domingo, 11 de octubre de 2009

Los Consumer Insights en el Marketing: El caso de Starbucks

 La experiencia Starbucks trasciende cualquier consideración funcional o racional; de hecho muchos de sus consumidores “confiesan” que no es precisamente el café lo que les atrae de este lugar. Algunos clientes van a Starbucks por lo que “el café en Starbucks” significa: un símbolo de la vida americana, trendy, urbana, cosmpolita y cool. Estar en Starbucks parece acercar al consumidor al sueño americano (real o ficcionado) y jugar por un momento a ser un celebrity (y/o personaje del mundo de la moda). La experiencia Starbucks los haría verse y sentirse "cool" y transformarlos de simples clientes en hombres y mujeres"de mundo".

La consultora Consumer Insights desplegó una serie de ejercicios de insights con los participantes al IV Taller de Consumer Insights, un programa de entrenamiento para ejecutivos de marketing en la ciudad de Lima. En el marco del taller, los participantes debieron escoger a consumidores intensivos de Starbucks y realizar con ellos una serie de ejercicios proyectivos (asociaciones mentales, dibujos proyectivos), observación y entrevista para identificar los insights de su consumo. Los que presentamos a continuación son los resultados de esta experiencia.



“Starbucks, mi refugio, mi espacio (es como estar en la sala de mi casa)”
En general el aspecto relajante y relajador del Starbucks es sólo parte de la motivación real por la que muchos jóvenes deciden acudir a esta cafetería (la punta del iceberg y no la totalidad del mismo). Cuando intuimos que Starbucks es como la sala de sus casas, nos estamos acercando más al insight, y finalmente cuando traducimos esto como “Starbucks, mi espacio, mi refugio” creo que hemos alcanzado la profundidad del iceberg el significado profundo del consumo (la base del iceberg). Finalmente estar en la sala de su casa es como estar en un ámbito privado y muy íntimo, que es lo que muchos de los clientes de Starbucks buscan.
“Starbucks es mi tercer lugar: es un lugar donde puedo relajarme del trabajo sin el aburrimiento de la casa!"
En Starbucks se tiene un espacio que no es ni la casa ni el trabajo, es un “tercer espacio”. Esto tiene que ver con el espacio transicional que parece encajar con Starbucks. Un ambiente para disfrutar los “previos” al descanso (hogar dulce hogar) o también los previos a la otra rutina (la de la casa). En todo caso permite desconectarse del trabajo (o seguir conectado de mejor manera).

“Estar en Starbucks me hace sentirme liberada… aquí viene gente como yo (cool)”
En muchos casos, las consumidoras evitaron “mostrarse tal cual” en la entrevista pero poco a poco, los ejercicios proyectivos como el dibujo pudieron expresar realmente lo que sentía y pensaba (una consumidora nos llegó a decir mientras dibujaba “porsiacaso esta es una pelirroja que ha ido a Starbucks a conversar, pero no soy yo ah?). Además resaltó que “la pelirroja” (ella) se sintió “obligada” a elegir un café cuando lo que en realidad buscaba era el ambiente. El componente liberador de Starbucks permite a muchos jóvenes agrandarse un poco y condicionar una imagen más “regia” o “cool” de si misma, que no es otra cosa que una cierta imagen de independencia y autonomía (a la americana).

“Starbucks, un pedazo de hollywood en Lima!”
Decodificar un insight supone mucha agudeza para descrifrar y decodificar los contenidos psicológicos del consumidor. En este caso, la habilidad para traducir elementos racionales en emocionales. El insight “Starbucks, un pedazo de Hollywood en Lima!” refleja el proclamado estilo de vida americano o “american dream”. Esar en Starbucks es un poco acercarse a esta imagen glamorosa a lo “Celebrity” que rodea la imagen del local. Starbucks parece operar etnonces como un signo o señal de cosmopolitismo, de una actitud muy “trendy” o “cool” que no es otra cosa que la “vida newyorker” insertada en nuestro imaginario social.


“El café es mi fuente de inspiración …Con Starbucks despierto mi creatividad"
Este era el caso de algunos consumidores de estilo de vida y profesión ligada a las letras y artes (chefs, literatos o libre-pensadores). Se avizoraba aquí un entusiasmo por el aspecto “liberador” del café que parece estimular la creatividad y la “inspiración”.
“Starbucks, la extensión de mi oficina!”
Constantemente los consumidores señalaban ir a Starbucks “para reunirse como amigos por temas de estudios o trabajos” y la observación reveló que en muchas de estas ocasiones usaban sus laptop y otros “gadgets tecnológicos”, pero ¿por qué escoger Starbucks par reunirse por motivos laborales y no en cualquier otra cafetería u otro lugar? Tal parece que más allá de las ventajas funcionales de Starbucks (wifi gratuito, mesas disponibles para usar lap tops, toma-corrientes, personal que permite el ambiente de trabajo, etc) a los consumidores les gustaba el ambiente cómodo y confortable muy diferente al de la sala de estudios/trabajo habitual. Y aquí operan criterios de corte más subjetivo como la comodidad psicológica y social tales como la presencia en Starbucks de otros “profesionales” o “emprendedores” similares a uno, la imagen “productiva” e “industriosa” que subyace detrás del café, la imagen de Starbucks entre ejecutivos de negocio, etc.

"Starbucks es como mi insignia"
Este es tal vez el insight que me pareció más potente de todos y tiene que ver con la capacidad de Starbucks para gestar un sentido de pertenencia: “Starbucks es como es mi insignia, ese loguito verde me transporta a Warthon o Kellog. Cuando voy a Starbucks siento me voy a encontrar con los jardines de alguna Universidad o escuela americana y formo parte de ese estilo que me distingue…lo mejor es que se que mis compañeros sienten lo mismo…”

A continuación pueden revisar el documento completo con los insights desarrollados y explicados. Desde aquí nuestra felicitación conjunta a todos los participantes en el Taller de Consumer Insights por el esfuerzo y creatividad desplegados.

A manera de conclusión podemos decir que el ejercicio desplegado con Starbucks muestra que las razones que explican el éxito comercial no sólo se encuentran en la superficie (ventajas funcionales, racionales o lógicas) sino que muchas veces está en significaciones psico-sociales más profundas. Si realmente nos atrevemos a hurgar en la mente, sentimientos y acciones del consumidor podremos develarlas y con ellas gestar gestar ideas de innovación y estrategias de marketing consumo-céntricas. Con este objetivo en mente, los invitamos a seguir "desnudando la mente del consumidor".

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