domingo, 27 de junio de 2010

Insights del Consumidor 2.0: Psicología del Consumidor Digital


Vivimos en una sociedad de cambios constantes, donde la masificación del internet ha modificado la interacción interpersonal, permitiendo nuevas formas de conocer a otros e incluso de conocernos a nosotros mismo en contextos diversos. En ese sentido la realidad virtual se va haciendo cada vez más “real”, siendo incluso en muchos sentidos de mayor relevancia subjetiva para el individuo que la realidad cercana y tangible.

Lo cierto es que más allá de sus posibles detractores la realidad virtual ya está aquí y propone nuevos retos, no solo a nivel individual, sino que en el mundo del consumo. Puesto que las nuevas realidades han gestado a un nuevo consumidor, más abierto a las nuevas dinámicas, al cambio y a productos innovadores. Un nuevo consumidor con más cosas que decir, que no se contenta con consumir el producto sino que lo quiere comentar usando como medios para ello el facebook, el twitter o su blog personal. Un nuevo consumidor que demanda ser visto, escuchado, comprendido por las empresas de hoy en día.

Una exploración a la psicología del nuevo consumidor digital

Frente a esta nueva dinámica, el mundo empresarial se siente en la necesidad de asumir nuevas estrategias de comunicación con sus consumidores. Medios interactivos, páginas en facebook, uso de juegos virtuales, entre otras estrategias que permiten acercar al producto al usuario. En ese sentido la consultora Consumer Insights decidió emprender una investigación dirigida a entender a profundidad al consumidor 2.0 de hoy en día y devalar el significado simbólico de las redes sociales y nuevas formas de comunicación en la web (facebook, blog, twitter, etc). La metodología empleada consistió en la generación de insights a través de los siguientes métodos:
  1. Evaluación de redes sociales locales e internacionales buscando identificar algunos patrones recurrentes.
  2. Análisis de artículos, libros, y ensayos en torno al nuevo consumidor 2.0 y casos de aplicación al marketing (Análisis de Fuentes Secundarias).
  3. Generación de Consumer Insights Groups con usuarios intensivos de redes sociales en 3 niveles: nativos digitales, inmigrantes digitales y profesionales digitales. Se realizaron en total 6 Insights Groups que consistieron en 2 horas de sesiones grupales orientados al brainstorming y generación de ideas con cada uno de los grupos de interés. Durante las sesiones se discutió grupalmente el rol de las nuevas tecnologías, el uso y práctica de las mismas y los retos o oportunidades planteados para las empresas en dicho marco de referencia.
  4. Realización de Insights In Depth o entrevistas direccionadas a obtener Insights con consumidores intensivos de Redes Sociales. Se realizaron 12 entrevistas que permitieron ahondar en la psicología del nuevo consumidor digital y dieron origen a metáforas, símiles, dibujos y asociaciones mentales respecto al rol de las redes sociales hoy en dia. Se realizaron en el marco del V Taller de Consumer Insights con profesionales y ejecutivos de marketing.
El análisis fue llevado a cabo durante los meses de Diciembre 2009 a Mayo 2010 en la ciudad de Lima. La muestra contempló el siguiente perfil: “Usuario regular de redes sociales (Facebook, Twitter) con una frecuencia de participación en estas redes de forma diaria/interdiaria, que se considere un fan "autodeclarado" del internet. Hombre o mujer entre los 18 y 30 años de un nivel socioeconómico Medio Alto/Medio Típico”. Se consideró también importante diferenciar al nativo digital, inmigrante digital y experto digital, segmentación que tuvo lugar a lo largo de la investigación.

Los resultados de esta investigación permitieron generar al menos 8 insights generales del consumidor 2.0 que, creemos, podrían representar la nueva psicología del consumidor digital. La presentación que compartimos a continuación contiene los principales resultados de esta experiencia.


La presentación completa del estudio puede ser descargada de nuestra web aqui:

Los insights revelados del consumidor 2.0

Luego de navegar en las mentes de usuarios intensivos de redes sociales en la ciudad de Lima, hallamos los siguientes 8 consumer insights que nos permiten decodificar el significado real de las nuevas tecnologías de información:

"Con Facebook juego a ser otra persona"
Las redes sociales como un medio para generar identidades paralelas, para reinventar al propio consumidor y generarle un alter-ego. La identidad real es sustituida por una identidad virtual. Las redes sociales nos permiten explorar otros "yos ocultos".

“Las redes hacen de mi una celebridad…yo no tengo amigos, tengo seguidores”
Las redes sociales como medio para la afirmación personal, la reafirmación de nuestro status social. A muchos de los consumidores 2.0 les gusta el hecho de relacionarse con los demás no tanto para enterarse de otros, sino para que se enteren de ellos mismos. Para que “los otros” entren a ver lo que está pasando con sus vidas, lo cual les da un sentido renovado de importancia y popularidad en sus círculos sociales. En otras palabras, las redes sociales los hacen sentir importantes y populares.

“El Facebook es como mi cirugía plástica, me arregla para que me vean mejor”
Las redes sociales como medio de transformación. Los usuarios de redes sociales buscan reinventar una identidad colocando imágenes, fotos y comentarios de si mismos que permitan difundir una imagen idealizada frente a los demás.Las redes sociales son un potencial generador de identidades, donde uno deja ver lo que quiere mostrar y oculta lo que no quiere!.

“Con el Facebook yo me enchufo…estoy conectado a la red como una uva al racimo”
Las redes sociales como generador de vínculos. Los consumidores 2.0 valoran la posibilidad de gestionar sus contactos sociales. Un consumidor nos llegó a decir que "Las redes sociales eran como las uvas porque habían miles de millones de bocados". La conexión virtual sustituye, complementa y/o redimensiona la conexión física. Estar conectado es estar, o más simplemente, ser.

“Lo que tú no ves, Facebook te lo cuenta…”
Las redes sociales como medio para satisfacer nuestra curiosidad, nuestro voyeurismo. Muchos consumidores 2.0 hacen uso de las redes sociales para espiar la vida de personas de su entorno, y tiende revisar las paginas personales de la pareja actual o de las ex parejas.

“Si no estás en Internet, no estás en la fiesta”
Las redes sociales como medio para satisfacer nuestro hedonismo y gratificar al consumidor con nuevas formas de pasar el tiempo libre. Internet en general es una fiesta donde el consumidor puede desde satisfacer su curiosidad, escuchar música, entablar contactos, chismear, comentar y participar con opiniones y simplemente googler o surfear. A través de las redes sociales se reciben y aceptan invitaciones a eventos sociales o los consumidores se informan de las actividades, fiestas y reuniones en las que participan sus contactos sociales.

“Con las redes sociales yo tengo el mundo entre mis manos”
Las redes sociales como medio para el ejercio del poder y control. El uso intensivo de redes sociales confiere empowerment al consumidor 2.0. Las redes sociales proporcionar información y con ellas, poder. El poder de enterarse primero (Twitter), de gestionar contactos (Facebook), de ejercer influencia social (blogs) y perpetuar su punto de vista via sus propios contenidos.

“Con Facebook le saco el jugo a la vida, vivo mi vida a mil revoluciones”
Las redes sociales como medio para experimentar. Cuando le pedimos a un consumidor que escogiera una imagen o símbolo que reflejera su uso de las redes sociales eligió una licuadora. Al profundizar nos dijo lo siguiente: “Quiero vivir mi vida con mayor intensidad y revoluciones…siento que hay muchas cosas que me falta experimentar". El nuevo consumidor digital es un voraz consumidor de experiencias y sensaciones. Es un cazador de sensaciones y las redes sociales le permiten vivir a mayor velocidad.

Campañas Publicitarias que se dirigen al Nuevo Consumidor 2.0

La campaña de Sprite "Aceptas a cualquiera en el messenger" desnuda la esencia de un consumidor 2.0 amante de la velocidad (click consumer) y del afecto digital. Está más preocupado en la cantidad de amigos, que en la calidad de los mismos. Encuentra en la conexión que ofrecen las redes sociales un medio para la afirmación personal. Veamos el comercial:




Samsung capitaliza el deseo del consumidor 2.0 por tener una imagen personal deseable y siempre presentable aún si esto supone alterar su imagen personal y buscar de presentarse con una imagen idealizada. En la campaña "Dont trust in profile pictures" Samsung muestra cómo cámaras con funciones para "sacar el mejor ángulo" pueden hacer mucho por el autoestima del consumidor 2.0. Veamos la propuesta:




La marca de comunicación celular Claro nos muestra como los lenguajes virtuales y reales pueden confundirse. El comercial del "Chato Torres" para promocionar su nuevo equipo Smart 69, grafica, con una dosis de humor, este tipo de desconexiones:





Fuentes de Interés:
Gracias!

Consumer Insights – Desnudando la mente del Consumidor es una consultora no tradicional especializada en conocimiento del consumidor y generación de consumer insights. Entre sus servicios ofrece consultoría, investigación y capacitación en técnicas de insights para la gestación de estrategias de marketing innovadoras y una visión consumo-céntrica en los negocios.
Web: www.consumer-insights.com.pe
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