“Cristal, donde juega el Perú, jugamos todos”: análisis de una campaña que usa potentes Insights de peruanidad

Una reciente campaña televisiva nos llamó positivamente la atención pues captaba potentes Insights de peruanidad: se trata de la reciente campaña de Cerveza Cristal (Backus) con motivo de la participación del Perú en las Eliminatorias Brasil 2014.

La campaña tiene el siguiente texto: “Estos son los convocados para defender la blanquiroja: Amador Vargas, Wilmer Sotelo, Delfor Palacios, Gabriel Isla, Silvia Freire, Rubén Diaz, William Panduro, Juan Zarate, Delia Vasquez…Únete a la convocatoria. Cerveza Cristal hincha número 1 de la selección”



Esta campaña ha sido objeto de interesantes análisis desde el punto de vista de la comunicación publicitaria y estrategia de marketing; nuestra intención es analizar los Insights y valores que están detrás de su propuesta y, en nuestro entender, explicarían su efectividad para “conectar” con los sentimientos de la gente.

“No es ponte la camiseta de la selección, sino ponte la camiseta del Perú”

• Diversidad Cultural e Inclusión Social: “La selección somos todos”. En el comercial aparecen peruanos de todas las procedencias geográficas, socioeconómicas y hasta ocupacionales. Vemos pobladores de Costa, Sierra, Selva, de NSE A, B y C. Hombres y mujeres. Las imágenes del comercial revelan personas que se empiezan a pasar la voz entre ellas, parecen demostrar la unión o conexión entre peruanos de diferentes razas. Del individualismo al comunitarismo. De la exclusión a la Inclusión. “cuando juega el Perú, las diferencias desaparecen”.
• Inclusión a las mujeres: Normalmente en las campañas de futbol estos emergen como principales protagonistas de la comunicación publicitaria y la mujer solo aparece como complemento; sin embargo en esta campaña la mujer aparece protagonista, como hincha mostrando que ”el futbol no es sólo para hombres, sino para todos”.
• Identidad Nacional: Los pobladores parecen unificarse en un solo objetivo al ponerse la camiseta de la selección peruana, lo cual metafóricamente se asocia al compromiso que asumen con su identidad nacional (peruana). “con la selección, todos somos camiseta”.

• Valor del Esfuerzo: En las imágenes vemos gente común: panaderos, peluqueros, mototaxistas, pescadores, campesinos, mineros, bomberos, mil oficios peruanos, es decir, gente que se esfuerza, que la suda, como los jugadores de la selección de fútbol. Todos son “convocados” a la selección del Perú por el “mago” Markarian, demostrando así que la selección son más que 11 jugadores, y se constituye sobre la base de la confianza y el esfuerzo de todos. “es la comparación del futbol con la vida real, la lucha constante de salir adelante, los sacrificios y desafios que se presentan e ir en busca de un mismo objetivo, Ganar la batalla” (Silvia Alfaro – Facebook Consumer Insights)

• Éxito Creciente: Es una metáfora del nuevo “momentum” del Peruano en que no busca renegar del éxito sino más bien celebrarlo. Un nuevo peruano que no envidia al que ha conseguido éxito (o busca que se caiga) sino más bien se alegra por ello. El éxito como motivo de orgullo, la filosofía del “si se puede”.

El nuevo comercial de Cristal “Cuando juega el Perú, jugamos todos” parece configurarse en un contexto de cambio de mentalidad del peruano: de looser a winner, de envidia a apoyo, de maleteo como deporte nacional a orgullo por el éxito ajeno. El anti-insight nacional o la cultura del maleteo al éxito estaría evolucionando hacia una consideración del éxito como orgullo; y esto nos parece esencial en el concepto comunicacional y estrategia de Cristal. Como lo menciona la profesora de ESAN Julianna Ramirez en un reciente artículo que analiza la campaña: “las marcas están apelando a una comunicación emocional y sensorial que es la más fácil de impactar en el público. Apelar al corazón siempre va ser una receta interesante y mejor aún si se relaciona con una pasión nacional como el fútbol”.

Esta nueva sociedad peruana, emergente y con años de crecimiento económico, empieza a mirar al otro distinto, y entre ese otro, su propio auto-concepto. Nos hace acordar a la campaña de Marca Perú “Peru Nebraska” donde se alude también al movimiento inclusivo que vive la sociedad peruana. La metáfora detrás de un Bus es el movimiento y el avance del peruano emergente. El bus del éxito. Al bus del orgullo. Un bus que anteriormente era símbolo de caos (Combi) ahora se habría convertido en símbolo de unificación (Bus de Cristal y Bus de PeruNebraska ). Finalmente parece que el peruano hubiera decidido bajarse del tren (o la combi) y subirse al bus o metropolitano. Cristal y su agencia Y&R, han sabido interpretar y resumir interesantemente este nuevo mindset-contexto nacional en la campaña con motivo de las eliminatorias al mundial Brasil 2014

 En este sentido, Markarian parece ser valorado por su rol de psicólogo o “mago” anímico. Permite gestar el sentimiento de orgullo nacional, y la esperanza del éxito. Por lo demás, se trata de una visión de éxito compartido, que no genera envidia, sino reconocimiento. En el nuevo contexto psicológico y social que vive el Perú el éxito ya no es una esperanza, sino una certeza, y genera confianza. No crees que va suceder un milagro, sino que el equipo va ser el milagro”. Tal vez sea esta confianza la que ha generado más de 106,000 fans seguidores del fanpage de la campaña en Facebook “Únete a la Convocatoria”.

El fútbol no es una institución, es una religión. El hincha es un creyente y los goles son milagros

De otro lado, la campaña recoge también potentes Insights alrededor de esta actividad deportiva que permiten circunscribir al Futbol como una “anestesia a los dolores”, es decir como mecanismo de evasión y escape emocional catártico. Como mencionábamos en un reciente post sobre los Insights del Fútbol, se trata de una embriaguez de pasiones que tiene tanto de deporte como de arte. Es el arte de sortear el enemigo, el arte de sorprender y emocionar a la tribuna. Una "retórica corporal" que se expresa bastante bien en campañas publicitarias como las de Y&R que saben sumar al concepto creativo, la conexion emocional y hasta visceral con su consumidor.
Estas reacciones se han podido observar en foros de opinión y en Facebook, donde apreciamos comentarios como el siguiente:

• “Este comercial de Cristal tiene carácter motivador para el ciudadano de a pie, para el de país adentro, hasta para el marginado. La idea es hacer que todos sin exclusión se sientan parte de un proceso, de un plan pre establecido; Como en un sorteo en el que el ganador escucha su nombre (hasta ese momento casi anónimo) vociferado por los altoparlantes de los medios, siendo objeto de reconocimiento público y motivo de orgullo para sus pares” (Pedro_XXX@ en ForosPeru.net).
• “A mi me emocionó y obvio que me gustó. Tiene un mensaje de integración y pluralidad que a mi me enganchó” (Carmeluchis en ForosPeru.net).

De otro lado, en el Facebook de Consumer Insights, solicitamos opiniones sobre la campaña a los miembros de la comunidad, y la mayoría de los mismos encontraron el comercial bastante motivador:

• “Refleja al peruano de a pie, al peruano que no se da por vencido....y ese es el concepto que nos quiere reflejar cristal que esta selección no se va dar por vencida...(Kris Hernández)
• “Mejor que el comercial esta la aplicación de facebook, muy buena campaña, sumar y hacer a todo un país parte de un equipo de fútbol, integración, muy buen concepto !! …. Se da un empoderamiento, darle el poder al ciudadano de a pie que sea parte de algo muy grande que es hacer realidad un sueño que en común tienen 30 millones de peruanos” (Juan Manuel Shiraishi)

En opinión de los consumidores, la campaña de Cristal reflejaría la capacidad de lucha del peruano, el "sacar el pecho" por los suyos, al igual que lo harían los jugadores de la selección, al igual que el sentimiento de unión o conexión entre peruanos alrededor del futbol: "todos somos camiseta". De igual forma, la campaña reflejaría la nueva actitud positiva y optimista del peruano. “los peruanos estamos cambiando la actitud: de sentir que podemos”.

Un nuevo Perú, un nuevo Sentimiento, una nueva Selección.

El tejido social peruano cambiante se refleja en el futbol, y la nueva visión que tenemos los peruanos de él, los jugadores y las probabilidades de nuestra selección de ir al mundial. Un nuevo tejido social menos fraccionado y más comprometido. Esta confianza aparece en recientes estudios de opinión pública y remarcan la tendencia optimista. (83% de limeños creen que el Perú llegará al mundial de Futbol Brasil 2014).

En tal sentido, la campaña de Cristal “Cuando Juega el Perú, Jugamos Todos” recogería insights de peruanidad y del sentir nacional emergente al proponer valores de inclusión, esfuerzo, solidaridad y éxito colectivo que parecen constituirse en pilares de la nueva mentalidad “ganadora” del peruano. Una mentalidad que ya no reniega del éxito, sino que lo hace suyo.