Si existe algún experto en temas de consumer insights que considere absolutamente respetable ese es Gerald Zaltman, profesor de Harvard Business School, y fundador de Olson Zaltman Associates, una de las consultoras más insightful de la esfera internacional. Zaltman y su equipo crearon la metodología ZMET (Zaltman Metaphor Elicitation Technique) que se basa en obtener metáforas del consumidor luego de invitarlos a seleccionar y comentar algunas imagenes alusivas respecto a un tema/producto/servicio de interés. En general la perspectiva del profesor Zaltman es que las empresas suelen tener un "Déficit de Profundidad". Se propone, en cambio, la apuesta (exploración) del inconsciente como fuente de insights para la comunicación de marketing.
El siguiente video ilustra la Metodología ZMET y me parece absolutamente imperdible.
Zaltman establece, a partir de su análisis, la existencia de 7 metáforas universales. Estas metáforas aparecen en los relatos de los consumidores al explicar sus sentimientos y pensamientos hacia los productos. El libro que resume los hallazgos del profesor Zaltman se llama "Marketing Metaphoria: What Deep Metaphors Reveal About the Minds of Consumers". Pueden leer más del mismo en: http://www.marketingmetaphoria.com/
En el video a continuación se exponen las metáforas universales:
Otra de las empresas que trabaja en la misma línea es MindCode, la misma que establece la pertinencia de los "códigos" (arquetipos jungianos) como aspectos centrales del consumo. Su filosofía se basa en la exploración del cerebro reptiliano del consumidor (ese que es primigenio y no racional).
En el siguiente video, Eduardo Caccia, VP de MindCode ejemplifica el caso de Fiesta Inn, un cliente del rubro hotelero interesado en identificar insights poderosos y diferenciales para posicionar a su hotel entre el segmento de ejecutivos de negocios. Luego de realizar varias entrevistas en profundidad y explorar en la mente de los consumidores, MindCode llegó a la conclusión de que el "código" relevante era el de "caregiver" (arquetipo de la madre protectora). Este “código” le dio fuerza emocional diferencial a la marca y favoreció la gestación de estrategias innovadoras para Fiesta Inn.
En general las nuevas metodologías de "consumer based research" se basan en estos métodos psicoanalíticos, etnográficos y sociológicos para descubrir insights profundos del consumidor. Tratan de ir más allá de la "racionalidad" del consumidor como también de las respuestas lógicas, socialmente deseables, socialmente legítimas y/o aceptables. Utilizan el absurdo, el juego, la regresión, la creatividad y sobretodo la profundidad psicológica para penetrar en el mundo de los sueños, fantasías, deseos y pensamientos del consumidor. Desde mi perspectiva, esta metodología no sólo representa un saludable viraje del research sino un insumo importante para la verdadera innovación del marketing. Salud por eso! Cristina
Kitty, el video de las metáforas es tan obvio y simple, como útil. A veces vale muchísimo refrescarse con ideas que están en frente y ya no le hacemos caso.
ResponderEliminarMuy buen aporte!