Hacia una psicología del consumo

Esta es mi visión personal del área de la Psicología del Consumo y que quisiera compartir con ustedes. En mi opinión, la psicología tiene mucho que aportar al entendimiento del comportamiento del consumidor, por muchas razones:

Somos el aréa más preparada para entender fenómenos cuali-cuantitativos como el del consumo. Los fenómenos de consumo son cada vez menos económicos y más psicológicos. Dependen menos de la capacidad adquisitiva, y más de las expectativas, necesidades y valores de los consumidores. El influjo del nacionalismo en el consumo es un reflejo de eso. Sin desvalorizarlas en absoluto, ciencias afines emplean un enfoque más cuantitativo (economía, ingeniería) y otras un enfoque más cualitativo (sociología, antropología). La psicología en cambio, utiliza métodos tanto de las ciencias económicas como también de las ciencias sociales y humanas, siendo su valor justamente ese: el de la integración de propuestas.

La psicología confiere una visión “más humana” del consumo. Conforme pasa el tiempo hemos perdido perspectiva. Confundimos el medio con el fin. El fin último es el ser humano, el propio consumidor, a quien el marketing se debe. El fin no puede ser lo que el consumidor da a cambio: el dinero. Este es el medio para obtener a la postre las preferencias, fidelidad o compromiso del consumidor. Es este el único que asegurará un beneficio al largo plazo, significativo tanto para el empresario como también, por qué no decirlo, para el propio consumidor. De alguna manera, creemos, la psicología del consumidor devuelve la visión más humanista que nunca debió perder o descuidar el marketing. Una visión que se sustenta empieza y termina en el consumidor.

El concepto mismo del marketing supone un estudio a consciencia de las necesidades y motivaciones del consumidor con el fin de diseñar y ofrecer productos y servicios adaptados a estas necesidades. Como vemos, es una definición que de por si trae a colación la importancia de conocer estas motivaciones y demandas (léase: el perfil del consumidor) para fin de satisfacerlo adecuadamente y convenientemente (para fines del productor y del mismo consumidor). Si el marketing no es capaz de comprender al consumidor, pierde de vista su sentido, pierde también la oportunidad de crecer y desarrollarse, en fin, la oportunidad de subsistir.

El siguiente video muestra la evolución de un "consumer" a un "prosumer":


El marketing ha estado dominado por ciencias económicas que tienen una visión más cuantitativa y también más positivista. Este enfoque, si bien importante y necesario para clarificar, standarizar y analizar, se ha convertido en un saco de fuerza para muchos investigadores, quienes no ven más allá de números, ecuaciones y frecuencias, perdiendo de vista que estos números, ecuaciones y frecuencias no son más que representaciones de realidades que los trascienden y fundamentan. Se ha perdido de vista el bosque por ver los árboles. Creemos que la filosofía positivista propio de la modernidad necesita ser restructura en una visión más pos-positivista propio de la postmodernidad, es decir una filosofía que devuelva al ser humano y su naturaleza cualitativa (a la par que cuantitativa) su posición primigenia: la de entidad superior.

Lo positivista puede llegar a ser cosificante, a veces. Extrae de la realidad fenómenos y los cuantifica, una vez cuantificados les asigna un valor, el mismo que sólo se entiende y explica por referencia a los métodos que le dieron origen y los objetivos específicos que lo hicieron surgir. Sin embargo, no podemos olvidar que el número puede interpretarse desde varias perspectivas, enfoques y teorías, no es un ente estático, ni una cosificación de la realidad. El número solo tiene sentido en tanto representación de una realidad mayor que no es perceptible a simple vista.

Conforme evolucionan los mercados, los productos van adquiriendo cada vez mayor importancia simbólica (más que racional), entendida como la función de referente o significado para el consumidor. Se valorizan, se apropian de valores, rasgos de personalidad, sentimientos y los consumidores nos empezamos a relacionarnos con ellos bajo parámetros más cercanos a lo amical y familiar que a lo puramente económico. Más que un intercambio económico, se puede decir que existe un intercambio de significado o un intercambio afectivo. Los productos ya no sólo son eso: productos, sino entidades portadoras de significado. Algunos los queremos, otros los odiamos, y hasta competimos con ellos. Es por esto que el análisis de la relación consumidor-producto amerita una comprensión de tipo más psicológico-afectivo y no solamente racional. Es importante conocer qué rol o papel juegan los productos en nuestras vidas, más allá del valor intrínseco o objetivo. La esencia misma del producto está siendo revertida.

Este video muestra el enfasis publicitario en el consumo:


Igualmente, conforme los mercados evolucionan y existe una mayor gama de productos a escoger, es cada vez más difícil capturar las preferencias de los consumidores (quienes son menos cautivos y más libres para tomar sus propias decisiones y asumir sus riesgos). El consumidor está más informado y educado y como tal es más critico al tomar sus decisiones. En tal sentido, de él dependerá fundamentalmente el éxito o fracaso de los diferentes bienes y servicios que lo definen.

El consumidor no sólo es un ente racional, también es afectiva y como tal, el comportamiento del consumidor tiende a ser una comprensión integral donde lo cognitivo y afectivo van de la mano.

El consumo cuando pasa el nivel de supervivencia se cualitativiza y es allí donde la psicología aporta el manejo de variables nominales y ordinales. El consumidor no sólo adquiere y muestra su interés en los productos puesto que le son accesibles y útiles (en un sentido económico del término) sino fundamentalmente puesto que lo satisfacen, y con esto queremos englobar a los diversos mecanismos psicológicos que lo explican como las expectativas, motivaciones, valores, actitudes, etc. Se trata pues de una satisfacción eminentemente subjetiva que la psicología deberá desenmarañar.

Este es un video que ofrece una excelente introducción a la Psicología del Consumo:


Por todo lo dicho, creemos que la psicología del consumidor es un complemento valioso y necesario para la discusión intelectual y práctica relacionada a los temas de gestión comercial y social.

Para la creación de modelos, teorías, métodos y enfoques de análisis del comportamiento de consumo

• Para la comprensión a profundidad de la escencia misma del comportamiento de consumo.
• Para la psicología de la cotidaneidad (el cómo nos vestimos, comemos, hablamos, compramos, nos movilizamos, entretenemos, etc).
  

Las empresas que quieren ser exitosas tienen necesariamente que aprovechar o incorporar la visión de la psicología del consumidor!!!