Lo que aprendí de ser una psicóloga del consumo en el mundo de los negocios

Hace algún tiempo estuve trabajando en el área de Investigación de Mercados en una compañía de consumo masivo. Me habían asignado la tarea de formar el área de Investigación de Mercados y de lograr impulsar la visión del consumidor en el entorno organizacional. Yo no tenía idea de qué hacer o cómo hacer, sólo una ingenua esperanza que algo podría lograr. Finalmente había trabajado muchos años en consultoras de investigación de mercados, y conocía bastante bien (o al menos eso creía yo) de ese mundo. Me equivoqué: no fue nada fácil. A manera de reflexión, o de catarsis, me gustaría compartir lo que pude aprender de toda esta experiencia:

Se necesita mucha pasión por la investigación. Una pasión capaz de contagiar a otros profesionales de la compañía, capaz de conmover, de suscitar interés, de derribar barreras. De lograr que una compañía naturalmente incrédula ante los métodos y resultados de la investigación ueda darnos el beneficio de la duda. La pasión contagia, anima y hace que los todo empieze a rodar. Pasar de ser el bicho investigador a una persona que tiene algo que decir. Cuando uno es apasionado por lo que hace (sea lo que sea que hace) se empieza a gestar el “click” (tan de moda en los últimos tiempos).

Capacidad para realizar presentaciones efectivas y persuadir. Se trata de compartir con profesionales de diferentes áreas (finanzas, recursos humanos, logística, compras, marketeros, todos…gente que no necesariamente ilustrada en investigación de mercados) el conocimiento sobre patrones de consumo y convencerlos de que vale la pena escuvhar. Las preguntas introductorias ayudan “¿por qué creen que los consumidores prefieren las marcas locales en lugar de las extranjeras?”, “¿por qué creen que los bodegueros están esperando que les regalen relojes en lugar de polos?”, pues hacen que los demás se pongan en el lugar del investigador y llame su atención. Además suele ser útil utilizar algunos gráficos y esquemas visuales. En mi experiencia esto es la clave: no muchas palabras (nueces?) y más bien muchos gráficos. Y hacerlo todo de forma tal que no parezca verdad absoluta…esto es algo que aprendí a duras penas. Mi pasión y tozudez me crearon algunos problemas al inicio pero que luego supe corregir. Puedes ser el científico loco pero jamás el profesor sabelotodo.



Visión para guiar a la organización hacia un estado donde el consumidor ocupe un lugar central en las decisiones de negocio. Ello implica saber donde estas parado hoy y donde quieres estar parado mañana. Saber que de repente eres hoy no tienes la capacidad suficiente de influencia pero que quieres llegar a tenerla y lograr que la investigación de mercados y visión del consumidor se coloquen al centro de las decisiones de negocio donde antes sólo incluía al input de finanzas, ventas, logística, u operaciones. Es decir que se entienda la importancia de escuchar la voz del consumidor dentro de una compañía. Y esto pasa por planificar mucho qué pasos dar para ganarse una credibilidad, encender el interés y aportar “ideas accionables de negocio” a la organización. Una vez logrado esto se pasa a una segunda etapa. Hacer un proyecto más grande que enlace varias áreas de la organización ( por ejemplo invitar a los equipos de marketing y ventas que te acompañen a visitas guiadas a hogares de consumidores, o incluso más, que se atrevan a "convivir" con algunos consumidores de bajos ingresos).

Conocimiento a profundiad de la organizacion y sus procesos. Para lograr que la credibilidad del investigador se geste es indispensable conocer a nuestro cliente interno (el usuario de investigación de mercados al interior de una organización). Uno de los chicos de ventas de mi ex- trabajo me dijo una vez lo siguiente: “mira Cristina a mi me parece bonito todo lo que tu me hablas, y hasta te felicito pero la verdad yo no creo lo que tú me dices, una cosa es hacer una encuesta y otra la calle, yo conozco mi gente, ha caminado, sé como piensan mis bodegueros y la verdad no necesito hacer una investigación para saberlo” PLOP! (en mayúsculas). En verdad se me cayó el autoestima, el orgullo, todo. Mi cartón universitario, el de la maestría, el de mi vida...todos se cayeron juntos. Y es que tenía perfectamente razón: no podía pretender ofrecerle sugerencias de investigación a un profesional de las ventas si no conocía a profundidad su área, funciones, y lo que constituía "su mundo". Primero había que ganarse su confianza y su respeto. Interesarnos por conocer su punto de vista, por visitar sus bodegas, por acompañarlo en sus rutas de venta, por conocer a su equipo de trabajo, discutir sus expectativas y también dificultades, todo!. Sólo una vez logrado esto podríamos empezar a mostrarle un punto de vista diferente, un ángulo que, quizás, no ha visto….sólo tal vez.…

Creer en uno mismo y lo que puede uno lograr. Creo que se necesita mucha paciencia, voluntad, y perseverancia para enfrentar los retos de una posicion y organizacion nuevas. Un compañero en mi ex chamba me dijo una vez una frase que me dejó pensando: “flaca, para llegar alto en esta empresa necesitas tres cosas: competencia, cancha y concha” (sic)…y ahora lo creo. La competencia es tal vez lo esencial, se asume que universidad, formación profesional y las buenas experiencias (como jefes) nos brindan las competencias técnicas necesarias. "La cancha" es un poquitín más difícil, se asume que debemos tener algo más de experiencia, tal vez un par de trabajos con retos importantes, donde se nos exigió nuevas habilidades, y donde aprendimos algo nuevo. Hasta ahí ok, pero la parte más difícil viene después: "la concha", y sí creo que mi pata tenía absoluta razón. La Actitud es lo más difícil de obtener. A veces uno tiene que tener caraterísticas naturales (“ser un conchudo” dice la gente en forma peyorativa), pero también creo que a veces La Actitud se obtiene con esfuerzo, visión y ganas. Ser conchudo, en el mejor de los sentidos, significa decir “sí lo puedo hacer” aunque en el fondo dudes (qué importa, luego verás como lo haces, a quién preguntas).

Manejo político dentro de la organización. Esto es algo que nunca entenderé cabalmente y que creo es uno de los grandes retos de la vida profesional (aún ahora que escribo este ensayo me cuesta pensar en lo mucho que tenemos por aprender aquí, y tal vez por eso va al final). Mi ex jefe siempre me dijo que si yo no era capaz de “manejarme políticamente” en la compañía estaba perdida por más que tuviera competencias técnicas o potencial para desarrollar una función. “Tienes que ser hábil para negociar, lograr vender tus ideas, ganar la aceptación de tus compañeros y hacerlo del modo que sientan natural la decisión y no impuesta". Y yo me sentí morir!. Siempre había pensado que no importaba tu poca o nula inteligencia emocional, que si eras medianamente competente la gente lo iba a notar y que eso bastaba. Me equivoqué!. Ahora creo que hay muy pocas posibilidades de sostenerse en una compañía si es que uno no genera alianzas, si es que no logramos tener partidarios de nuestras ideas y también posibles "aliados" en los momentos de decisión. Y esto tiene que ver con nuestras habilidades de liderazgo social y confianza en nuestros compañeros de trabajo.

En fin, intenté compartir algunos tips producto de mi experiencia en el mundo de la investigación de mercados corporativa (desde el lado del cliente). Aunque ya no estoy en esta compañía las enseñanzas que me dejaron fueron muchas y hasta hoy sigo creyendo que los psicólogos podemos aportar grandes ideas y lograr llevarlas hasta el final. Tenemos la habilidad para convencer o persuadir a otros, para identificar y penetrar en los pensamientos, sentimientos o rituales más profundos de los consumidores ( y que los ingenieros, contadores o administradores lejanamente ven o ven mal) y que somos, sobre todo, un gremio con capacidad para humanizar las organizaciones y hacerlas que dejen sus ratios financieros a un costado cuando de lidiar con seres humanos se trata. ¿Imposible? No creo.

Espero no ser una ilusa!