Los insights detrás del futbol: Las campañas publicitarias que movilizan al consumidor

Por qué nos gusta tanto el fútbol? Qué moviliza la pasión del aficionado? Qué logra que nos conectemos tanto con este deporte?

Los insights desnudan la mente del consumidor y revelan las verdaderas razones por las cuales compramos, en este caso, nos ayudan a revelar las verdaderas razones por las cuales nos identificamos con el futbol. Para conocer los insights que explican la afición por este deporte, realizamos un análisis exhaustivo de la publicidad del mundial de futbol. Para empezar hicimos una pequeña encuesta entre los insighters de nuestra comunidad en Facebook respecto a las campañas publicitarias que mejor recogian insights del consumidor. Entre las campañas más mencionadas estuvieron las siguientes:

• Nike - Write the Future
• Coca Cola - Celebremos mas, alentemos juntos (Leshoto)
• Quilmes - Del Lado del Corazón
• Quilmes - Yo creo en ustedes.
• Entel Chile- El futbol es una esperanza de los no creyentes
• Entel Chile - El que no salta es español
• Rexona Sportfan - Entrega el Alma
• Adidas - Impossible is Nothing
• Lays - Que no falten las mujeres que saben de fútbol
• Pepsi - Refresca tu mundo
• CTI Argentina - Haganlo por todos los que no llegamos
• TyC Sports - Argentina es más argentina
• Cristal Chile - Nuestra pasión, nuestra cerveza

A partir de esta lista de campañas, empezamos a analizar los mensajes comunicacionales en detalle para adentrarnos en la psicología del consumidor y revelar las motivaciones profundas que nos vinculan con el futbol. El resultado? El futbol es más que un deporte, es también una evasión o escape, una forma de fanatismo & religión, una suerte de democracia, una manifestación de nuestra identidad y un peldaño a la imortalidad.

La siguiente presentación colgada en nuestro Slideshare, presenta visualmente los resultados del análisis:

Insights del Futbol: Psicología del Deporte Rey

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A continuación el resultado detallado de los insights revelados y las campañas publicitarias que mejor los reflejan:

Futbol = “anestesia a los dolores” (Evasión y Escape).

• El Futbol representa olvido y Evasión colectiva y socialmente legitimada. Olvidarse de las preocupaciones del trabajo, economía, pareja, etc.
• El mundo entra en suspensión, en paréntesis. No interesa cuán problemática sea la situación, el fútbol hace olvidar todo.
• Los gobiernos lo adoran, son pastillas para la amnesia colectiva que hacen pasar piola cualquier política anti-populista.
• En una noche de fútbol todo puede quedar en un segundo plano, cuando no borrado absolutamente por la jornada.

La marca de cerveza argentina Quilmes refleja bastante bien este insight al equiparar la relación entre la devoción religiosa y el fanatismo deportivo. El mensaje de Quilmes parece ser una oración: "Bendita la anestesia general a los dolores, las tristezas que curamos con abrazos, las gargantas que se rompen con los goles, el sentirnos los mejores por un rato". Veamos la campaña en general:





Futbol = “El fútbol no es una institución, es una religión. El hincha es un creyente y los goles son milagros”.

• Futbol = Forma de fanatismo tan extrema que puede ser una “religion” para algunos.
• Se confunden los jugadores con dioses, y se bendice o maldice al rival.
• Los santos parecen más vivos y la devoción religiosa cobra lugar en los estadios.
• Los jugadores se persignan, rezan, se arrodillan y cuando no, realizan ofrendas. Los chamanes y adivinadores arrecian.

La publicidad de Quilmes "yo creo en ustedes" parece graficar esta visión religiosa detrás del fútbol: “Recen, pidan, prometan…llenen los bares, casas y oficinas y amen a estos colores por sobre todas las cosas. Yo creo en ustedes!”




Futbol = Democracia. El nuevo socialismo (el de los pueblos) "El fútbol no tiene sexo ni color ni credo… alrededor de una pelota, todos somos iguales"

• Futbol = orgullo, reinvindicación, afirmación colectiva.
• Las diferencias desaparecen y de pronto todos nos sentimos unidos por la misma causa.
• El fútbol democratiza y lima cualquier aspereza. Hasta los vecinos que no se ven se saludan luego de un partido ganado, y las amistades resquebrajadas se funden en un abrazo.
• El fútbol logra que las visiones parciales de mundo se vuelvan uniformes.

La campaña de Coca Cola "alentemos más, celebremos juntos" refleja claramente el insight del colectivo y democracia detrás del´fútbol. En la campaña, el Mundial es una fiesta de todos y durante 31 días, 64 partidos y 352 jugadores, millones de voces se unen para gritar un gol. Parece ser que todos quieren ser parte de la celebración del mundial. En suma: Coca Cola no es una gaseosa, es celebración, es alegría del mundial.





Futbol = identidad, colectividad, nacionalismo, patriotismo.

• De pronto patriotas y no patriotas se sientan alrededor de una bandera y entonan el himno nacional.
• Los himnos se convierten en cánticos y los cánticos en gritos de gloria (o guerra, según el caso). Los cantos en los estadios se vuelven épicos y las batallas de la cancha se trasladan a la geo-política.
• Los países recuerdan sus batallas pasadas y presentes.
• El sentimiento de victoria o pérdida ante un partido importante es equivalente a ganar o perder una disputa territorial.
• Las campañas de cerveza suelen recoger este insight y graficar en la publicidad escenas "patrióticas" de hinchas cantando el himno, cargando una bandera o recordando batallas del pasado.

Es el caso de la cerveza Cristal en Chile que muestra una publicidad realmente poética, casi una oda épica a la fuerza y garra chilena. La cerveza opera aquí como un "aliciente" a las "gargantas incendiadas". "Cuando me pongo la camiseta, siento que no es sólo mi sangre la que corre por mis venas…es la sangre y la pasión de millones de chilenos
…es la que siento en cada finta, y en cada pase. Es la que me dice “pásala”, corre, remata, pero cuando estoy allí con las miradas puestas en mi todo parece detenerse y es entonces cuando la sangre de cada chileno me impulsa a seguir…".






Futbol = Immortalidad. De la pobreza a la gloria “Cada quien escribe su historia en la cancha. La jugada dura un segundo, la leyenda es para siempre".

• El acto de sacar del anonimato a un jugador que salió de la nada, de la pobreza, del mundo “sin tierra” y “sin nadie”. Logra escalar posiciones y niveles. Se adquiere un liderazgo jamás ejercido.
• El jugador de futbol se vuelve poderoso y se empodera. Cobra el carácter de semi-dios y son retratados en albumes y hasta estatuas.
• Nike (write the future) “escribe tu futuro” nos muestra que “Del fracaso al éxito hay un solo paso, o mejor dicho un solo PASE”
• La inmortalidad depende de un tiro libre o una jugada, cada quien escribe su historia en la cancha "El momento dura un segundo. La leyenda es para siempre"

La campaña de Nike "Write the Future" refleja claramente este insight de la inmortalidad. De alguna manera nos dice que "la inmortalidad depende de un tiro libre o una jugada, cada quien escribe su historia en la cancha". Esta campaña es una de las que mejor recoge la pasión y fanatismo por el futbol en nuestro criterio debido a la fuerza visual y comunicacional.




Como hemos visto, El futbol es más que un deporte. Detrás de la afición por este deporte se encuentran insights poderosos asociados al sentimiento de vínculo, identidad, inmortalidad, nacionalismo, evasión, y hasta escape.
El futbol es un desembalse y catarsis de emociones. Una embriaguez de pasiones. Una absoluta juerga y fiesta donde hasta los más racionales, sobrios o formales “pierden la compostura”. El Futbol tiene tanto de deporte como de arte. Es el arte de sortear el enemigo, el arte de sorprender y emocionar a la tribuna. El arte de mover manos y pies y enamorar al auditorio. Una "retórica corporal" que se expresa bastante bien en campañas publicitarias que saben sumar a la estrategia, la conexion emocional y hasta visceral con su consumidor. Campañas que reflejan poderosos consumer insights.
p.d. Quería agradecer en este post a 2 personas del equipo de Consumer Insights que ayudaron a su construcción: Juan José Torres (juanjoset@consumer-insights.com.pe) y Erica Paz (ericap@consumer-insights.com.pe ). A ellos mi agradecimiento.