronto nos impulsó a explorar aquellos criterios, que en nuestra visión, podrían ayudar a identificar un insight  basados en la teoría psicología y literatura existente en torno al tema. Así llegamos a definir las 5 verdades, que en nuestro criterio, podrían explicar la esencia del insight. No pretendemos que sean recetas (creemos que no las existen) pero si un punto de vista que esperamos pueda aportar a diferenciar datos o simples observaciones de verdaderos conectadores o gatilladores:

·         VERDAD REVELADA: El insight representa un descubrimiento  respecto del sentir, pensar o actuar del consumidor no evidente que gatillan el comportamiento. Algo que siempre ha estado frente a nosotros, pero nunca nos habíamos detenido a pensar! Surge de la exploración del inconsciente o motivos ocultos detrás del consumo. “GoldsGym: más fuerte que tus excusas, en verdad no entrenamos los músculos sino la fuerza de voluntad”

·         VERDAD INTUITIVA: La intuición sumada a la razón es la base del insight, se trata de sentir al consumidor más que pensarlo, es decir entender la naturaleza interna de las cosas intuitivamente. En efecto, el insight nace de la posibilidad de ABRIR los ojos a lo  a veces no se ve con los ojos sino con el alma!. “La mente es como un paracaídas, no sirve si no se abre” (Anónimo)

• VERDAD DISRUPTIVA: El insight tiene que tener la capacidad de sorprender, ser novedoso. Es una revelación o descubrimiento. Un insight surge de una nueva perspectiva del consumo y consumidor: mirar con otros ojos y con otros lentes. Se trata de un descubrimiento nuevo y no obvio del cliente-producto que aún no es evidente.  “Por qué todos los hombres debemos usar shampoos que huelen a florecitas?, quiero un shampoo que huela a hombre” (Shampoo Ego).

·         VERDAD COMPARTIDA: El insight representa una verdad colectiva o verdad social (no individual) pues agrupa las necesidades ocultas y motivaciones inconscientes (no confesadas) de un grupo relevante de consumidores a veces llamadas “consumer tribes”.   “La carretera es larga pero la vida es corta, yo decido vivirla con intensidad” (Harley Davidson).

·         VERDAD ACCIONABLE: El insight es una verdad del consumidor que inspira el negocio, inspira ideas de innovación, branding, comunicación.  Revela una oportunidad de  mercado o posible ventaja competitiva. Si no sirve para inspirar, no sirve! “ser feliz despeina, divertirse, despeina, reirse, despeina….al final todas las cosas buenas de la vida despeinan” (Sedal, deja que la vida te despeine).

“Adoro la comida y detesto el ejercicio. No tengo tiempo para ir al gimnasio….y no quiero aparecer en la revista de Playboy o Vogue. Quiero aparecer en l revista Rolling Stone o Q” Manifiesto de ADELE que tiene potentes insights sobre la condición femenina

Los insights del consumidor, sumados a los de categoría y marca, contribuyen fuertemente a valorizar las marcas. Para encontrar insights reveladores es preciso trascender el producto y comprender al consumidor! Se trata de mirar más allá, más profundo y con otros lentes. Descubrir la esencia, y revelar la naturaleza humana.

En la consultora que dirijo hemos desarrollado técnicas y metodologías que nos han ayudado a profundizar en la mente y corazón del consumidor para revelar insights. Nos basamos en la psicología del consumidor y una investigacion más creativa. Si quieres conocer más de nuestra propuesta, te invitamos a visitarnos y formar parte de la comunidad insighter. www.consumer-insights.com.pe

¿Tienes alguna otra verdad que sugieras incluir aqui? ¿Que te parecen estas 5 verdades? Esperamos tus opiniones! 

MBA Cristina Quiñones, Director Gerente de Consumer Insights EIRL, Consultora especializada en Insights del Consumidor (twitter: @cristinaq)

Insights que solucionan dilemas humanos: ¿Quién es tu marca para hablarme de mis problemas?

“Investigadores que empiezan buscando a los Otros y terminan encontrándose a sí mismos” James Clifford, antropólogo

Un nuevo contexto: De la Postmodernidad a la Modernidad

Cuando el muro de Berlin caía, la sensación de que una certeza sobre el modo de dirigir, de producir, y de comportarnos caía con él; pero cuando vimos caer las emblemáticas torres donde se balanceaba el hombre araña, su honda expansiva de miedo y crisis económicas nos hace dudar de la  invulnerabilidad de la otra verdad que faltaba. Y cuando todo esto ocurrió en vivo, y sus efectos se sienten en todo el mundo sabemos que estamos todo conectados. Y sabemos que somos tan diferentes y que no nos entendemos cuando descubrimos que hay más personas muy diferentes en el mundo, con cosas por decir, con una porción de mundo que no quiere estar confinada en la distancia.

La modernidad empieza cuando el humano se entiende superior, capaz de entender y gobernar mares, cielos, animales y más humanos. La modernidad termina cuando se cuestiona su autoridad de comprender, y poder decidir, sobre la realidad; y para aferrarse a su modelo de autoridad derrocado lo llamaron possmodernidad.

Con esta nueva era, los encargados de entender las personas y sus sociedades (desde sociólogos hasta mercadólogos) no pueden asumir el dominio de verdades absolutas. Que las personas no se pueden dividir con tanta facilidad, que hay más pensamientos válidos y todos equivocados. Qué como el clima, ninguna conducta se puede predecir.

La necesidad de nuevos Paradigmas de entendimiento del comportamiento humano

James Clifford, antropólogo de la possmodernidad, cuestionaba la autoridad de los investigadores de poder interpretar la realidad social de una forma transparente, sin transferir sus visiones personales o circunstancias particulares. Entonces propuso que los investigadores reflexionen sobre sus propios supuestos, paradigmas que llevan previamente; así como la experiencia de cambio que necesariamente experimentaron una vez concluida la experiencia con el público. Del mismo modo, los publicistas, investigadores, ejecutivos de marketing y ventas hoy se replantean las verdaderas posibilidades de comprender a los consumidores y predecir sus actos. Y con ello, la autoridad de poder ofrecer productos que se adecuen a sus necesidades y contextos reales. Es entonces que la decodificación de los insights del consumidores dejan de ser ejercicios creativos y se convierten en herramientas de identificación, símbolos de autoridad social y de reconocimiento de la marca. Se trata pues de recoger insights en contextos naturales e interpretar la cotidanedidad desde lo que el ser humano (consumidor) hace y no sólo dice:

Un líder con autoridad no sólo ostenta un poder, sino que condiciona un comportamiento. Y las marcas deben ser líderes de acción y pensamiento. Por ello, para Josafat Solis, Global Strategic Planning Director de McCann, el insight genera una relación directa entre pensamiento y comportamiento: “es el descubrimiento de una actitud, comportamiento previamente desconocido que cuando explota en una idea (de comunicación, producto) genera una actitud o comportamiento que beneficia a la marca”. Es por ello que los insights se anclan en emociones, emociones que conducen a la acción y no “en razones que llevan a conclusiones”.

Insights que  resulven dilemas de las personas

Para el isighter y planner, la clave no está sólo en las ideas que el insight encierra, sino en la capacidad transformadora de este en las personas. Y el primer cambio se da en el ejecutivo que es el primero que debe atravesar un proceso transformativo para cambiar su propia comprensión; para esta apto de poder mirar a otro diferente. Cuando eso ocurre, se llega a entender que se debe “ver a la persona que vive, no al número que consume”. Cuando ocurre esa capacidad de reconocimiento, existe la posibilidad de generar recuerdos. Hechos que para ser recordados, debieron grabarse junto con una emoción:

“El marketing debe resolver los dilemas de las personas, no del marketero”

Y es que el marketing, y por ende los insights surgen de un problema real, una necesidad no atendida. Y en la sociedad possmoderna el consumo deja de ser un acto adicional de necesidad, para convertirse en complemento fundamental de la vida diaria. El consumo es LIBERACION. Por ello deben estar impregnados de realidad, por ello el valor de la experiencia vivencial etnográfica para retratar las sensaciones y entornos exactos donde ocurre la experiencia de marca del consumidor. Según la propuesta de Solis, los insights no pueden ser antisépticos, ajenos de los problemas de la vida diaria. Los insights deben estar impregnados de TENSION.

Las calles como fuentes de insights

El mecanismo es la acidez, golpear al consumidor donde más le duele desde la técnica de investigación. Así como la calle, donde discurre el consumidor para solucionar su vida es dura, hay que ser duros, ácidos.  Es en este golpe de realidad, realidad cambiante y en constante desorganización, donde el consumidor resuelve sus dilemas. Y una marca es en la calle donde debe ganarse su autoridad, para hablarle al consumidor y saberse una solución legítima a sus problemas. Y cuando el marketero entiende ello, tiene resuelto muchos de sus propios dilemas.

Nicolás Ortiz Esaine (Junio 2012). Insights & Brand Planner. Investigador Socio-Cultural del Consumo (etnología y marketing). Docente. Libérrimo. Twitter: @nicomarchay Consultor de Consumer Insights EIRL www.consumer-insights.com.pe

p.d. Con este post inauguramos una serie de colaboraciones que harán al Blog de Consumer Insights los diferentes insighters miembros de nuestro team y que esperan aportar a la comprensión del marketing y la publicidad desde una vision social, humana, y cultural. Si te gusta el post favor quedamos a la espera de tus comentarios en el Blog, Facebook, Twitter de nuestra organizacion.

Promesas (y trampas) del Research en Redes Sociales en el 4to Seminario Internacional de Investigación de Mercados

Recuento de la Exposición de Tamara Barber en el 4to Seminario Internacional de Investigación de Mercados Organizado por ANDA Perú el 13 de Junio del 2012. Post escrito por Carlos Mendoza, Consultor de Consumer Insights EIRL y participante en el Evento. (Twitter: @trisema).

La ponencia que más expectativa generó fue la presentación de Tamara Barber, el público estaba constituido por una gran cantidad de profesionales relacionados a la investigación de mercados. El reto propuesto era saber cómo podían afectar las nuevas tecnologías, en especial las redes sociales, al trabajo de Investigación de mercado.

Para comenzar, nos explicó que la tecnologías relacionadas al social media estaban haciéndose cada vez más conocidas, aún tienen mucho por mejorar y exploran cómo monetizar sus servicios, pero ya están aquí. Además, es innegable la participación de las redes sociales en nuestro país.

Enlace: Socialbacker estadísticas facebook Perú

Respecto al cambio que esto representa, la metáfora de las zapatillas me pareció muy buena, las nuevas tecnologías representan cambiar nuestras cómodas zapatillas de siempre por otras nuevas y hasta mejor equipadas, pero que tendremos que "aprender" o tomar costumbre. A quién no le ha pasado?

La idea que más nos llamó la atención es que si bien las encuestas tradicionales siguen una fuente de información, van perdiendo conveniencia por el tiempo que toman en realizar y, lo más importante, porque no son suficientes para tener una visión completa de nuestro consumidor.

Junto con la recomendación de usar varias fuentes para encontrar Insights vino una advertencia, que tenemos que tener un método para manejar la cantidad de información que recibiremos, "es como querer tomar agua de un hidrante", internet nos va a dar una gran cantidad de información y se van a requerir herramientas para analizar esa información.

Otro objetivo de la charla era mostrar la experiencia que Tamara tenía cuando la investigación era a nivel global. La pregunta a la que enfrentaba era cómo podían analizar más allá de las nacionalidades o regiones geográficas. Para ello compartió con nosotros una clasificación que hacen en Forester Research. Lo interesante es que mientras en Estados Unidos o la Unión Europea la mayoría de usuarios son "Joiners" o "Spectators" en nuevos mercados como China o Latinoamérica hay mayor creación de contenido y participación ("Creators" y "Critics"), saber lidiar con este escenario futuro será el reto de la investigación de mercados.

Enlace: Social Technographics Defined

Tamara también nos comentó la problemática alrededor de los estudios en Social Media a nivel global, tenemos que recordar que interpretar el lenguaje es un problema, considerando que la mayoría de soluciones están pensadas para el inglés y no para otros idiomas, el español como ejemplo. Además, sigue siendo incómodo para un investigador tradicional no tener una ubicación geográfica definida (y confiable) de los participantes en un estudio. El tercer punto, es el reto de incorporar la cultura de cada lugar para enriquecer el análisis de la información recolectada.

El proceso de investigación que concluyo con un llamado a estar abiertos a los descubrimientos, o como el expositor formuló: "Aha moments".

Durante la ronda de preguntas quedo claro que además de representar un reto la integración de las nuevas herramientas, hay un sutil cambio en la forma como se ve los entregables de la investigación. Considerar que la información sirve para predecir tendencias implica un salto muy importante en el paradigma de investigación, de ver el pasado a ver el futuro y por ende tener mayor capacidad de interpretación de la información.

En general, el evento estuvo marcado por el reconocimiento de que hay retos y que aún tenemos mucho por aprender e incorporar en la práctica dentro del mercado. Personalmente creemos que falto tiempo para poder conversar más sobre lo que queda por hacer. 

Nos gusta mucho la idea de poder incorporar lo digital en la investigación de mercado, es difícil por el uso de nueva tecnología pero sobre todo por el uso de una nueva lógica. Para cerrar nos pareció muy apropiado el tweet de Victor Lozano, de Futuro Labs: