martes, 6 de abril de 2010

La Psicología del Consumidor: un viaje a la mente y corazón del consumidor

El siguiente post intenta inspirar y motivar a los diferentes especialistas en marketing, ventas, comunicaciones y decisores comerciales en general sobre lo relevante de conocer más a profundidad la psicología profunda del consumidor y revelar sus insights más ocultos.

De alguna manera recoge nuestra experiencia profesional como psicólogos del consumo en la consultoría, investigación, docencia universitaria y el ámbito empresarial. Es también el resultado de nuestra experiencia como publicistas, psicólogos y especialistas en dirección de empresas. Esperamos que pueda brindar a los futuros psicólogos del consumidor una herramienta conceptual y orientación práctica que los anime a vincularse a esta (apasionante) área de la psicología!


Primero empezemos con una pequeña introducción al área obtenida de nuestra experiencia docente. En la siguiente presentación podrán ver un extracto de los principales apuntes del curso de “Comportamiento del Consumidor” que dicto en el Departamento de Psicología de la Pontificia Universidad Católica del Perú, y que ilustran el fundamento de esta carrera:



La psicología es un área especializada en entender conductas de consumo y compra pues los fenómenos de consumo son cada vez menos económicos y más psicológicos. Dependen menos de la capacidad adquisitiva, y más de las expectativas, necesidades y valores de los consumidores. El consumidor finalmente no compra productos, sino satisfacción a sus necesidades funcionales-prácticas, sociales, psicológicas y personales. Sin desvalorizarlas en absoluto, ciencias afines emplean un enfoque más cuantitativo (economía, ingeniería) y otras un enfoque más cualitativo (sociología, antropología). La psicología en cambio, utiliza métodos tanto de las ciencias económicas como también de las ciencias sociales y humanas, siendo su valor justamente ese: el de la integración de propuestas.

    La psicología confiere una visión “más humana” del consumo y al marketing: una visión que se sustena, empieza y termina en el consumidor. El fin último de toda acción de marketing es el consumidor, o mejor dicho el ser humano. El buen marketing se debe al consumidor más que al producto mismo. El fin no puede ser lo que el consumidor da a cambio: el dinero. El producto es el medio para obtener a la postre las preferencias, fidelidad o compromiso del consumidor. Es un consumidor satisfecho el único que asegurará un beneficio al largo plazo, significativo tanto para el empresario como también, por qué no decirlo, para el propio consumidor. De alguna manera, creemos, la psicología del consumidor devuelve la visión más humanista que nunca debió perder o descuidar el marketing. Una visión que se sustenta, empieza y termina en el consumidor.

    La Psicología del Consumo ahonda en motivos ocultos, no revelados, inconscientes o inconfesables del consumo que muchas veces explican las conductas de posesión y adquisición de produtos. El concepto mismo del marketing supone un estudio a consciencia de las necesidades y motivaciones del consumidor con el fin de diseñar y ofrecer productos y servicios adaptados a estas necesidades. Como vemos, es una definición que de por si trae a colación la importancia de conocer estas motivaciones y demandas (léase: el perfil del consumidor) para fin de satisfacerlo adecuadamente y convenientemente (para fines del productor y del mismo consumidor). Si el marketing no es capaz de comprender al consumidor, pierde de vista su sentido, pierde también la oportunidad de crecer y desarrollarse, en fin, la oportunidad de subsistir.

    La psicología permite profundizar en el verdadero sentido del consumo y trascender la mera cuantificación de mercados. El marketing ha estado dominado por ciencias económicas que tienen una visión más cuantitativa y también más positivista. Este enfoque, si bien importante y necesario para clarificar, standarizar y analizar, se ha convertido en un saco de fuerza para muchos empresarios y decisores quienes no ven más allá de números, ecuaciones y tasas de consumo (volumen de mercado) perdiendo de vista que estos números y ratios no son más que representaciones de realidades que los trascienden y fundamentan. Se ha perdido de vista el bosque (la razón genuina de por qué nos prefiere el consumidor) por ver los árboles (sus respuestas de consumo). Creemos que la filosofía positivista propio de la modernidad necesita ser restructura en una visión más pos-positivista propio de la postmodernidad, es decir una filosofía que devuelva al ser humano y su naturaleza cualitativa (a la par que cuantitativa) su posición primigenia: la de entidad superior.

    Los productos son portadores de significado y una psicología profunda del consumo es capaz de revelarlos. Los productos no son solo objetos transaccionales o bienes económicos. Lo positivista puede llegar a ser cosificante, a veces. Extrae de la realidad fenómenos y los cuantifica, una vez cuantificados les asigna un valor, el mismo que sólo se entiende y explica por referencia a los métodos que le dieron origen y los objetivos específicos que lo hicieron surgir. Sin embargo, no podemos olvidar que el número puede interpretarse desde varias perspectivas, enfoques y teorías, no es un ente estático, ni una cosificación de la realidad. El número solo tiene sentido en tanto representación de una realidad mayor que no es perceptible a simple vista.

    El consumo es un acto simbólico que trasciende la transacción económica. El acto de consumo reinvindica al consumidor y con él a su psicología más profunda. Conforme evolucionan los mercados, los productos van adquiriendo cada vez mayor importancia simbólica (más que racional), entendida como la función de referente o significado para el consumidor. Se valorizan, se apropian de valores, rasgos de personalidad, sentimientos y los consumidores nos empezamos a relacionarnos con ellos bajo parámetros más cercanos a lo amical y familiar que a lo puramente económico. Más que un intercambio económico, se puede decir que existe un intercambio de significado o un intercambio afectivo. Los productos ya no sólo son eso: productos, sino entidades portadoras de significado. Algunos los queremos, otros los odiamos, y hasta competimos con ellos. Es por esto que el análisis de la relación consumidor-producto amerita una comprensión de tipo más psicológico-afectivo y no solamente racional. Es importante conocer qué rol o papel juegan los productos en nuestras vidas, más allá del valor intrínseco o objetivo. La esencia misma del producto está siendo revertida.

    Una Psicología del Consumidor permite revelar similitudes, diferencias y perfiles de consumidores que pueden ser importantes de ser tomados en consideración por los estrategas del marketing. Igualmente, conforme los mercados evolucionan y existe una mayor gama de productos a escoger, es cada vez más difícil capturar las preferencias de los consumidores (quienes son menos cautivos y más libres para tomar sus propias decisiones y asumir sus riesgos). El consumidor está más informado y educado y como tal es más critico al tomar sus decisiones. En tal sentido, de él dependerá fundamentalmente el éxito o fracaso de los diferentes bienes y servicios que lo definen.

    A manera de conclusión: una psicología o psicologías del consumo?
    El consumidor no sólo es un ente racional, también es afectiva y como tal, el comportamiento del consumidor tiende a ser una comprensión integral donde lo cognitivo y afectivo van de la mano. El consumidor no sólo adquiere y muestra su interés en los productos puesto que le son accesibles y útiles (en un sentido económico del término) sino fundamentalmente puesto que lo satisfacen, y con esto queremos englobar a los diversos mecanismos psicológicos que lo explican como las expectativas, motivaciones, valores, actitudes, etc. Se trata pues de una satisfacción eminentemente subjetiva que la psicología deberá desenmarañar. Finalmente no existe un sólo producto físico y tangible sino varios productos según como el consumidor lo perciba. El producto (y acto de consumo) es fundamentalmente subjetivo y personal. Es en este sentido que la psicología del consumidor es un complemento valioso y necesario para la discusión intelectual y práctica relacionada a los temas de gestión comercial y social.

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    Fuentes Relacionadas:

    1. Hacia una Psicología del Consumo: una introducción al área de la Psicología del Consumo
    2. Lo que aprendí de ser una psicóloga del consumo en el mundo de los negocios?
    3. Que cualidades debería tener un psicólogo del consumo interesado en el marketing?
    4. La Psicología del Consumidor en el Marketing: revelando los consumer insights
    5. Qué cualidades debería tener un insighter: ¿Qué cualidades debería tener un insighter?: Gusto por la creatividad, mentalidad inquisitiva y visión estratégica
    6. La Etica y la Psicología del Consumo: ¿es el consumo una mala palabra?

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