Shopology: La ciencia del Shopping

¿Por qué compramos? ¿Cómo influyen las marcas sobre los clientes?.

Todos los días somos bombardeados por afiches y avisos que publicitan marcas. Hay quienes sostienen que los consumidores somos las víctimas del marketing , pero algunos investigadores del consumo demuestran que no somos tan “inocentes” como pensamos y a que adrede usamos los productos en beneficio de nuestro ego, bienestar subjetivo, camuflaje social y otras necesidades emocionales que poco o nada tienen que ver con la funcionalidad de estos productos. El siguiente documental realizado por A&E llamado Shopology - La ciencia del shopping revela algunas de las “verdades ocultas” del consumidor en su relación con las marcas.

¿Por qué compramos más de lo que necesitamos cuando vamos a un supermercado?
La mayoría se siente más en control cuando tiene una lista. Mucha gente cree que si lleva una lista gasta menos pero las investigaciones demuestran que esto no es totalmente así. El Profesor Brian Wansik de la Universidad de Illinois sostiene que, muy por el contrario, los consumidores que llevan una lista suelen “premiarse” permitiéndose pequeñas compras no planeadas o por impulso. Las compradoras de un supermercado entrevistadas por Wansik sostienen que “tratan de comprar lo que tienen en sus listas, pero ruborizadas, aceptan que muchas veces también compran lo que está de oferta y no tenían pensando”. La gente que lleva listas de compra pasa más tiempo en las tiendas y esto generaría que pueda comprar más productos de los inicialmente considerados. El documental concluye “La ironía es que gastamos más con una lista que sin ella”.

Aqui el documental de A&E Shoppology

En este documental se observa como el Investigador Brian Wansik visita más de 400 casas para encontrar lo que el llama “naúfragos de la Alacena”, es decir productos que son comprados hace muchos años y que nunca fueron usados por los consumidores, permaneciendo inmóviles y a veces en condiciones deplorables en nuestras casas (productos vencidos, hongueados y claramente en condición de desecho). “Un consumidor tenía una lata de huevos de codorniz para una receta que nunca hizo, otro consumidor tenia carne de ballena que había quedado de la segunda guerra mundial, se la había dado su madre”. El investigador concluye “somos nuestros peores enemigos, pensamos que tenemos el tiempo de hacer cosas que nunca hacemos, creemos que vendrán más invitados a nuestras fiestas que al final nunca vienen”.

¿Por qué elegimos algunos productos y no otros?: El componente emocional de la compra

Algunas investigaciones sugieren que tiene que ver con cómo están empaquetados los productos, mientras que otras propuestas sostienen que obedecen a variables internas del consumidor, factores psicológicos relativos a la identificación con marcas que consumíamos de niños.

En la siguiente parte del documental se muestra como una antropóloga del consumo, estudiante de Marketing en la Universidad Penn State (Jennifer Chang) analizar el comportamiento de compra de una consumidora y la forma cómo esta consumidora integra estas marcas a su vida. ¿Cómo lo hace? Siguen a los consumidores cuando hacen sus compras y luego los acompaña a sus casas para ver cómo disponen, almacenan y usan los productos comprados. Para ello siguió 5 hogares en Chicago.

Se observa que para este consumidor en particular (un ama de casa norteamericana llamada Pam) el supermercado es más que una tienda, de alguna manera refuerza su sentido de logro y realización porque este consumidor “conoce la tienda y puede decir donde está cada producto”. Se observa también que algunos consumidores toman decisiones por motivos emocionales en lugar de prácticos. En el caso particular de la ama de casa evaluada (“Pam”) se observa que su costumbre de compra está muy arraigada a su niñez, eligiendo aquellos productos que le son familiares, productos seguros. En palabras de Pam (el ama de casa) estos son “productos con los que crecí, y que han quedado en mi mente”. Las marcas de la niñez son tan importantes que cuando no hay los productos o presentaciones que necesita se le presenta un problema. Pam es fiel a ciertas marcas lo cual la hace sentir segura.

Al llegar a la casa, Pam les quita el envoltorio a los productos, les quita la marca para que sus niños no lo vean, y no piensen que son bocadillos de fabricante sino bocadillos hechos por su mamá! El documental concluye sosteniendo que “Pam personaliza las marcas que compra quitándoles el envoltorio y presentándoselos a su familia como algo de ella!”.