El Manifiesto Insighter: Las 10 Habilidades para Cazar Consumer Insights

Un insight del consumidor puede definirse como  “un claro y penetrante descubrimiento del consumidor capaz de inspirar acciones de marketing innovadoras”. La labor de identificarlos a menudo supone un intenso proceso para entrar a la piel de consumidor, descubrir que realmente piensa, siente o hace, y finalmente revelar lo que lo vincula estrecha y profundamente a las marcas y productos de elección. En nuestra experiencia, esta labor de caza de Insights involucra conocimiento sobre la psicología del consumidor y los significados simbólicos que rodea el consumo.

El primer paso supone sacarse los propios zapatos para ponerse en los del consumidor. Marcas como Dove, Sprite, Natura en el mundo; o  Sodimac, Halls y  San Fernando en el Perú, han logrado replantear los conceptos tradicionales de marketing de ofrecer productos a ofrecer experiencias gratificantes y profundamente emocionales, gracias a poderosos insights. Es decir, han logrado virar su posición producto-céntrica a una posición más consumo-céntrica.

Tal vez uno de los ejemplos más paradigmáticos es el de DOVE: “Lo esencial es invisible a los ojos”. Luego de un intenso proceso de escuchar y observar a consumidoras, proceso que estuvo liderado por la psicoanalista Susie Orbach y un equipo de investigadores del consumidor, la marca pudo revelar un contundente insight:  “la verdadera belleza está adentro, y no afuera. Se mira con los ojos del alma, no del rostro”. Este insight fue la punta de inicio de una campaña “por la Belleza Real” que le permitió a Dove plantear el siguiente manifiesto de marca: “ Las mujeres reales tienen curvas!” con la cual alcanzó una sólida posición de liderazgo mundial en cosmética y una singular aceptación del segmento “mujeres reales”, evitando los estereotipos tradicionales o dominantes en la industria de la belleza.

En esta línea de acción, y luego de algunos años desnudando la mente de consumidores, hemos arribado a un convencimiento: las habilidades para cazar Insights no son las mismas que las habilidades para investigar mercados. En nuestra concepción un insighter (especialista en cazar consumer insights) no es la misma que un “investigador de mercados” en el sentido más convencional del término. Como lo hemos venido diciendo en anteriores posts, un insighter es fundamentalmente un investigador de la mente y corazón del consumidor, que suma a su razón, su intuición y una mentalidad prospectiva-creativa para construir Insights a partir de su observación y análisis. Creemos que el insighter es un cazador de ideas, capaz de usar la investigación creativa y no tradicional para arribar a resultados accionables (los Insights). Ello supone explorar tendencias, agudizar la mirada y  romper reglas establecidas. Es capaz de “sentir” y no sólo “pensar” cuando de considerar al consumidor se trata.

En este sentido, creemos importante compartir con todos ustedes el Manifiesto del Insighter, que es la filosofía que orienta nuestro trabajo como insighters e investigadores del comportamiento del consumidor. Esperamos que sea de utilidad!

1. Desnudarse para vestirse de nuevo. Desnudar la propia mente antes de desnudar la mente del consumidor. Quitarse prejuicios, estigmas, creencias, ideas preconcebidas acerca del consumidor que evitan “comprender” realmente.   
2. Mirar el mundo con ojos de niño; es decir recuperar la ingenuidad para observar y explorar el contexto del consumo. No presuponer. Los Insights del consumidor pueden estar en una “lectura fresca” de lo que el consumidor nos intenta decir, o de los símbolos que se revelan a través de las revistas, cine, calle, publicidad, espacios, etc.
3. Explorar los significados ocultos del consumo y necesidades inconscientes del consumidor, inaccesibles incluso a ellos mismos. Penetrar la mente y el inconsciente humano. El insight a menudo es ver lo que otros no ven pues es inaccesible a los ojos.
4. Observar más y mejor. Observar cuando nuestros consumidores compran o consumen…observar sus casas, sus calles, sus rutinas…observar sus rituales. Sin capacidad de observación, no hay insight.
5. Tener “calle” y vivir la “calle del consumidor”. Salir del escritorio y quitarse el uniforme de “experto” para volver a ser una “persona común”. El Gerente General de Nestlé Perú, Paul Buckley decía que “no hay peor peligro para un ejecutivo que un escritorio con buena vista”. Si no nos despegamos de nuestra propia realidad, jamás podremos descubrir la realidad de nuestros consumidores.
6. Confiar en la propia intuición o olfato y no sólo la propia razón o lógica. Atreverse a sentir, a “oler” a nadar en la subjetividad humana. La intuición es la base del insight. Como decimos en la consultora: “En un mundo de tanta razón, deja de pensar y siente!”. Atreverse a sentir es el primer paso.
7. Aprender a escuchar y a preguntar. Profundizar en las razones profundas del consumo:  por qué, por qué y por qué. Para cazar insights hay que saber leer entre-líneas. No se puede pretender “entender” con sólo escuchar al consumidor detrás de un espejo. El trabajo de construcción de Consumer Insights requiere interpretación!
8. Disruptir y re-plantear el problema...mirar ángulos no considerados. Cuestionar lo ya evidente, lo ya dado, lo convencional, lo clásico. Mirar “frescamente”. Disruptir supone una mirada ecléctica de los métodos de investigación del consumidor. Los métodos de generación de Insights van mucho más allá de encuestas y focus-groups.
9. Bodystorming: sintonizar con el consumidor desde la propia voluntad o disposición para mimetizarse con él, a sentir como él, a pensar como él. Si no conectamos, no entendemos!.
10. Social Media Insights: Cazar insights del consumidor en foros, webs, facebook, internet, redes sociales, y todas las fuentes digitales. El consumidor ya habla de nuestras marcas y productos, y su voz está plasmada en la web!. El insighter tiene que tener la capacidad para generarlos,  monitorearlos y por supuesto interpretarlos.

Esperamos que este Manifiesto Insighter haya sido de utilidad para todos. Recuerden que es fundamental para cualquier proceso de entendimiento del consumidor y caza de insights, que tengan a bien entrenar la propia mente y el cuerpo. La intuición se entrena. La capacidad de observar, mirar, entrevistar y significar también. No se nace insighter, pero sí se puede aprender a serlo!.

Para los interesados:

Workshop Consumer Insights: Día Jueves 8, 15, viernes 23, 29 de septiembre de 7:00 a 10:30 p.m, y Sábado 1 de Octubre de 9 am. a 1 pm. en el Hotel Libertador, San Isidro-Lima-Peru. Organizado por Consumer Insights EIRL. Información: T. 242-5188 al mail training@consumer-insights.com.pe y en el Blog de Consumer Insights: http://consumer-insights.blogspot.com/2011/07/workshop-consumer-insights-septiembre.html