En el último congreso de la Asociación Mexicana de Agencias de Investigación de Mercados celebrada en septiembre del 2008 se presentó el tema de los Insights como aspecto fundamental de interés (Insights: Razones o Emociones). Hubieron varias presentaciones que sin duda recomiendo revisar, pero me quedé pensando en la de NODO Investigación estratégica, una consultora mexicana que planteaba los siguientes cambios en la evolución del research en su presentación Insights: Echando una Mirada al Futuro:
1. Años 60-70: Investigación centrada en preguntas (qué conoce, qué recuerda, qué prefiere...etc). El Informe como protagonista.
2. Años 70-90: Investigación centrada en el análisis (investigación sofisticada con el uso de software especializado). La Estadística como protagonista.
A pesar de la sofisticación de técnicas y herramientas el valor de aplicación de la información seguía siendo pobre. El enfoque en ratios e indicadores (Top of Mind, Awareness, Market Share) no respondía a la pregunta legítima del cliente: ¿cómo vender más y qué hacer para satisfacer la necesidad de mi cliente objetivo?. Ello da pie a la visión de consumer insights como enfoque de entendimiento del cliente, sus necesidades y la accionabilidad requerida: soluciones no datos.
En opinión de NODO, que comparto totalmente, los criterios para diferenciar a un insighter de un investigador, se basan en los siguientes:
1. Profesionales del research con muchos años analizando, conversando, conviviendo y conociendo a los consumidores.
2. Investigadores con experiencia en múltiples categorías y productos. Es decir con una mirada amplia del consumo.
3. Investigadores con capacidad intuitiva y analítica para obtener relaciones e inputs de los insumos (data) existente.
En suma, el insight surgiría de "la capacidad del investigador de observar cuidadosamente para después enlazar toda esta información y generar nuevos conceptos". Encontrar un insight no es pues un golpe de suerte ni un momento mágico de insiración, supone un análisis detallado del producto, marca, competencia, consumidor y tendencias sociales en torno al consumo.
Un excelente punto de vista que merece ser difundido. Saludos a Luis Woldenberg de NODO! Cristina
No hay comentarios:
Publicar un comentario