“Si todo el mundo piensa lo mismo, es que alguien no está pensando” (George Patton)
Los planners o insighters que trabajan en pubicidad tienen entre sus principales labores el definir el camino estratégico de la marca mirándola desde nuevos ángulos o verdades humanas que conectan personas con marcas. Los Insights son estas verdades desnudas (“naked truths”) que permiten gatillar respuestas del consumidor y hacer crecer las marcas. Para ello es importante mirar el consumo y al consumidor con otros ojos y otros lentes.
Se requiere una investigación creativa y disruptiva del consumidor. No podemos pretender obtener cosas diferentes si seguimos obteniendo los mismos métodos. No podemos sentir a a gente si la seguimos mirando detrás de un espejo! Hay que reinventar el método. La investigación tradicional basados en focus-groups y encuestas debe y puede necesariamente evolucionar para acomodarse las necesidades de un planeamiento de marcas más exigente y una comunicación que demanda insights inspiradores y conceptos o manifiestos potenciales de marca; más que únicamente datos e informaciones descriptivas de los consumidores.
Los métodos de investigación creativa que dan origen a Insights suelen ser también muy eclécticos incluyendo desde semiótica, exploración de metáforas, consumer safaris, insight mining en redes sociales, foresight o estudios de futuro, antropología cultural, breakthrough thinking, El enfoque es la generación de ideas, conceptos, manifiestos y la construcción de insights inspiradores a partir de ejercicios/técnicas creativas. Pueden darse en forma presencial o virtual. Las técnicas de Insights son un bricollage, pero en nuestra experiencia se basan en los siguientes 3 principios:
- “Desnudar la propia mente primero, antes que la del consumidor”. En nuestra experiencia es importante empezar entrenando en el mindset insighter a los propios ejecutivos de una organización para que puedan aprender a conectar, sentir, observar e intuir a sus propios consumidores, en otras palabras que para que se sensibilicen con ellos. Estos programas de sensibilización con consumidor suelen incluir días de “convivencia con el consumidor” y a partir de ellos sesiones de brainstorming organizacional para decantar observaciones en insights; y luego insights en ideas. Se trata de workshops en consumer insights los cuales son cada vez más demandados por las empresas como programas de insightful planning & branding.
- “Desafiar el pensamiento/método convencional”: Investigación Diruptiva, más creativa y constructiva, que apunta no solo a reinventar sus formas de acceder a la información sino que se atreve a reinventar el propio método. La investigación tradicional basada en focus-groups y encuestas encuentra aquí nuevas bases para la evolución. Desde ambientar locales para fomentar la estimulación sensorial-creativa del participante, hasta la generación de talleres o workshops activos que incluyan a los mismos ejecutivos empresariales o consumidores en las activaciones de pensamiento lateral y creativo. No se trata de reflejar un ambiente “neutral” o “aséptico”, muy por el contrario de estimular los sentidos y fomentar la sinergia de ideas. Mezclar participantes, incluir a aquellos que usualmente no invitarías a la discusión son puntos esenciales. Como bien decía Bill Gates: “a veces tus consumidores más insatisfechos son tu principal fuente de aprendizaje”.
- “Revelar lo que el consumidor no dice o quiere ocultar”: Se trata de una investigación más intuitiva para sentir y no solo pensar al consumidor. Ahonda en las emociones y sentimientos más profundos, o también en aquellos pensamientos no confesados, declarados, manifiestos del consumidor. Se trata de revelar aquello que no dice! Se trata de confrontar al consumidor con sus miedos no declarados o sus respuestas políticamente-incorrectas. Proponer un ambiente de libertad y confianza para liberar “el lado oculto y no evidente” del consumo. Se lo observa actuar, más que se lo escucha hablar.
La Investigación del Futuro: Breakthrough Thinking
- Investigación del Consumidor 1.0: basada en la declaración del consumidor como via principal de entendimiento (Focus-Groups / Entrevistas / Encuestas). Usualmente en laboratorios de opinión, salas-gesell u oficinas. Ambientes artificiales. Muy centrado en el individuo como eje del consumo. Asume que la via al entendimiento del consumo es la declaración de preferencias, actitudes, gustos y percepciones del propio consumidor.
- Investigación del Consumidor 2.0: Incorporacion de observación, conversaciones y cultura. Se parte de considerar al consumo como producto cultural y social y por tanto se revela la emergencia de entender marcos culturales, valores, creencias, mitos, y prácticas de consumo más extensivas; asi como decodificar “tribus urbanas” (consumidores) en sus relaciones, interacción y patrones de relación. Se centra en el grupo humano como eje del consumo. Se incluyen los “otros” o “influenciadores” del consumo en la evaluación. Se incorporan las plataformas digitales para registrar las conversaciones en torno a marcas en las redes sociales e internet. Se centra en el vínculo, relaciones entre grupos de consumidores en plataformas presenciales como virtuales, los círculos de influencia, networks, muchas veces apoyados por redes sociales. Se analizan las “interacciones”.
- Investigación del Consumidor 3.0: Incorporacion del propio consumidor y colaboradores empresariales como protagonista de la construcción de insights y no como receptor (consumidor) o productor (empresa). Se incluyen los conceptos de “Co-creation (ideas co-creadas)” y “crowsourcing (masas inteligentes)”. El enfoque es la generación de ideas, conceptos, manifiestos y la construccion de insights inspiradores a partir de ejercicios/técnicas creativas. Pueden darse en forma presencial o virtual. La plataforma digital ya no solo sirve para registrar conversaciones y analizarlas, sino para fomentar el breakthrought thinking entre los diferentes actores-skateholders de una organización.
Mi consejo a todos los futuros planners y publicistas que quieran hacer planeamiento estratégico basado en Insights es que estén dispuestos a DESAPRENDER más que aprender de nuevas técnicas. Que estén dispuestos a desnudar su propia mente y reinventar su propia forma de acercarse a las personas. Entender de la psicología humana, la antropología, sociología, semiótica entre otras áreas de la conducta es fundamental; pero sobretodo estar dispuestos a abandonar la zona de confort. Como bien decía Kotler, hay que despegarse de los escritorios!
Gracias! Cristina Quiñones, Director de ConsumerTruth, consultora especializada en consumer insights & planning. www.consumer-truth.com.pe Insighter, MBA, Psicóloga/Publicista. Soy una admiradora del planning basado en personas. Profesor de postgrado en ESAN. Blogger en Diario Gestión del Peru y Consumer Insights.@cristinaq