Workshop Consumer Insights: Aprendiendo a descifrar insights y desnudar la mente del consumidor

“Vivir no es adquirir posesiones, sino coleccionar experiencias!" (Consumer Insights GO VISA).
“Los hombres no queremos shampoos para mujeres…no buscamos rizos definidos..nosotros queremos un shampoo que evite la caspa, prevenga la caída de cabello y que huela a hombre!” (Consumer Insights, Shampoo EGO)

Este viernes 20 de Noviembre Consumer Insights presentó su primer Workshop en Consumer Insights dirigido a empresas interesadas en incrementar el conocimiento del consumidor y fomentar una cultura "consumo-céntrica" dentro de sus organizaciones. Se trató de un full-day training llevado a cabo con 70 profesionales en el Hotel Miraflores Park Plaza (Lima-Perú). Participaron diferentes empresas como Pacífico Vida, Backus & Johnston, MiBanco, Interbank, Aceros Arequipa, Corporacion Jose R. Lindley, Rimac Seguros, Ajinomoto del Perú, San Fernando, FARMEX, etc. El Workshop estuvo dividido en las siguientes 4 sesiones: Visión e Consumer Insights, Técnicas Proyectivas, Técnicas Etnográficas y Técnicas Facilitadoras. A continuación resumimos los principales aprendizajes de este entrenamiento:

Metodología de Generación de Insights

La metodología de insights que utilizamos en nuestra consultora se basa en una propuesta tripartita: Decir-Sentir-Actuar. En otras palabras, la posibilidad de estudiar el consumidor desde todos los ángulos posibles, la declaración (lo que dice el consumidor respecto al consumo), el sentimiento (el afecto puesto en el consumo) y la acción (los actos de consumo mismos).
“Swatch: Affordable Luxury. El reloj no tiene por qué ser un objeto serio, puede ser también divertido…quiero un reloj que me haga sentir cómodo y sin complejos, pero tampoco quiero sentirme en un frac”

Para ello, aplicamos diferentes metodologías a saber:

• Técnicas Proyectivas: Se trata de técnicas basadas en el sentir del consumidor (sentimientos y emociones profundas que despierta y suscita el consumo). Mediante técnicas basadas en la psicología clínica relativa a conflictos emocionales como el TAT, Test de Szondi, Psyco-drawing, Frases/Historias incompletas, etc se logran obtener profundas expresiones emocionales que subyacen el consumo que a menudo son “constreñidas” por el uso de la razón y el imperio de la lógica. “Los hombres no podemos seguir usando shampoos para mujeres…acaso usted quiere rizos definidos? O una mujer calva y con entradas? Nosotros queremos un shampoo que evite la caspa, prevenga la caída de cabello y que huela a hombre!” (Consumer Insights, Shampoo EGO).
• Técnicas Facilitadoras: Se trata de técnicas basadas en el decir del consumidor (expresión, ideas, conceptos, creencias en torno al consumo ). A través de juegos de palabras, asociación de ideas, brainstorming, collage de imágenes y otras tareas creativas, el consumidor es ayudado en su proceso de enunciar el porqué de su consumo y la relación estrecha que tiene (o no tiene) con los productos: ¿para qué aspirar a una sala de teatro si puedes tener el mundo entero de escenario? (Consumer Insights, Cirque du Soleil).
• Técnicas Etnográficas: Se trata de técnicas basadas en el hacer (la acción de compra y consumo). El consumidor es observado en su contexto natural y hábitat para observar “in situ” el comportamiento cotidiano, las dinámicas y rituales del consumo. Se basa en el fundamento que el consumidor suele decir una cosa y hacer otra, entonces es necesario acudir a la observación y no sólo a la declaración. Entre estas técnicas se aplican el “Acompañamiento”, “One day in the life”, “Observación Participante”, “In Home Visit”, “Shopper Trips”, entre otras. “La última vez que me teñí de pelirroja fue mágico. Mi marido se empezó a fijar en mí…es como si hubiera vivido en una cueva oscura y el color rojo fuera una antorcha que me iluminó” (Consumer Insights, Tinte para el Cabello).

En nuestro entender este juego de técnicas proyectivas, facilitadoras y etnográficas permiten desnudar la mente del consumidor y hacerlo de tal forma que se pueda comprender el consumo en sentido holístico-integral. No se trata de aislar al consumidor de su contexto social-cultural, sino más bien de incluirlo. El consumidor es un ente social (no aislado) y el consumo también lo es. Es imposible entender las razones y significados profundos del consumo sin tener en cuenta el marco de referencia socio-cultural. Algunos ejemplos de este nuevo entendimiento del consumo lo tenemos en las campañas de Soda Field y Movistar que apuestan por simbologías y lenguajes “idiosincráticos” de nuestro país:

Soda Field - "A los peruanos nos está yendo muy bien".


Movistar, "Un lunes cualquiera nos conectamos, juntos podemos mas"


Los criterios de generación de un insight: Ejemplos de Aplicación

En Consumer Insights creemos que la “fórmula” si cabe el término, para encontrar y definir un insight radica en la posibilidad de enfocar el significado profundo y simbólico del consumo, a través de una frase que encierra una verdad no revelada del consumidor (una creencia, sentimiento o comportamiento) pero lo suficientemente potente y capaz de generar una acción de marketing.

1. El insight representa una verdad revelada (una forma de sentir, pensar o actuar del consumidor).
2. El insight establece una forma distinta de mirar la relación consumidor-producto…una mirada fresca, no obvia. Se trata de despertar los sentimientos del consumidor con un producto o marca, para lograr una actitud adecuada que se traslade a la marca. Para encontrar insights debemos conocer cómo se relaciona el consumidor con el producto, qué le ofrece, cuándo y para qué lo utiliza, etc. es fundamental conocer ampliamente a nuestro público objetivo…“ir a Bembos es como ir a mi Parque de Diversiones…es como retroceder en el tiempo, me siento como si fuera joven otra vez y estuviera con mis patas…disfruto el ambiente, juego con las papitas…todo es alegría y diversión….estar en Bembos me pone de buen humor” (Consumer Insights, Bembos).
3. El insight es una información latente, inconsciente, inconfesable, oculta! del consumidor….“me gusta el café y mejor si lo tomo en un lugar agradable, acompañado de una buena conversa” ¿esta frase es propiamente un insight?. Si es evidente, manifiesto, predecible o superficial no sirve! “El desodorante es mi seguro de belleza..Invierto en mi durante la mañana y no deseo arruinarlo en la noche” (Consumer Insights, Rexona).
4. El insight es una verdad compartida (no individual). Debe ser representativa y servir para perfilar consumidores. Varios consumidores comparten el insight y piensan así. Existen diferentes insights para diferentes consumidores. A veces 1 sólo no basta. Los insights varían dependiendo de momentos o contextos de consumo. En un mundo de tanta ostentación, decir la verdad es mejor. Sprite, las cosas como son” (Consumer Insights, Sprite)
5. El insight es accionable. Contiene una ventaja competitiva, es fuente de posicionamiento y/o genera una idea para la marca o producto. Un insight genera nuevas ideas de productos, promociones y/o relacionamiento con el consumidor. Ideas de nuevas formas, canales o métodos de comercialización. Ideas de comunicación que puede atraer o retener al consumidor. “El Café es mi fuente de inspiración, con Starbucks despierto mi creatividad” (Consumer Insights, Starbucks).
6. El Insight suena tal y como el consumidor lo diría (fraseado en primera persona). El insight no es una interpretación de lo que diría alguien. No está expuesto como concepto o reflexión. Está en las propias palabras del consumidor! “La sensación de recibir atención especializada, diferenciada, preferencial y de precio elevado” no es un insight, es una reflexión personal!. “mi boca es una fiesta cuando tengo mis papitas al lado, ya no estoy solo” (Consumer Insights, Papas Lays).

Los dejo con el comercial que me parece es la muestra palpable de que los insights funcionan: El caso del Shampoo EGO del que hemos hablado tanto en este post:



Fue un placer compartir con ustedes este conocimiento. Cualquiera que tenga un ejemplo de insight y que quiera compartirlo, bienvenido sea!. Nos gustará tener sus aportes e ideas.

Fuentes de Interés:
- Consumer Insights: Revealing what is in consumers mind