Taller de Consumer Insights Marzo 2010: Aprendiendo a descifrar y utilizar los insights del consumidor

En Febrero del 2009 empezamos nuestro primer Taller de Consumer Insights para ejecutivos del área del marketing, comunicaciones, publicidad e investigación. Aquella vez tuvimos una convocatoria de 25 profesionales y nos motivó a seguir generando este tipo de espacios para la reflexión alrededor del consumidor y la visión consumo-céntrica del marketing.

Al final del 2009 desplegamos 5 Talleres de Consumer Insights (de modalidad abierta) y culminamos el año con un Workshop en Consumer Insights para 60 ejecutivos de empresas, el mismo que tuvo lugar en Miraflores Park Plaza el 21 de Noviembre del 2009. Tuvimos la suerte de contar con la participación de empresas como Backus, Pacífico Vida, Aceros Arequipa, San Fernando, Ajinomoto, Inca Kola, y otras más del ramo de consumo masivo y servicios.

Este año hemos empezado a desplegar el mismo programa de capacitación en insights bajo la modalidad In Company entrenando a toda la plana ejecutiva de una organización y ayudándolos a gestar una visión de cambio e innovación usando los insights del consumidor como input central. Ha sido (está siendo) una labor de lo más gratificante tanto en lo personal como profesional.

Somos unos convencidos de que una mirada psicológica (de comprensión del consumidor) puede ser de mucho valor en el ámbito empresarial y no dudamos que muchos más ingenieros, estadísticos, administradores, contadores, y otros decisores empresariales provenientes de las "ciencias duras" pueden beneficiarse altamente de esta comprensión psicológica de sus mercados.

Este año volvemos recargados a ofrecer este entrenamiento en modalidad abierta (para todos los ejecutivos interesados en poder aprender con nosotros de técnicas y métodos de generación de insights) pues creemos mucho en una visión del marketing distinta: una visión que pase por comprender más y mejor al consumidor y develar sus significados más profundos.



¿Qué se obtiene en un entrenamiento de Insights?

• Visión de insighter y olfato de cazador
• Generación de ideas de marketing basadas en insights
• Aprender a usar nuestra intuición para cazar y develar insights
• Generación de una cultura consumo-céntrica que renueve el negocio y le de un impulso adicional.

¿Quiénes deberían participar en un Taller de Consumer Insights?

• Todos aquellos profesionales que de una u otra manera están obligados a comprender mejor a sus consumidores para aplicar estrategias de marketing y comunicación potentes y efectivas.
• Aquellas empresas o empresarios que no conocen mucho a sus consumidores y desean comenzar a hacerlo.
• Aquellos ejecutivos que por su labor actual y/o profesión están interesados en conocer mejor la psicología de sus consumidores.
• Todo aquel insighter de corazón con ganas de divertirse y pasarlo bien en un Taller muy creativo, dinámico y retador.

¿Cómo es un Taller de Consumer Insights?

• Es un Taller de 4 Sesiones (16 horas de duración) con aplicaciones teórico-prácticas que implican salidas a campo para observar, entrevistar y "desnudar" consumidores y generar insights profucto de esta experiencia.
• Cada sesión conlleva ejercicios prácticos realizdos "in situ" con ayuda del equipo de Consumer Insights que permite a sus participantes/ejecutivos poder generar ideas, y explotar su intuición/creatividad/olfato en la revelación de insights.
• Cada sesión genera casos que son devueltos a sus participantes en la forma de "Casos de Negocios" que pueden ser un inicio efectivo para un trabajo consumo-céntrico en la organización.
• Las sesiones involucran lecturas, ejercicios y aplicación de técnicas proyectivas, facilitadoras y etnográficas de generación de insights.
• Un grupo de psicólogos del consumidor está a cargo de los mismos y ayuda a sus participantes durante todas las sesioens a facilitar el proceso de "revelación".

¿Cómo Participar en un Taller de Consumer Insights?

• Primero tomando la decisión de participar activamente. El Taller involucra trabajo intenso de inmersión en consumidores. Si no está suficientemente motivado a dar este paso, el taller no es para usted! Los apasionados de esta exploración en mentes del consumidor: bienvenidos!
• Si decidió que quiere dar el paso, puede escribirnos a training@consumer-insights.com.pe y solicitar formalmente su inscripción.
• El próximo Taller de Consumer Insights en modalidad abierta tendrá lugar los días jueves 4, 11, 18 y 25 de Marzo 2010 en QP Hotels, de 6:30 a 10:00 p.m. Los detalles del precio y forma de pago puede verlos aqui: http://www.consumer-insights.com.pe/consumerinsights-training1.php
• Aquellos interesados en tener un espacio de entrenamiento en insights para sus organizaciones (Taller Consumer Insights In company) también nos pueden escribir!

Bienvenidos todos los insighters!

Isaac Kola “sabe a Perú”: El atrevimiento ¿vende?. Análisis de los Insights de la Campaña

Puede el David derrotar a Goliat?. Este parece ser la consigna de Isaac Kola para hincar a la super-archi-poderosa Inca Kola en el mercado de gaseosas amarillas. La estrategia de enfrentamiento frontal ha sido la constante en las últimas campañas.

Sin embargo, el último comercial de Isaac Kola parece tener un giro interesante. La comunicación publicitaria parece tocar la fibra del nuevo peruano, ese que se siente cada vez más reinvindicador de sus costumbres y su sentido de importancia. La nueva autoestima del peruano parece estar siendo reflejada en esta nueva marca de gaseosa que no se “achica” ante la gran Inca Kola, y que más bien parece salirle en frente con todo. Sin duda, una campaña “atrevida”, pero que parece encontrar en su irreverencia un cierto espacio para el posicionamiento diferencial.

Nuevo comercial de Isaac Kola "Sabe a Perú"


Estamos claros en que la posición de Inca Kola es sólida y que tal vez, una campaña de este corte no la moverá, pero también estamos claros en que es un gran acierto de Isaac Kola pasar de la imitación frontal (“estrategia me too”) a la postura contestataria, casi “atrevida” de poder enfrentar al líder del mercado. Definitivamente una apuesta arriesgada pero efectiva en nuestro criterio, y sustentaremos por qué:

Valor de cambio e Innovación: “Hay muchas cosas que en el Perú han cambiado!”
El comercial recoge elementos de nuestro contexto cambiante y las nuevas coordenadas de un Perú que ya no es el mismo. El nuevo Perú y el nuevo peruano es más atrevido, orgulloso, luchador y parece haberse “crecido” (ya no se achica). Cuando en un reciente intercambio de palabras el general de las fuerzas áreas chilenas mencionó que su país estaba preparado para “pegar fuerte”, recibió una inmediata –y no política- respuesta del general peruano “nosotros podemos pegar dos veces más fuerte”. Este símple ejemplo, que no avalamos pero mencionamos, puede graficar esta actitud del nuevo peruano. Los siglos de terror terrorista e hiperinflación que arrastraron nuestra autoestima además de nuestros bolsillos, parece haber dado pie a una etapa de mayor confianza y creciente optimismo. “El Perú está cambiando” es una frase que se recoge en propuestas comunicacionales como las de Telefónica “conectados podemos más” y las de Soda Field “

Afirmación y Confianza: “¿Has venido para quedarte? No, para quedarme no! Para pasear nomás…”
En el comercial de Isaac Kola se ve el Aeropuerto de Miami en clara alusión a las corrientes migratorias que motivaron la salida de ingente cantidad de peruanos al exterior. Pero en este caso se revela la conducta al revés: se trata de promover la confianza por el propio terruño y devenir nacional. Este muchacho joven, el protagonista del comercial, representa el devenir de un nuevo peruano que ve posibilidades de desarrollo en su tierra tanto así que no viaja para quedarse sino para visitar (“para pasear nomás”).

Nacionalismo y Orgullo Patrio: “El Perú es la envidia de América del Sur, la estamos rompiendo en gastronomía y economía!”
El Perú está de moda, y parece ser que este comercial ha advertido la nueva tendencia. Orgullo que se expresa en la gastronomía, economía y también en los nuevos símbolos de éxito como son Kina Malpartida, Sofía Mulánovich, Vivian Baella (¿todas mujeres no?), y los nuevos líderes mediáticos Gastón Acurio, Juan Diego Flórez, etc. Isaac Kola intenta “subirse al coche” de estos nuevos referentes proponiendo un modelo alternativo de tradición, una visión más joven y moderna.

A ver, analicemos el insight detrás de la campaña:

• Dato: “Inca Kola es la marca de gaseosas amarillas tradicional en el Perú y la que es percibida como líder absoluto en su categoría por la gran mayoría de peruanos”.
  
• Información: “La preferencia de Inca Kola se basa en su gran capacidad de conectar con valores nacionalistas y de arraigo popular, sin embargo el Perú está cambiando y con ella sus nuevos referentes”.
  
• Hallazgo: “El Nuevo Peruano es más arriesgado “conchudo” y reinvindicativo. Tiene una postura más contestaría y no teme arriesgarse”.
  
• Consumer Insight: “El Perú está cambiando, sus sabores también…Isaac Kola, el nuevo sabor del Perú”.
  
• Slogan o Frase de Campaña: “Isaac Kola, sabe a Perú”.


• Personalidad de Marca: fresca, atrevida, “osada”.
  
• Posicionamiento: “Isaac Kola, la gaseosa del nuevo peruano”


• Consumidor Objetivo: "Nuevo peruano representado por un joven de 18 a 30 años, de mayor confianza y renovada autoestima. Emprendedor y Luchador. Ve oportunidades más que problemas. Contestario. Se rebela. Capaz de romper paradigmas e innovar. Generador de Cambio".

Análisis de la Propuesta Publicitaria de Isaac Kola en Detalle
Nos gustaría ahora analizar en detalle las imágenes del comercial pues nos parece que pueden ser también fuentes de insights. En primer lugar vemos que la protagonista es la imagen de un “nuevo peruano” más joven, optimista, confiado y sobretodo, orgulloso de sus raíces. La nueva autoestima nacional en pleno encarnado en el protagonista del comercial

El peruano convencional representado en el “tio” del protagonista: un hombre mayor, que migró del Perú al extranjero y se quedó a vivir fuera del país. Tiene una actitud algo más incrédula pero curiosa “¿la están rompiendo no”?. Esta frase, dicha en tercera persona, revela que no se siente parte del nuevo Perú, sino que es un observador externo al mismo.

¿Oye le han cambiado de nombre?: expresión de los nuevos valores y patrones culturales nacionales. Si bien Isaac Kola está lejos de convertirse en un referente nacional, pretende “bombardear” la institucionalidad detrás Inca Kola y cuestionar su liderazgo.

“Hay muchas cosas que en el Perú han cambiado”: El rostro sonriente, convencido y casi “letrado” del protagonista confiere a la marca un aura de credibilidad. Un “chiquillo advenedizo” de 18 años (Isaac Kola o el nuevo Perú) parece dar una lección al tio maduro, cincuentón y desconfiado (Inca Kola o el símbolo de la tradición).

Para finalizar: Los comentarios en el facebook de Consumer Insights como de nuestros amigos de Café Taipá parecen ser bastante dispares y polarizados: hay quienes celebran el atrevimiento y quienes lo critican por ser abiertamente “fresco” (por utilizar los adjetivos más suaves), pero al final, unos u otros, parecen hablar de la campaña. Tal vez éste haya sido el éxito de Isaac Kola: poner el nombre en la agenda!



p.d. No se pierdan el interesantísimo post que al respecto ha realizado nuestro amigo Milton Vela de Café Taipá. Super recomendado!

El Marketing empieza por casa: cómo encontrar nuestros propios insights!

¿Tiene claro su posicionamiento personal? ¿profesional?, ¿está convencido del mismo?, ¿Ha identificado los insights de su propia carrera profesional, empresa o negocio? ¿Conoce la razón por la que otros podrían valorarlo y valorar su propuesta?.

Varias veces amigos míos me han comentado su interés de poner un negocio, empresa o simplemente ascender en su carrera profesional. Las preguntas que nos hacemos son siempre las mismas: “¿cómo puedo hacer para inspirar a otros?”, “¿qué debo ofrecer o vender para que resulte atractivo?”, “¿Cómo puedo convencer a esta empresa que soy su candidato ideal?”. Hace unos días, una seguidora de Consumer Insights, que es dueña de una consultora en comunicaciones, nos hizo la siguiente consulta:
“me gustaría saber tu opinión y sugerencias acerca de cómo encenderles el chip a los gerentes, dueños, jefes de las pymes, pequeña y mediana empresa para que realicen acciones de comunicacion, publicidad y mkt. Sucede que ellos ven esto como un gasto, no todos... pero quizas hay alguna percepción y sugerencia que con tu experiencia puedas mencionar”.

Esta consulta nos da pie a la siguiente reflexión: A veces dejamos el marketing personal a un lado, y sólo nos preocupamos del marketing académico, el de los libros, y el que podemos referenciar teóricamente. Esto es equivocado. El Marketing empieza por casa!
En nuestra opinión una empresa exitosa (idea, negocio, producto, carrera profesional, empresa, etc) requiere satisfacer las siguientes condiciones:

1. Pasión por lo que uno hace. En verdad creemos que lo primero para inspirar a otros es poder creer en la propia oferta (producto, servicio, idea) y tener pasión por ella. La propia pasión inspira pasión en otros. Si no crees en ti, nadie lo creerá!. Los consumidores deben verlo a uno inspirado, optimista, positivo y vibrante. Pero esto debe ser parte de una conducta de genuino interés y pasión por lo que uno hace, no una actitud impostada y vacía (hueca). El consumidor lo sabrá advertir.

2. Autoconocimiento y Convicción Personal. Para tener claro primero el posicionamiento personal como empresa o profesional y estar muy convencido del mismo es menester conocernos. En otras palabras contestar decididamente a la pregunta, ¿qué puedo ofrecer de diferente que otras empresas, negocios o profesionales? ¿qué fortaleza tengo y que puede ser diferencial? ¿Cuál es mi valor personal y en qué se sustenta?. Una vez que se explora e identifica el posicionamiento diferencial, será más fácil transmitirlo! Recuerdo que un muy amigo mio, comunicador, estaba interesado en poner una consultora en comunicación dirigida a las MYPES bajo el supuesto que allí está el “grueso del mercado”. Insistía mucho en esta promesa y sus acciones (servicios de comunicación) tenían una orientación claramente MYPE. El tema es que, desde el punto de vista de un consumidor, una consultora en comunicación dirigida a MYPES no es una promesa diferencial ni sustantiva; tal vez sí para el consultor. En este caso, y luego de una profunda introspección, mi buen amigo encontró que su posicionamiento diferencial era adoptar un tema mucho más especialista como comunicación 2.0. Hoy no le puede ir mejor.

3. Conocer a nuestros consumidores y lo que éste desea/espera en nosotros: Cuando decimos conocer al consumidor (jefe, empresa a la que uno postula, cliente de nuestros servicios de consultoría, potencial comprador, consumidor final, etc) no nos referimos a encargar estudios de mercado, ni nadar en datos estadísticos, sino a comprender al consumidor intuitivamente, a poder “oler” lo que realmente quiere, desea o le satisface. Un buen empresario y un buen profesional sabe lo que su consumidor, cliente, jefe o comprador quiere. Y lo sabe porque ha tenido ingentes oportunidades de hablar con él, de escucharlo, de acompañarlo y también de “aguntarlo!”. Por tanto, ese empresario es capaz de adelantarse a sus próximos pasos, de ofrecerle mayor valor y de construir sus ideas y próximos pasos en función a este input. Sugiero usar las siguientes preguntas como guía: ¿quién es su consumidor realmente? ¿Qué lo hace vibrar? ¿Qué lo hace enojar? ¿Qué ansía? ¿Qué desea para si y su familia en los próximos 5 años? ¿Cómo sería su mundo ideal? ¿Qué rol ocupa el producto en su vida? ¿Si pudiera hablarle al producto, qué le diría? ¿Si pudiera sentir al producto como un consumidor, cómo lo sentiría o describiría?. Etc.

4. Especializarse en algo y convertirse en un referente en dicho campo. Supone definir mejor que tipo de producto se va ofrecer y acotarlo. En el caso de la consulta de nuestra insighter, queda claro que tendría que decidir qué acciones de comunicación, publicidad y marketing desearía ella que los gerentes realicen pues la sóla intención de que “compren servicios de comunicación o publicidad” es muy amplio. Particularmente creo más en la especialización más que en la generalización. Si uno es generalista nos parece que hace todo y nada a la vez; en cambio cuando uno se especializa en algo puede ser considerado un “experto” o “voz autorizada” en el tema y entonces convertirse en un referente. No es lo mismo ser un profesional más que un líder de opinión capaz de inspirar a otros. En el caso de nuestra amiga supondría preguntarse en qué temas específicos de comunicación o publicidad le gustaría ser líder o ser vocera? Tal vez en imagen corporativa (Frieda Holler?), identidad visual?, comunicación interna?, qué?..es decir, pensar si tienen algo verdaderamente significativo que decir al consumidor.

5. Comunicar adecuada y persuasivamente (sin miedo!). Este último punto es muy importante y no desligado de los anteriores. No basta tener una promesa sólida, una convicción y pasión envidiables, ni un argumento potente, hay que saberlo decir!. Encontrar una promesa potente depende fundamentalmente de haber identificado un insight poderoso. De igual forma hay que pensar en los medios más adecuados. Particularmente creemos que el uso de las redes sociales, blogs y demás medios que el internet ofrece son particularmente relevantes para construir una plataforma de “seguidores” y “prosumers” activamente interesados en la propia oferta/idea. Creemos también en los medios de guerrilla, esos que las empresas tradicionales no toman en consideración. Nos parece mucho más genuino, honesto y transparente poder ejercitar una comunicación uno-a-uno y una interacción más bidireccional con el consumidor, que una comunicación masiva desprovista de afecto y real conexión.

Un ejemplo de Insights: desnudando nuestra propia mente y la de nuestra consultora
Para terminar, creemos compartir con ustedes nuestra propia pirámide de insights y propuesta de valor como consultora pues podría ayudar a muchos de ustedes, siguiendo los mismos pasos, a revelar sus propios insights y definir su posicionamiento profesional/empresarial:

Problema:
-La investigación de mercados tradicional es poco valorada por no ofrecer soluciones accionables que puedan ser implementadas fácil y eficientemente en las estrategias de marketing y/o comunicación. A menudo se quedan en la mera descripción de datos o peor aún, en el mar de datos.

Audiencia:
– Target: Usuarios frecuentes de información del consumidor (tomadores de decisiones empresariales).
–Perfil Actitudinal: clientes con una actitud positiva frente al cambio y la innovación en el ámbito de la investigación y el marketing. Pragmáticos: desean información accionable y que pueda ser puesta en práctica.

Consumer insights:
–“Pago por ideas, no por información…tengo mucha información del consumidor que no sé cómo usar…quiero resumir toda esta data en al menos un insight accionable que usar en mi estrategia de marketing”
– “Quiero pagar porque me digan lo que no sé o no puedo saber, y no pagar por saber más de lo mismo”.

La Personalidad de marca:
–Valores de Innovación, creatividad y profundización psicológica.
–Rasgos de modernidad, frescura, innovación, y agudeza psicológica (descubrir o revelar lo oculto). Confiere cuidado a su propia imagen, desea generar una buena impresión.

Objetivos de Comunicación:
–Grabar en la mente del empresario el concepto de insights del consumidor. “Insights = aspectos ocultos de la forma de pensar, sentir o actuar de los consumidores que generan oportunidades de nuevos productos, estrategias y comunicación accionable para las empresas” (una revelación o descubrimiento)
–Lograr que experimente o perciba un genuino interés por conocer más a sus consumidores, y develar sus insights.

La Promesa de valor:
–“los insights del consumidor te ayudarán a revelar nuevas oportunidades para generar productos y estrategias innovadoras de marketing, incrementando la potencialidad de tu negocio”.

Soporte/Racional:
–Expertise psicológico en la aplicación de herramientas y técnicas de generación de insights para desnudar la mente del consumidor: técnicas proyectivas, etnográficas y facilitadoras.
–Equipo humano conformado por especialistas en leer la mente del consumidor e interpretar la conducta de compra/consumo: psicológos sociales, sociólogos, antropólogos y científicos sociales en general.
–Pasión por lo que hacemos!

Consumer Insights: lo que aprendimos en este primer año de vida

Hace un año abrimos la consultora Consumer Insights y siempre repetiré que este sueño empresarial empezó con un blog y mucha pero mucha pasión (pues nuestra intuición más que nuestra razón era la que nos señalaba el camino). Ha pasado un año, y ahora – oficina nueva mediante- tenemos un pequeño equipo de colaboradores que siguen nuestro sueño y algunos más que están interesados en poder apoyarnos desde su tribuna.

Es realmente un halago poder recibir CV´s de personas que se sienten inspiradas por nuestra propuesta. Es algo que no pensábamos podía suceder. De pronto, hemos tenido contacto con algunos psicólogos, sociólogos, marketeros y otros profesionales interesados en el comportamiento del consumidor. A muchos les parece un área nueva pero fascinante, a otros les interesa la propuesta insighter de “desnudar la mente del consumidor”, hay quienes desean un cambio y apostar por un tipo investigación de tipo más creativo/futurista; y finalmente hay quienes se ven seducidos por una promesa nueva que no entienden bien pero que consideran promisoria.

Para nosotros es satisfactorio recibir sus mails. Aun no sabemos qué contestar (debo ser totalmente honesta aquí) pues la empresa recién ha despegado y está en su etapa naciente…pero esperamos poder ser un buen espacio de escucha y de contacto por el momento (un café y una buena conversa si fuera necesario; y porsupuesto Facebook mediante).

Recuerdo que hace un año cuando recién nos iniciábamos un buen amigo nuestro (que tenía ya una empresa con 4 años de funcionamiento) nos dijo que había una diferencia muy clara entre tener una empresa y un negocio. Nos decía que el negocio era personal, y que podía aparecer y desaparecer con su dueño. En cambio la empresa suponía un enfoque hacia el colaborador y en la medida que se daba trabajo a otros y se volvía uno responsable de su desarrollo y crecimiento, recién se podía hablar de empresa. EMPRESA en todo el sentido de la palabra suponía entrega (a los demás) y visión de futuro para perseverar en lo ya iniciado.

Nos es grato notar cómo los pequeños logros que hemos avanzado en este tiempo como mudarnos a una oficina nueva (con mucho más espacio y comodidad para todos), comprar escritorios, laptops, equipos y demás infraestructura pueden ser recibidos con regocijo por quienes soportaron nuestros inicios en un pequeño departamento de 56 metros cuadrados y que además era nuestra vivienda. Habidas esas anteriores condiciones, cualquier cosa ahora es mejor y resulta bienvenida!.

Pero estos cambios físicos también han conllevado ingentes cambios mentales. De pronto me sentí con una mayor responsabilidad hacia la empresa y hacia quienes aquí laboramos. Nos organizó desde el horario (ahora sí fijo y con hora de entrada y salida) hasta la agenda (viéndonos obligados a marcar la diferencia entre la vida personal y laboral para que no se afectara una u otra). Cuando uno trabaja en forma más independiente, uno es dueño de su horario pero no del de los demás. De pronto sentí que teníamos realmente una “empresa” y ya no una oficina virtual. De pronto nos vimos con planilla, costos fijos y cuentas que resolver en el día a día que son tan importantes como la atención a los clientes y el manejo de proyectos comerciales. De pronto caí en la cuenta que estábamos generando nuestro propio auto-empleo (el mio y el de Carlos, que es el Gerente Administrativo de Consumer Insights) pero también empleo para nuestros colaboradores. Esto último es tal vez la mayor satisfacción que he podido tener en este año. De pasar de pedir chamba a darla, de postular a trabajos a recibir postulaciones, de pensar en el sueldo a considerar la planilla. Ahora nosotros mismos conseguimos nuestros clientes y tratamos de auto-gestionarnos.

El cambio en la actitud mental es muy fuerte. Me gusta. Jamás pensé que podíamos hacer de esto una verdadera empresa. Siempre me pensé como empleada y siempre me dio miedo dar el paso. Aún no me lo creo, pero “siento”, “intuyo” que estamos en el camino.

Aun nos falta mucho, muchísimo. Recién hemos “nacido” al mercado, pero nuestra pasión, ganas y voluntad siguen intactas. Lo mejor es que ahora podemos empujar el coche de a cinco, y ya no solamente de a uno. Sentirse acompañada, en equipo, y tener la gente talentosa que uno desea tener al lado, es la mejor recompensa para cualquier soñador como nosotros.

Las 10 Hot Consumer Trends para el 2010: los nuevos consumidores

En Consumer Insights creemos que están sucediéndose cambios muy grandes en el consumidor, y que estos cambios deben ser analizados cuidadosamente por el marketing. El consumidor de hoy no es ya más un ser pasivo, mero receptor de productos y "consumidor" de ofertas. Es más bien un consumidor activo, que propone ideas de nuevos productos, reclama, sugiere, se queja, critica, y sobretodo, intenta relacionarse activamente con las empresas y marcas de su elección. Está en la búsqueda constante de nuevos canales de comunicación, y entre ellos las redes sociales, blogs, facebook y demás medios virtuales cumplen un rol escencial.

Se trata de un consumidor empoderado ("super-consumer"), ciertamente volátil ("click consumer"), que explora ("cool-hunter"), busca conectarse ("hug-seeker"), reirse un poco de si mismo ("squizofrenic consumer"), y producir ideas ("prosumer"). Estas son algunas de las 10 tendencias que nuestra consultora pudo develar luego de estudiar algunas tendencias internacionales y realizar un estudio local mediante "consumer insights groups" con consumidores, empresarios y bloggers peruanos, de NSE A2/B1 de perfil "prosumer".

Consumidor 2.0: Consumer Insights & Trends

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El nuevo consumidor se siente capaz de establecer un diálogo productivo-interactivo-continuo con las empresas. Dejó de ser un patito feo para convertirse en el eje central del negocio. Recordemos sino las campañas de Helados Donofrio que suscitaron la ira de muchos consumidores al no cumplir con la promesa sugerida por su publicidad (ver el artículo). También el caso emblemático de Dominos en el mercado internacional en el que un video colgado en youtube generó toda una crisis corporativa.

Pero el consumidor no sólo está empoderándose en un sentido negativo, léase criticar y reclamar, sino también en un sentido positivo. Es capaz de sugerir ideas y hacerlo a petición de las empresas. Aquí podemos destacar el caso de Starbucks con su portal "my starbucks idea" y el de DELL con su portal "Ideas Storm". En el ámbito peruano, Nestlé se ha convertido en un ente muy activo en promover la participación de sus consumidores con sus campañas "elige el beso de moza que más te guste: lúcuma o fresa" y/o "la canción del verano". Nestlé es también el creador del ya clásico "Blog del Mochila". Creemos que Backus es otro ejemplo destacable con el "Día del Amigo" que tuvo una amplia repercusión en blogs y facebook. Finalmente debemos mencionar a la "Hormiga Chambera" esfuerzo del BBVA por "conectar" con sus consumidores bajo una plataforma amical.

Este consumidor tiene sin duda, mucho que aportar y son las empresas las llamadas a poder "capitalizar" toda este mar de iniciativas, ideas y sugerencias. ¿Lo están haciendo ya?. Nos gustaría saber su opinión!

En tanto los dejamos con el artículo aparecido en el Diario Gestión (Lima, 29 de Diciembre 2009)que recogía nuestro planteamiento sobre las principales tendencias del consumidor: "Dime cómo eres para saber cómo consumes". Disfrútenlo!

El 1er año de Consumer Insights o el sueño de la propia empresa

Cuando empezamos el camino hacia la construcción de Consumer Insights ni siquiera nos imaginábamos cumplir el primer año. Recuerdo mucho cuando, en Diciembre 2008 – recién constituidos- desesperadamente acudimos donde nuestra asesora contable, y le sugerimos que nos ayudara con un plan de contingencia por si no emitíamos ninguna boleta o factura en los próximos 3 meses. Ella muy amablemente nos dijo que teníamos que ser pacientes en esto de iniciar una propia empresa, y que sólo el tiempo, iba a demostrarnos si estábamos equivocados o no. Sus palabras nos alentaron un poco más pero no eliminaron del todo nuestra angustia. Habíamos tomado la iniciativa de empezar nuestro propio sueño empresarial y no sabíamos en qué iba a terminar todo esto!

El sueño empezó así: un día mi esposo y yo –recién casados- nos vimos de pronto sin trabajo. El y yo habíamos renunciado a las empresas que trabajábamos por hacer un quiebre en nuestras vidas profesionales y en búsqueda de un tiempo de re-enganche con nosotros mismos. Habíamos tomado la decisión de darnos un tiempo sabático, y no podíamos dejar de pensar en cómo íbamos a afrontar la nueva vida matrimonial sin ingresos y sin un rumbo fijo. Al principio los dos empezamos a buscar “chamba”, acudíamos a cuánta convocatoria existiese y revisábamos religiosamente El Comercio los días domingos en búsqueda de alguna oferta laboral. Sin embargo, una vez frustrados de tanta convocatoria inconclusa decidimos tomar la decisión de construir algo propio. No fue una decisión muy razonada, digamos que fue una intuición, un momento de revelación. De pronto sentimos que esto es lo que teníamos que hacer… y nos decidimos a hacerlo.

Yo venía de trabajar como Consumer Insights Manager en Kraft Foods Perú, y había estado dos años y medio dirigiendo un área de conocimiento del consumidor, una experiencia que me había dejado un gran aprendizaje. Carlos – mi esposo- venía de trabajar muchos años en el área de Telecomunicaciones en diferentes empresas ligadas a ingeniería. Decidimos que tal vez yo podría empujar el “carro” esta vez hacia el terreno del marketing que conocía, y que Carlos empezaba a considerar atractivo.

El “año sabático” nos había servido para reflexionar bastante. Ahí es donde inicio el blog de Consumer Insights que se convirtió en nuestra primera gesta hacia la constitución de la propia empresa. Escribir para mi era una forma de sanación, un exorcismo de mis propios demonios, y un escape a mi creciente auto-expresion. Necesitaba hablar, decir, compartir lo que sentía. Escribir en el blog era como ordenar mis ideas y consolidar lo que había experimentado en todos estos años de inmersión el mundo del consumidor (13 años!). De pronto sentí que mi “misión” era la de “evangelizar”, difundir y defender una cultura “pro consumidor” en el entorno empresarial y poder hacerlo desde una tribuna de insights, que no era otra cosa que la psicología del consumo aplicada al marketing. A medida que escribía iba afirmando mi gesta “independentista” y preguntándome si no podía hacer de estas mismas palabras una visión empresarial sólida y que aglutinara know-how como también “inspirara” a otros.

Decidimos, por tanto, concretar el paso y constituir formalmente Consumer Insights, la consultora bajo una propuesta de consultoría, research y training basado en insights. Eso fue en Diciembre 2008. La decisión fue rápida, si la pensábamos mucho más, no lo hacíamos y no podíamos correr el riesgo. Alguna vez un amigo nos había dicho que no teníamos que tener todo perfectamente controlado para decidirnos a formar una empresa, y que podíamos “ir corrigiendo cosas” en el camino, así que eso fue lo que hicimos. Ya algunos años antes, cuando estaba en pleno “año sabático”, muchos de mis colegas y ex compañeros de trabajo me comentaban que tal vez podría poner una consultora propia pero – escandalizada- les decía que NO, JAMAS! Que esto no iba conmigo, que me daba miedo, que yo no era el tipo de personas que podía dedicarme a hacer empresa, que no sabía negociar, que no podría conseguir clientes, que no sabía ni siquiera cómo empezar!...ahora pienso que eran más miedos que otra cosa. Yo venía de terminar mi Master en Administración (MBA) en Centrum y de tener un cargo gerencial en una multinacional de consumo masivo, digamos que algo tendría que saber, pero mi miedo era más grande que mi razón. Tenía ideas preconcebidas y “esquemas mentales” de lo que era “hacer empresa”. Una idea según la cual uno tenía que SABERLO TODO, CONTROLARLO TODO. Ahora sé que hay que contar con buenos partners, buenos proveedores y buenos colaboradores, pero que uno no lo tiene que saber todo. Tiene que asociarse con buenas personas y gestar networks. Creía también que tener empresa significaba inseguridad forever (económica, laboral y hasta social). Pensaba que esto de tener un negocio propio era muy vólatil y frágil. Hoy sé que en la medida que uno avanza y va corrigiendo errores, el camino se va haciendo “menos sinuoso” y más “afirmado”, digamos que lo sembrado en un inicio se va cosechando en el futuro…

Carlos y yo cerrando el último Taller de Consumer Intelligence en Noviembre 2009

También nos daba mucho miedo enfrentar la responsabilidad total de los proyectos ante el cliente (poner el pecho, como se dice criollamente). Hasta ahora recuerdo nuestra primera presentación oficial de un proyecto de research ante una cadena importante de cines en el Perú. Eso fue Febrero 2009. Era nuestro primer cliente y estábamos bastante nerviosos, finalmente yo había sido siempre “la mano derecha” en mis experiencias laborales previas. Todo iba bien hasta que el agudo cliente nos preguntó – tal vez adivinando nuestro novel carácter- cuánto tiempo teníamos como empresa. No supe qué responder, me ganaron los nervios de decir que eran únicamente 2 meses!. Al final, perdimos la cuenta y nos dio mucha frustración. Recuerdo que me sentía mal y que pensaba que tal vez yo no estaba preparada para esto. Un buen amigo nos dio un consejo importante aquella vez: “no debes temer mostrarte como nueva como empresa, lo que no debes hacer es mostrarte como nueva en experiencia de trabajo…háblales de tu amplia experiencia en investigación y consultoría centrada en el consumidor, pues esto es algo que si puedes decir y genera credibilidad y seguridad”. Primera gran lección. A partir de ese momento enfrentamos con renovados bríos nuestros siguientes proyectos.

Si cuento esto es porque creo que puede ser de ayuda a los demás, conozco de varias amistades que tienen intención de formar algo pero no se atreven, les da miedo y/o piensan que el único futuro posible es la dependencia laboral, es decir, trabajar en una gran empresa, con una seguridad económica y laboral. Créanme que yo también lo pensaba! Que no veía otra opción que la de seguir en la gran empresa, pero hay otros caminos. Claro que los hay!...el tema es creer un poco en su intuición y lo que les dice su corazón. Lean más “feeling interior” y verán que arribarán a nuevas e interesantes ideas.

Un día como hoy (4 de Diciembre del 2008) Consumer Insights se constituyó formalmente como consultora. Ha pasado un año ya y estamos ad portas de celebrar nuestro primer aniversario. En este año han sido muchos los retos como también los aprendizajes. Hemos desplegado 4 Programas especializados de Capacitación en insights del consumidor a profesionales del marketing (Talleres de Consumer Insights), un Taller especializado en psicología del consumidor (Taller de Consumer Intelligence), un Workshop en Consumer Insights dirigido a empresas que requieren incrementar su inteligencia competitiva basados en insights, y 4 proyectos de investigación orientada a insights para clientes de consumo masivo y servicios. Nuestra empresa también ha crecido. Además de Carlos, ahora contamos con la colaboración de Andrea Juzcamaita, nuestra flamante consumer insights analyst y con un grupo de colaboradores decididamente insighters que nos apoyan cuando se nos presenta un proyecto de research, training o consulting.

El Facebook de Consumer Insights es ahora es un canal importante de comunicación con todos los insighters

Tenemos muchos proyectos en bandeja, algunos propios y otros con clientes que se nos han acercado recientemente interesados en develar insights para sus propias empresas….algunos se nos acercan con curiosidad (“no sé ni qué es un insight pero me parece interesante!”), otros se nos acercan con decidida pasión consumo-céntrica (“esta empresa necesita saber más del consumidor!...creo que ustedes nos pueden ayudar”), y otros cliente parecen querer encontrar la receta mágica para salir del estancamiento, afirmar el terreno y/o consolidar el crecimiento (“no sabemos por qué no nos compran, queremos que ustedes nos ayuden a saberlo y encontrar insights que nos permitan orientar el negocio). Todos saben que contarán siempre con nuestra firme colaboración y que – más allá de nuestra ingenuidad empresarial- tenemos una decidida vocación por esto, creemos en esto, y estaremos dispuestos a perseverar en esta gesta “consumo-céntrica”. Como dice Hurtado Miller “Que Dios y la fuerza nos acompañe!”

Gracias por creer en nosotros! Cristina

Consumer Insights - Desnudando la mente del consumidor

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El Consumocentrismo: filosofía empresarial centrada en el consumidor

El viernes pasado el programa Rumbo Económico de Canal N (Lima-Perú) nos hizo una entrevista para conocer las implicancias de poner al consumidor al centro de las decisiones de negocio, una filosofía que se conoce como "consumo-centrismo" en el ámbito empresarial. Aquí el extracto de la entrevista:



El “consumo-centrismo” es un modelo de negocios que propone la reubicación del consumidor como centro de las decisiones. Nosotros creemos que esta filosofía empresarial, centrada en el consumidor, debe empezar por identificar y desarrollar los insights accionables del negocio, y que esto se logra con los siguientes 5 pasos:

Paso 1 - Definir el negocio desde la perspectiva del consumidor/cliente. En general la definición de un negocio desde la perspectiva del consumidor supone indagar y averiguar qué función o rol simbólico cumple el producto, y cómo ve el consumidor el mercado. La perspectiva del consumidor es la que cuenta y no la del productor!.

Paso 2 - Desarrollar procesos de toma de decisiones basados en insights. Esto supone crear esquemas de presentación de planes de negocio y métodos de análisis gerencial basados en insights del consumidor que:

• contemplen los insights como insumo básico de la planeación de marketing
• establezcan formas válidas de medición de estos insights en el tiempo (tanto como los indicadores financieros y de gestión de marketing)
• recompensen a los miembros del equipo en función de la detección y uso eficiente de insights en el desarrollo de nuevos productos o reposicionamiento de los mismos, y

Paso 3- Generar métodos, herramientas y sistemas de medición del valor de los consumidores para la organización Estas variables de tipo emocional o afectivo son importantes y constituyen un “heart index” tan o más importante que el popular “market share”. Los reportes de valor del cliente deben tener KPI´s normalizados y standarizados, y medirse periódicamente.

Paso 4 - Desarrollar conocimiento del consumidor orientado a la generación y comprensión de los insights más relevantes o accionables. Muchos asumen que “ya conocen a sus consumidores” y/o que el perfil de los mismos está dado por características a priori (a menudo niveles socioeconómicos y características demográficas). Nosotros creemos que es necesario invertir más en etnografía, técnicas proyectivas y otras técnicas avanzadas en conocimiento a profundidad de los consumidores que exploran el real vínculo con los productos y las motivaciones profundas o inconscientes que satisfacen.

Paso 5- Conocer, observar, entrevistar y convivir con nuestros consumidores en lugar de sólo medirlos y cuantificarlos. Esto supone ir “salir de nuestra zona de confort” y adentrarnos en el mundo del consumidor. Es decir buscar a los consumidores, tratar de compartir con ellos sus espacios físicos o hábitat, espacios de transacción y espacios de socialización. No es posible desarrollar una cultura del consumidor y detección de insights sino somos capaces de empezar a pensar, sentir y actuar como nuestros consumidores. Se trata de difundir una cultura de consumidor en la organización de forma tal que tanto marketeros, vendedores, investigadores, y demás colaboradores están capacitados para detectar estos insights durante su labor diaria y en sus análisis. Sólo así podrá consolidarse una visión o cultura del consumidor.

En suma, por todo lo planteado nosotros creemos que un modelo empresarial centrado en el consumidor es la única vía posible para la gestación de ventajas competitivas en el largo plazo. Poner al producto como protagonista en la gestión de marketing es, en nuestro entender, insuficiente. La gestión de productos o marcas debe ir necesariamente acompañada de una gestión del consumidor o de cliente (consumer insights).

El artículo completo puede ser revisado a continuación.

Workshop Consumer Insights: Aprendiendo a descifrar insights y desnudar la mente del consumidor

“Vivir no es adquirir posesiones, sino coleccionar experiencias!" (Consumer Insights GO VISA).
“Los hombres no queremos shampoos para mujeres…no buscamos rizos definidos..nosotros queremos un shampoo que evite la caspa, prevenga la caída de cabello y que huela a hombre!” (Consumer Insights, Shampoo EGO)

Este viernes 20 de Noviembre Consumer Insights presentó su primer Workshop en Consumer Insights dirigido a empresas interesadas en incrementar el conocimiento del consumidor y fomentar una cultura "consumo-céntrica" dentro de sus organizaciones. Se trató de un full-day training llevado a cabo con 70 profesionales en el Hotel Miraflores Park Plaza (Lima-Perú). Participaron diferentes empresas como Pacífico Vida, Backus & Johnston, MiBanco, Interbank, Aceros Arequipa, Corporacion Jose R. Lindley, Rimac Seguros, Ajinomoto del Perú, San Fernando, FARMEX, etc. El Workshop estuvo dividido en las siguientes 4 sesiones: Visión e Consumer Insights, Técnicas Proyectivas, Técnicas Etnográficas y Técnicas Facilitadoras. A continuación resumimos los principales aprendizajes de este entrenamiento:

Metodología de Generación de Insights

La metodología de insights que utilizamos en nuestra consultora se basa en una propuesta tripartita: Decir-Sentir-Actuar. En otras palabras, la posibilidad de estudiar el consumidor desde todos los ángulos posibles, la declaración (lo que dice el consumidor respecto al consumo), el sentimiento (el afecto puesto en el consumo) y la acción (los actos de consumo mismos).
“Swatch: Affordable Luxury. El reloj no tiene por qué ser un objeto serio, puede ser también divertido…quiero un reloj que me haga sentir cómodo y sin complejos, pero tampoco quiero sentirme en un frac”

Para ello, aplicamos diferentes metodologías a saber:

• Técnicas Proyectivas: Se trata de técnicas basadas en el sentir del consumidor (sentimientos y emociones profundas que despierta y suscita el consumo). Mediante técnicas basadas en la psicología clínica relativa a conflictos emocionales como el TAT, Test de Szondi, Psyco-drawing, Frases/Historias incompletas, etc se logran obtener profundas expresiones emocionales que subyacen el consumo que a menudo son “constreñidas” por el uso de la razón y el imperio de la lógica. “Los hombres no podemos seguir usando shampoos para mujeres…acaso usted quiere rizos definidos? O una mujer calva y con entradas? Nosotros queremos un shampoo que evite la caspa, prevenga la caída de cabello y que huela a hombre!” (Consumer Insights, Shampoo EGO).


• Técnicas Facilitadoras: Se trata de técnicas basadas en el decir del consumidor (expresión, ideas, conceptos, creencias en torno al consumo ). A través de juegos de palabras, asociación de ideas, brainstorming, collage de imágenes y otras tareas creativas, el consumidor es ayudado en su proceso de enunciar el porqué de su consumo y la relación estrecha que tiene (o no tiene) con los productos: ¿para qué aspirar a una sala de teatro si puedes tener el mundo entero de escenario? (Consumer Insights, Cirque du Soleil).


• Técnicas Etnográficas: Se trata de técnicas basadas en el hacer (la acción de compra y consumo). El consumidor es observado en su contexto natural y hábitat para observar “in situ” el comportamiento cotidiano, las dinámicas y rituales del consumo. Se basa en el fundamento que el consumidor suele decir una cosa y hacer otra, entonces es necesario acudir a la observación y no sólo a la declaración. Entre estas técnicas se aplican el “Acompañamiento”, “One day in the life”, “Observación Participante”, “In Home Visit”, “Shopper Trips”, entre otras. “La última vez que me teñí de pelirroja fue mágico. Mi marido se empezó a fijar en mí…es como si hubiera vivido en una cueva oscura y el color rojo fuera una antorcha que me iluminó” (Consumer Insights, Tinte para el Cabello).

En nuestro entender este juego de técnicas proyectivas, facilitadoras y etnográficas permiten desnudar la mente del consumidor y hacerlo de tal forma que se pueda comprender el consumo en sentido holístico-integral. No se trata de aislar al consumidor de su contexto social-cultural, sino más bien de incluirlo. El consumidor es un ente social (no aislado) y el consumo también lo es. Es imposible entender las razones y significados profundos del consumo sin tener en cuenta el marco de referencia socio-cultural. Algunos ejemplos de este nuevo entendimiento del consumo lo tenemos en las campañas de Soda Field y Movistar que apuestan por simbologías y lenguajes “idiosincráticos” de nuestro país:

Soda Field - "A los peruanos nos está yendo muy bien".


Movistar, "Un lunes cualquiera nos conectamos, juntos podemos mas"

Los criterios de generación de un insight: Ejemplos de Aplicación

En Consumer Insights creemos que la “fórmula” si cabe el término, para encontrar y definir un insight radica en la posibilidad de enfocar el significado profundo y simbólico del consumo, a través de una frase que encierra una verdad no revelada del consumidor (una creencia, sentimiento o comportamiento) pero lo suficientemente potente y capaz de generar una acción de marketing.

1. El insight representa una verdad revelada (una forma de sentir, pensar o actuar del consumidor).


2. El insight establece una forma distinta de mirar la relación consumidor-producto…una mirada fresca, no obvia. Se trata de despertar los sentimientos del consumidor con un producto o marca, para lograr una actitud adecuada que se traslade a la marca. Para encontrar insights debemos conocer cómo se relaciona el consumidor con el producto, qué le ofrece, cuándo y para qué lo utiliza, etc. es fundamental conocer ampliamente a nuestro público objetivo…“ir a Bembos es como ir a mi Parque de Diversiones…es como retroceder en el tiempo, me siento como si fuera joven otra vez y estuviera con mis patas…disfruto el ambiente, juego con las papitas…todo es alegría y diversión….estar en Bembos me pone de buen humor” (Consumer Insights, Bembos).


3. El insight es una información latente, inconsciente, inconfesable, oculta! del consumidor….“me gusta el café y mejor si lo tomo en un lugar agradable, acompañado de una buena conversa” ¿esta frase es propiamente un insight?. Si es evidente, manifiesto, predecible o superficial no sirve! “El desodorante es mi seguro de belleza..Invierto en mi durante la mañana y no deseo arruinarlo en la noche” (Consumer Insights, Rexona).


4. El insight es una verdad compartida (no individual). Debe ser representativa y servir para perfilar consumidores. Varios consumidores comparten el insight y piensan así. Existen diferentes insights para diferentes consumidores. A veces 1 sólo no basta. Los insights varían dependiendo de momentos o contextos de consumo. En un mundo de tanta ostentación, decir la verdad es mejor. Sprite, las cosas como son” (Consumer Insights, Sprite)


5. El insight es accionable. Contiene una ventaja competitiva, es fuente de posicionamiento y/o genera una idea para la marca o producto. Un insight genera nuevas ideas de productos, promociones y/o relacionamiento con el consumidor. Ideas de nuevas formas, canales o métodos de comercialización. Ideas de comunicación que puede atraer o retener al consumidor. “El Café es mi fuente de inspiración, con Starbucks despierto mi creatividad” (Consumer Insights, Starbucks).


6. El Insight suena tal y como el consumidor lo diría (fraseado en primera persona). El insight no es una interpretación de lo que diría alguien. No está expuesto como concepto o reflexión. Está en las propias palabras del consumidor! “La sensación de recibir atención especializada, diferenciada, preferencial y de precio elevado” no es un insight, es una reflexión personal!. “mi boca es una fiesta cuando tengo mis papitas al lado, ya no estoy solo” (Consumer Insights, Papas Lays).

Los dejo con el comercial que me parece es la muestra palpable de que los insights funcionan: El caso del Shampoo EGO del que hemos hablado tanto en este post:

Fue un placer compartir con ustedes este conocimiento. Cualquiera que tenga un ejemplo de insight y que quiera compartirlo, bienvenido sea!. Nos gustará tener sus aportes e ideas.

Fuentes de Interés:

- Consumer Insights: Revealing what is in consumers mind

Explorando el Mercado Gay de Diversión Nocturna: Develando los consumer insights

“Quiero luz pero también tengo miedo a la oscuridad (rechazo)…deseo un lugar donde pueda mostrarme a discreción”

Es claro que no es fácil ser “confundido” o hasta “abordado” por un gay…nos aterra la idea pero como producto de nuestros propios miedos y prejuicios. Esta rara conjunción entre caballerosidad y refinamiento puede sernos extraña, pero al final terminamos sorprendidos.

Ser gay en un contexto limeño (de ambivalencia, doble moral y actitud pacata) es doblemente difícil. Aquí es necesario escabullirse, sortearse la mirada social que juzga y reprime. Aquí es pertinente ser más “sutil” que en otras sociedades. Ser abiertamente homosexual es un riesgo, pero dejar de salir del closet también lo es.

En el Taller de Consumer Insights desplegado por nuestra consultora realizamos unos ejercicios etnográficos y proyectivos para develar los insights del consumidor gay (hombre y mujer) en su relación con la oferta de diversión nocturna. Fuimos también a observar la “movida gay” en discotecas limeñas. Queríamos “desnudar” la mente de este consumidor y, por supuesto, identificar insights que nos permitan diseñar una oferta de diversión “consumo-céntrica” acorde a sus necesidades, estilo y preferencias.

Aqui el reporte final con nuestras conclusiones al respecto:

Consumer Insights en el Marketing: Explorando el Mercado Gay

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¿Qué encontramos?

• Que los gays limeños no desean un sitio abiertamente gay ni cerradamente straight, quiero algo “in between”. Desean expresarse en un ambiente de frenesí controlado, esto es, no excesivamente burlesco (como el Dowtown o Vale Todo) sino con “estilo” en “un ambiente de primera” y con “gente como uno”. Nuevamente, ser abiertamente homosexual es un riesgo, pero dejar de salir del closet también lo es.


• Se ansía un lugar de diversión nocturno que refleje esta ambivalencia, dualidad o “termino medio” por el cual transmitan la mayoría de gays. Desean mostrarse sin ser mostrados. Desean gilear sin ser notados. Desean bailar sin ser juzgados.


• Existiría también una oportunidad interesante para un lugar de diversión nocturna más “Premium” para “gays caletas” o “fichos” en búsqueda de intimidad con un poco de calentura pero sin mucha arrochura.

La mayoría de gays entrevistados muestran la necesidad de reflejar sagacidad y misterio (como una pantera, animal que señalaron para identificar a un lugar de diversión nocturna). Se trata de un doble juego, de una permanente ambivalencia. Es claro que la homosexualidad no es del todo aceptada y como tal suscita cierto pudor (aún). Se desea salir del closet pero tampoco se desea ser considerado un gay alocado (“una loca” o “un flete”).

Los insights revelados:

“Quiero luz pero también tengo miedo a la oscuridad (rechazo)…deseo un lugar donde pueda mostrarme a discreción”
“A la plebe déjala con su circo a nosotros danos un Palacio romano".
"Ir a uno de estos lugares (discotecas gay) es como inyectarse una buena dosis del suero de la verdad, puedo ser libre me dejo llevar por mi verdadero yo. Siento que cuando pago mi entrada dejo las poses y mascaras en custodia”
"La belleza interior es buena , pero la exterior es mucho mejor … En EIKOVA amamos ser bellos"
"Soy gay no una loca…necesito un lugar exclusivo, elegante donde pueda pasarla bien y conocer a otros gays como yo, sin necesidad de llegar al escándalo ni al exhibicionismo".

El insight del consumidor gay refleja esta dualidad permanente: entre ser y no ser
Entre seguir en el closet y salir de él. Entre guardar para siempre a la Barbie que tienen dentro (en su memoria, en sus recuerdos), y dejar afluir a la mujer/hombre de corbatas, la que se muestra tal cual es, libre, sin prejuicios, desenfadada pero no loca, divertida pero no loca, “leca” pero no “camión”. Refleja también la necesidad de expresarse en un ambiente de frenesí controlado, esto es, no excesivamente burlesco (como el Dowtown o Vale Todo) sino con “estilo” en “un ambiente de primera”.

La información completa del artículo puede encontrarse aqui:

Los Consumer Insights: Explorando el Mercado Gay de Diversión Nocturna

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¿Qué aprendimos con la revelación de consumer insights en el mercado gay limeño?

• Lo más importante es que no hay una sola mirada, sino varias miradas, (dependiendo de quién las efectúe). Una cosa es lo que pensamos acerca de la comunidad gay (basados en nuestros estereotipos, esquemas culturales y/o hasta prejuicios) y otra cosa es lo que observamos “in situ” al estar rodeados y hasta “contagiados” del espíritu gay en bares y discotecas frecuentados por este tipo de público. De allí la importancia de las técnicas etnográficas en el marketing.
• No existe un solo perfil de gay, sino muchos perfiles de gay. El mundo gay es mucho más complejo y heterogéneo del que pensábamos. Al inicio mirábamos el mundo como “straights” y ahora lo miramos desde la perspectiva “gay”, y esto es precisamente lo que un insighter debe hacer: mirar el consumo desde la perspectiva del consumidor.
• Finalmente, hemos aprendido también a soltar nuestras propias trenzas, a salir de nuestro propio closet de la intolerancia, el juicio fácil y la mirada vergonzante (o reprimida). Hemos aprendido que no basta mirar desde lejos, o esconderse tras un escritorio o rol de “investigador” o “marketero” para hurgar en el mundo gay si es que no estamos dispuestos a realmente conocerlo desde adentro y en profundidad. Sin anteojeras que reduzcan nuestra forma de ver.

Desde aquí nuestra felicitación al equipo de profesionales que hicieron este trabajo posible y que sesión tras sesión mostraron su sincero esfuerzo en el Taller de Consumer Insights. Algunas de las fotos de los participantes en "plena acción" pueden ser revisadas en nuestro facebook: www.facebook.com/consumer.insights

Esperamos sus comentarios y aportes!

Los Consumer Insights en el Marketing: El caso de Starbucks

La experiencia Starbucks trasciende cualquier consideración funcional o racional; de hecho muchos de sus consumidores “confiesan” que no es precisamente el café lo que les atrae de este lugar. Algunos clientes van a Starbucks por lo que “el café en Starbucks” significa: un símbolo de la vida americana, trendy, urbana, cosmpolita y cool. Estar en Starbucks parece acercar al consumidor al sueño americano (real o ficcionado) y jugar por un momento a ser un celebrity (y/o personaje del mundo de la moda). La experiencia Starbucks los haría verse y sentirse "cool" y transformarlos de simples clientes en hombres y mujeres"de mundo".

La consultora Consumer Insights desplegó una serie de ejercicios de insights con los participantes al IV Taller de Consumer Insights, un programa de entrenamiento para ejecutivos de marketing en la ciudad de Lima. En el marco del taller, los participantes debieron escoger a consumidores intensivos de Starbucks y realizar con ellos una serie de ejercicios proyectivos (asociaciones mentales, dibujos proyectivos), observación y entrevista para identificar los insights de su consumo. Los que presentamos a continuación son los resultados de esta experiencia.

Consumer Insights en el Marketing: El caso de Starbucks

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“Starbucks, mi refugio, mi espacio (es como estar en la sala de mi casa)”
En general el aspecto relajante y relajador del Starbucks es sólo parte de la motivación real por la que muchos jóvenes deciden acudir a esta cafetería (la punta del iceberg y no la totalidad del mismo). Cuando intuimos que Starbucks es como la sala de sus casas, nos estamos acercando más al insight, y finalmente cuando traducimos esto como “Starbucks, mi espacio, mi refugio” creo que hemos alcanzado la profundidad del iceberg el significado profundo del consumo (la base del iceberg). Finalmente estar en la sala de su casa es como estar en un ámbito privado y muy íntimo, que es lo que muchos de los clientes de Starbucks buscan.

“Starbucks es mi tercer lugar: es un lugar donde puedo relajarme del trabajo sin el aburrimiento de la casa!"
En Starbucks se tiene un espacio que no es ni la casa ni el trabajo, es un “tercer espacio”. Esto tiene que ver con el espacio transicional que parece encajar con Starbucks. Un ambiente para disfrutar los “previos” al descanso (hogar dulce hogar) o también los previos a la otra rutina (la de la casa). En todo caso permite desconectarse del trabajo (o seguir conectado de mejor manera).

“Estar en Starbucks me hace sentirme liberada… aquí viene gente como yo (cool)”
En muchos casos, las consumidoras evitaron “mostrarse tal cual” en la entrevista pero poco a poco, los ejercicios proyectivos como el dibujo pudieron expresar realmente lo que sentía y pensaba (una consumidora nos llegó a decir mientras dibujaba “porsiacaso esta es una pelirroja que ha ido a Starbucks a conversar, pero no soy yo ah?). Además resaltó que “la pelirroja” (ella) se sintió “obligada” a elegir un café cuando lo que en realidad buscaba era el ambiente. El componente liberador de Starbucks permite a muchos jóvenes agrandarse un poco y condicionar una imagen más “regia” o “cool” de si misma, que no es otra cosa que una cierta imagen de independencia y autonomía (a la americana).

“Starbucks, un pedazo de hollywood en Lima!”
Decodificar un insight supone mucha agudeza para descrifrar y decodificar los contenidos psicológicos del consumidor. En este caso, la habilidad para traducir elementos racionales en emocionales. El insight “Starbucks, un pedazo de Hollywood en Lima!” refleja el proclamado estilo de vida americano o “american dream”. Esar en Starbucks es un poco acercarse a esta imagen glamorosa a lo “Celebrity” que rodea la imagen del local. Starbucks parece operar etnonces como un signo o señal de cosmopolitismo, de una actitud muy “trendy” o “cool” que no es otra cosa que la “vida newyorker” insertada en nuestro imaginario social.

“El café es mi fuente de inspiración …Con Starbucks despierto mi creatividad"
Este era el caso de algunos consumidores de estilo de vida y profesión ligada a las letras y artes (chefs, literatos o libre-pensadores). Se avizoraba aquí un entusiasmo por el aspecto “liberador” del café que parece estimular la creatividad y la “inspiración”.

“Starbucks, la extensión de mi oficina!”
Constantemente los consumidores señalaban ir a Starbucks “para reunirse como amigos por temas de estudios o trabajos” y la observación reveló que en muchas de estas ocasiones usaban sus laptop y otros “gadgets tecnológicos”, pero ¿por qué escoger Starbucks par reunirse por motivos laborales y no en cualquier otra cafetería u otro lugar? Tal parece que más allá de las ventajas funcionales de Starbucks (wifi gratuito, mesas disponibles para usar lap tops, toma-corrientes, personal que permite el ambiente de trabajo, etc) a los consumidores les gustaba el ambiente cómodo y confortable muy diferente al de la sala de estudios/trabajo habitual. Y aquí operan criterios de corte más subjetivo como la comodidad psicológica y social tales como la presencia en Starbucks de otros “profesionales” o “emprendedores” similares a uno, la imagen “productiva” e “industriosa” que subyace detrás del café, la imagen de Starbucks entre ejecutivos de negocio, etc.

"Starbucks es como mi insignia"
Este es tal vez el insight que me pareció más potente de todos y tiene que ver con la capacidad de Starbucks para gestar un sentido de pertenencia: “Starbucks es como es mi insignia, ese loguito verde me transporta a Warthon o Kellog. Cuando voy a Starbucks siento me voy a encontrar con los jardines de alguna Universidad o escuela americana y formo parte de ese estilo que me distingue…lo mejor es que se que mis compañeros sienten lo mismo…”

A continuación pueden revisar el documento completo con los insights desarrollados y explicados. Desde aquí nuestra felicitación conjunta a todos los participantes en el Taller de Consumer Insights por el esfuerzo y creatividad desplegados.

Consumer Insights en el Caso Starbucks: ¿Qué motiva realmente al consumidor?

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A manera de conclusión podemos decir que el ejercicio desplegado con Starbucks muestra que las razones que explican el éxito comercial no sólo se encuentran en la superficie (ventajas funcionales, racionales o lógicas) sino que muchas veces está en significaciones psico-sociales más profundas. Si realmente nos atrevemos a hurgar en la mente, sentimientos y acciones del consumidor podremos develarlas y con ellas gestar gestar ideas de innovación y estrategias de marketing consumo-céntricas. Con este objetivo en mente, los invitamos a seguir "desnudando la mente del consumidor".

Talleres de Consumer Insights

Gracias a mi amigo Milton Vela descubrí el famoso Animoto, una página web que permite hacer videos de forma rápida y sencilla. Recién me estoy animando a incursionar en las artes digitales (me super entusiasma!) pero por ahora debo confesar que tengo dos pies izquierdos. Qué importa. Allí va el resultado



Esperamos compartir algunos de los ejercicios de insights desplegados aquí, así como un extracto de las sesiones de insights posteriormente. Buenas noches! Cristina

Consumer Insights Training - Desnudando la mente del consumidor

En Consumer Insights creemos mucho en la difusión del conocimiento del consumidor y la gestación de una visión consumo-céntrica en el marketing y organizaciones, por eso el entrenamiento a empresas en consumer insights se nos hace una tarea ineludible y central. Desde Febrero de este año venimos desplegando nuestros Talleres de Consumer Insights y próximamente inauguraremos nuestro Taller en Consumer Intelligence.

Taller de Consumer Insights. El Taller de Consumer Insights le permitirá conocer las técnicas etnográficas, proyectivas y facilitadoras para la generación de insights accionables de los consumidores y su uso en las estrategias comerciales. Días: 3, 10, 17 y 24 de Octubre en QP Hotels (Lima-Perú). A cargo de MBA Cristina Quiñones - Director Gerente de Consumer Insights EIRL. Más información aquí.

Taller de Consumer Insights Octubre 2009

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Taller de Consumer Intelligence. El Taller de Consumer Intelligence permite comprender por qué compran los consumidores y los procesos psicológicos que fundamentan los insights tales como motivaciones, necesidades, percepción y actitud del consumidor. Días: 7, 14, 21 y 28 de Noviembre en QP Hotels (Lima-Peru). A cargo de MBA Cristina Quiñones - Director Gerente de Consumer Insights EIRL. Más información aqui:

Taller de Consumer Intelligence - Noviembre 2009

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Videos de los Talleres de Consumer Insights

Caso Iphone y Blackberry



Discutiendo lo que es un insight



Consumer Insights en 3G



Fotos del Taller de Consumer Insights

• Fotos del III Taller de Consumer Insights - Julio 2009 aqui


• Fotos del II Taller de Consumer Insights - Abril 2009 aqui


• Fotos del I Taller de Consumer Insights - Febrero 2009 aqui

Si desea participar en estos talleres escríbanos a training@consumer-insighs.com.pe y/o llámenos al (511) 447-2916.

Los Esperamos! El Equipo de Consumer Insights

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