domingo, 15 de enero de 2012

“La Cuarta - Hay Patria Chilenos”: Una campaña insightful que refleja identidad chilena y un ejemplo de publicidad centrada en el consumidor

En nuestro reciente viaje a Chile para dictar un Workshop de Consumer Insights tuvimos la oportunidad de ser testigos de una excelente campaña publicitaria que recoge Insights propios de la identidad (criolla) chilena: se trata de “Hay Patria Chilenos” del Diario La Cuarta. De hecho la campaña nos fue presentada por Francoise Larroquette Vassallo, Subgerente de Marketing de La Hora, participante del Workshop llevado a cabo en Santiago durante el 9 y 10 de Enero en las instalaciones de la Universidad Adolfo Ibañez.

La campaña inmediatamente llamó nuestra atención. Se trata de un manifiesto popular o cruzada en pro de la chilenización de las costumbres y prácticas. El Diario La Cuarta, identificado con la causa popular, intenta resembrar la chilenidad en calles y plazas y lo hace de una forma divertida y humorística. A través de una serie de comerciales conocidos como Cadena Nacional, Sushi, Terremoto, Marraqueta, Monarquia y Happy Hour. Esta campaña fue diseñada por la agencia TBWA/FREDERICK, y fue lanzada durante las fiestas patrias chilenas el 2011.
Lo que nos impresionó de esta campaña fue su excelente forma de recoger Insights de la identidad chilena, más allá de su brillante ejecución. El personaje central, Daniel Vilchez, un ícono chileno en si mismo, le confiere mucha credibilidad y frescura a la propuesta. Por lo demás, su actuación parecería ser muy similar a la de cualquier otro “criollo tradicionalista” en el Perú u otra región latinoamericana. “anda empezando a hablar como la gente, sino querés que vaya a tu casa y te haga una buena patada en la raja". Aquí el video de presentación:



La campaña “Hay Patria Chilenos” nos permite identificarnos, desde la distancia, con una serie de símbolos de identidad para nuestro país del sur: la marraqueta, un pan típico chileno del cual recién tomamos cuenta; el terremoto como factor de aglutamiento social y preocupación nacional; y una serie de platos típicos. Los diferentes videos de la campaña se pueden encontrar en Youtube.
El uso de la comida como elemento de identidad es conocido por los peruanos, así que nos parece interesante que nuestro país del sur esté en la misma lógica de redescubrirse a partir de sus propios sabores y sazón. Un comentario extraido de la página Youtube de la campaña es muy ilustrativo en este sentido:
"muy cierto, nos hemos agringado en estos tiempos, nos falta mas identidad, miren a los peruanos, tienen 491 platos típicos reconocidos, y nosotros conocemos los nuestros?????, tenemos excelente frutos en el sur maki, calafate, frutillas, blancas, etc. al igual en nuestro norte. Nos falta cultura!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!­!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!­!!!!!!!!!!! plaoproyects hace 3 meses
Tal vez la pieza que más nos gusta de toda la serie es aquella denominada SUSHI pues es la que con mayor desparpajo impulsa el orgullo chileno y propone una lógica de afirmación en lo local a partir de una clave humorística. El “cabro chileno” que aparece comiendo sushi incluso tiene rasgos raciales y códigos de vestimenta diferentes a los otros “gallos chilenos” que los acompañan. El comercial termina con una frase sancionadora: “Toma weon, para que aprendai”
Esta campaña tuvo además, un interesante manejo en redes sociales, haciendo uso extensivo de la web, facebook y twitter para dirigir su mensaje, lo que la hizo acreedora del Premio del IAB 2011 a la Mejor Campaña Integral 2011, y premios de creatividad por la Asociación Chilena de Agencias de Publicidad, ACHAP. Según la agencia encargada de la campaña digital Global Interactive, mediante el hashtag #esdechilenodecir se logró ser Trend Topic Mundial. De igual forma, en la página de web oficial http://www.haypatriachilenos.cl/ se puede ver el video oficial del Manifiesto de marca personificado de David Vílchez: “con todo esto de la globalización están degenerando nuestras costumbres…por esto estoy así para formar parte de este movimiento popular para defender nuestra identidad…”, “ayudar a identificar a todos estos machucados que se creen gringos y ayudarlos a rescatar a este chileno que tienen dentro”.
Al recomendar la campaña en Twitter, inmediatamente un mensaje de esta naturaleza aparecerá en tu TL:  “¡No más palabras siúticas! Chileniza a un cumpa y haz patria ahora! http://bit.ly/hay_patria via @hay_patria”.
De otro lado, la agencia creó un bot en Twitter que identifica y rastreaba palabras “poco chilenas” y luego recriminaba a sus emisores. El Twitter oficial de LA Cuarta respondía con tweets como los siguientes: “OMG ya para con las citas gringas, si tenemos unas bien chilenas”, “Sorry, con razón nunca le aceptan las culpas compañero”). En el Facebook crearon una aplicación para rescatar los dichos populares de la jerga criolla.
El siguiente video de Global Interactive resume la estrategia y ejecución de la campaña en medios digitales:

Hay Patria, La Cuarta from Global Interactive on Vimeo.

El uso de modismos chilenos y frases típicas del habla popular recrean la campaña y la hacen más empática (“conéctate a Facebook po!”, “cachai?”, “siúticos”, “con la razón o la pulenta”). A todos los que no somos chilenos, además, nos permiten adentrarnos en el mundo popular Mapocho dejándonos una impresión distinta a la sociedad chilena de la que podíamos tener por fuera. De hecho la campaña muestra a un Chile más popular y diríamos auténtico. Un Chile que se atreve a mirar adentro y no a los típicos referentes de países desarrollados en búsqueda de modelos de desarrollo. La Cuarta nos muestra un Chile que se muestra más afable, simpático, y por qué no decir, latinoamericano: “a todos aquellos que usan palabras siúticas y no chilenas, sapéalo, y yo lo voy a ayudar a chilenizar po weon!”
El Diario La Cuarta es un diario popular en Chile y como tal usa una jerga popular, pero en lugar de renegar de ella, la revaloriza y la vuelve esencia de su marca. No se trata de vender por tanto un diario de carácter popular sino identidad chilena, un interesante giro consumo-céntrico que celebramos. La Cuarta entendió que su forma coloquial de expresarse podía constituirse en un atributo diferencial interesante, pero no se quedó en lo funcional, sino que construyó – a partir de él- una filosofía de marca más amplia dispuesta a recuperar los valores, esencia y alma popular chilena. Como dice Zapping Latam “Proteger la identidad chilensis”.
Por lo demás, La Cuarta no se abocó únicamente a hacer publicidad, sino a gestar una causa; algo que el publicista responsable de la campaña Eduardo Frederick resume muy bien. “llegamos a la conclusión que La Cuarta, más que un diario, debe ser "una causa".
El tema del modismo y forma de hablar chileno sin duda me parece una veta interesante en la construcción de identidad chilena, o tal vez de la marca Chile. Algo que me sorprendió de los chilenos durante mi viaje de 3 días a Santiago es la capacidad que tienen para conectar con este acervo popular a pesar de la cara formal-conservadora-rígida que puedan mostrar en un primer momento. Esta conexión con su pasado, acervo y tierra los acerca y hasta los “humaniza”. Tal vez Chile deba buscar en su habla popular su verdadera esencia. No en vano Chile es la tierra de dos nobel literarios Pablo Neruda en 1972 y Gabriela Mistral en 1945.

De otro lado, subyace en el comercial una sutil crítica a la gestación de un modelo de identidad extranjerizante que tal vez haya sido más extensiva en Chile a raíz de su modelo económico y comercial proclive al consumismo y cuando no, cosmopolitismo. De pronto el chileno popular encuentra que celebrar el “happy hour” o decir “I am Sorry” es asumir una identidad y acervos no propios, y empieza a buscar adentro su esencia. Desde ese punto de vista la campaña me parece un reflejo de la búsqueda cultural e histórica del chileno por encontrar su identidad mirando su pasado y no sólo su futuro, mirando adentro y no sólo afuera. Afirmando en su carácter mestizo y no europeizado.
En suma, desde una óptica profesional, puedo decir que esta campaña me gustó por lo bien identificados y ejecutados que están los Insights, y el nivel de conexión que logró con su gente tanto a nivel de medios masivos como digitales; sin embargo desde un punto de vista personal, creo que esta campaña nos ayudó a sintonizar con el sentimiento chileno y “chilenizarnos” de alguna manera, lo cual desde ya es un mérito. Felicitaciones a La Cuarta por lo logrado.
MBA Cristina Quiñones, Director Gerente de Consumer Insights, consultora especializada en insights del consumidor e innovación. www.consumer-insights.com.pe  Profesor de Postgrado de la Universidad ESAN en Lima-Perú, y Profesor/Conferencista Internacional en Consumer Insights y Psicología del Consumidor. 

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