sábado, 5 de noviembre de 2011

“Conectar más que Vender”: El consumidor como eje del Marketing en el Congreso Anual de Ejecutivos de Marketing 2011

El 13 y 14 de Julio del 2011 tuvo lugar en Lima el 10mo Congreso Anual de Marketing MKT CAMP el mismo que contó con la presencia de importantes especialistas nacionales e internacionales en el "Nuevo Marketing". Fuimos invitados por Seminarium como parte del panel de Bloggers Invitados, y la verdad que nos gustó mucho la organización y despliegue de contenidos en general. Sin embargo, lo más satisfactorio en nuestro concepto fue el mensaje inspirador de acercarnos al ser humano para ganar su cabeza tanto como su corazón, en suma, para "conectar más que vender".  
En efecto, el congreso nos dejó un desafío muy grande: el reto de construir Marcas HUMANAS que le hablen a la mente, corazón y espíritu de la gente. Durante el congreso el eje de la mayor parte de las exposiciones giró en torno al nuevo modelo de marketing centrado en el consumidor, y hubieron frases que sobresalieron en el discurso: “hablemos al ser humano: mente, corazón y espíritu", "los consumidores han cambiado y como comunidad de marketing necesitamos cambiar”. “Todo empieza y termina en el consumidor”, "Los sentimientos y emociones rigen la Web 2.0, busquemos la empatía con el consumidor".

En nuestro criterio, son 3 las líneas sobre las cuales se basó el discurso del nuevo marketing consumo-céntrico durante este Congreso:
1.       Co-creación: hacer que los consumidores conversen productivamente sobre nuestras marcas y que sus aportes se conviertan en valor para la compañía. Los consumidores como fuente de innovación, ideas de nuevos productos, mejoras, y sugerencias que ayuden a enfocar mejor la estrategia.
2.       Conexión: Lograr que las empresas puedan conectarse emocionalmente con los consumidores y de esta forma, se geste la ansiada relación de confianza y fidelidad. Para ello es importante que las marcas se humanicen y tengan un propósito más allá de lo comercial. Ser sensibles socialmente y gestar un sentido de comunidad. El concurso de las redes sociales y marketing digital puede ser de mucha utilidad para acercar la empresa a los consumidores y gestar el sentido de comunidad.
3.       Comprensión: Entender al consumidor más allá de lo que dice superficialmente. Penetrar en su corazón y espíritu. Entender el funcionamiento de su cerebro y respuestas instintivas (no racionalizadas) como también su mente y emociones/inconsciente ocultos. Revelar sus insights, como también sus códigos, símbolos y rituales. Sumar al marketing el concurso de las ciencias sociales y conductuales (psicología, sociología, antropología y biología del consumo).
Durante el congreso los hashtags #engagement #emociones y #conexion, fueron de los más mencionados, y esto da idea del tenor de las exposiciones. A continuación, nuestro resumen de  los principales aportes de las conferencias desplegadas. Puede ver también un resumen completo hecho por Seminarium en su página web del Total de Conferencias Desplegadas

Jurgen Klaric - Neuroinsights
·         Según Klaric estamos ciegos pues cometemos muchos errores como mercadologos. Además, nos falta humildad para reconocerlo. No creemos en las ciencias sociales y sus implicancias en la comprensión del consumidor. En criterio de este autor los hombres de marketing deberían “dejar de leer de Marketing y empezar a leer de biologia”. El comportamiento etológico-animal puede ser una fuente importante de entendimiento de nuestras respuestas instintivas (improntas). Para ello, sostiene, es muy importante basar nuestro entendimiento del consumidor no sólo en la entrevista sino en la observación. “Pasar de los focus groups a la antropología: salir a las calles”. Tal como lo afirman muchos especialistas de marketing hoy en día, Klaric sostiene: “Es un peligro preguntar a la gente lo que quiere, normalmente no saben lo que quieren”.
·        Klaric expuso las bases de lo que denominó "10 principios de Neuroinsights" y  también de #neurosegmentacion que presupone entender respuestas biologicas del consumidor (los sexos tienen diferentes cerebros). Jurgen Klaric planteó la importancia de la #neuropsicologia que es la memoria afectiva y sensorial del cerebro.  #insight: "No hay lindo ni feo, hay memoria. Te enamoras x la vista, pero lo que impacta es lo que te hace acordar. La primera canción que nos vuelve adictos es el ritmo del corazón de nuestras madres!"
-     Otro de los conceptos relevantes de su ponencia fue la relativa al caracter relativo del consumo y preferencias de los consumidores: "Los productos no valen x lo que son sino x lo que significan". Aprendemos a dar significado a las cosas!. El significado es personal y subjetivo. Es contruido por cada persona e incluso por cada cultura. Si los productos son símbolos, entonces no debemos suponer que representan lo mismo para todos los consumidores! Debemos más bien decodificar sus significados ocultos, personales, subjetivos.
-     Si  bien el enfoque de Klaric fue poner de relieve la biología del consumidor y la importancia de descubrir el funcionamiento del cerebro en la respuesta de marketing, creemos a la comprensión de las respuestas cerebrales se le debe sumar la comprensión del comportamiento psicológico del consumidor (sus afectos/emociones más ocultos y profundos)  y los aspectos culturales que definen y modelan el consumo. El ser humano es un ser social  y como tal, su respuesta instintiva-biológica es combinada con la respuesta emocional y las variables del entorno social para tomar decisiones de compra/consumo. Ahora bien, es claro que tanto el cerebro reptil-instintivo como límbico-emocional ha sido poco estudiado aún por el Marketing y es una tarea pendiente para todos.


Alvaro Gonzalez Alorda -  "La calidad de tu liderazgo depende de la calidad de tus conversaciones"
·         Gonzalez Alorda presentó una charla sobre Innovación & Marketing “360 Tendencias Globales”. Puso énfasis en el rol de la creatividad en la redefinición de negocios: “Hay que sacar la creatividad debajo de las piedras. Es el momento. Hay que sacudirse de conformismo". Según Alorda los proximos 30 años serán los más fascinantes de la historia pues habrán cambios drásticos: “De la Máquina de Escribir al Iphone”
·         Para Alorda si la alta dirección no está cerca de los clientes hay que despedirla.  El 80% de las conversaciones ocurren a través de medios no verbales, por tanto plantea 10 Claves para renovar la estrategia de clientes.
·         Entre estas claves menciona el a) conversar con el público, b) lograr la colaboración de los clientes, c) lograr la co-creación en la red, d) gestar plataformas audiovisuales breves en internet (no se lee, se mira), actualizar el modelo comercial mediante el uso de la tecnología, y los más importantes, en nuestro criterio, e) Basar la diferenciación comercial en la experiencia del cliente, y en los aspectos intangibles de esta experiencia que son los que otorgan la verdadera fuerza a la marca.
En nuestro criterio el principal aporte de Gonzales Alorda en su exposición fue plantear el concepto de la Innovacion basado en la experiencia del consumidor como eje de un Marketing Moderno que no sólo tenga en consideración variables tangibles sino intangibles del servicio. Asimismo, nos pareció interesante la apuesta por la conversación, cooperación y co-creación del consumidor. Algo que sin duda, es aún un reto y desafío para las empresas latinoamericanas.
Jorge Luiz Diaz - "Marcas con Propósito"
·       Jorge Luiz Diaz, ex VicePresidente de Marketing LA para Procter&Gamble y actualmente Directivo de Belcorp, presentó una de las principales exposiciones en nuestro criterio. Basándose en el concepto de “Marcas con Propósito” ejemplificó el uso de Insights del consumidor y sus resultados en el crecimiento de los negocios tanto en el caso de marcas locales como internacionales.
·         Empezó su exposición planteando lo que a estas alturas parece ser un mandatorio de la industria: “El consumidor es donde todo empieza y todo termina”. A partir de allí se define el posicionamiento claro, conciso y finalmente se establece el reto de gestar un INSIGHT potente a partir del entendimiento profundo de la marca y negocio. De este insight deriva la gran idea creativa, y finalmente la ejecución y seguimiento. “It is not what you sell, its what you stand for” (Roy M. Spence Jr).
·         Para Díaz, a las grandes ideas creativas debe sumársele un propósito que ayude a “diferenciarnos verdaderamente” y estar a la par de la evolución del consumidor. Los propósitos están ligados a causas humanitarias, de responsabilidad socio-ambiental y buenas causas “que permitan hacer la diferencia en el mundo”. Marcas que se alinean con el espíritu humano y la colectividad, y no sólo con consumidores individuales. El Beneficio de un Propósito de Orden-Superior para la Marca crea una meta con significado que alinea empleados y empresa para servir mejor a los consumidores.
·         La postura de una Compañía [Marca] es casi tan importante como lo que vende.  Se puso como ejemplo el Propósito de P&G: “Tocar vidas y mejorarla vida de los  consumidores en el mundo”. Para Jorge Luis Díaz Pampers se conecta emocionalmente con su público y apoya a la vacunación de bebes dando como resultado un Gran ROI, de igual forma, menciona la campaña OldSpice "Smell like a man, man" como una de las estrategias de marketing más premiadas y virales pues conectó con la gente.
·         Tal vez uno de los principales aportes de esta exposición radicó en replantear el concepto tradicional de orientación al producto (calidad/precio/atributos) a una consideración más amplia, humana y consumo-céntrica. Desde dicha perspectiva, la comprensión del consumidor es fundamental: "Insight poderosos para ideas creativas: Cuando las escuchas derraman ejecución". No podemos estar más de acuerdo.
Estaremos atentos a las nuevas ediciones del Congreso Anual de Marketing pues creemos que son valiosas y útiles para evaluar el nivel de involucramiento de las empresas con el entendimiento del consumidor y sus insights relevantes. Por el momento, la situación parece estar en franca evolución.

MBA Cristina Quiñones
Director Gerente de Consumer Insights EIRL
www.consumer-insights.com.pe

No hay comentarios:

Publicar un comentario en la entrada