Consumer Insights y su rol en el Marketing: ¿qué son y cómo se obtienen? Conferencia realizada en el Desayuno del APEIM

La conferencia "Consumer Insights y su rol en el Marketing" fue presentada en el Desayuno de la Asociación Peruana de Empresas de Investigación de Mercada el Viernes 21 de Agosto del 2009 en el Hotel El Pardo (Lima-Perú) en un marco interesante de participantes de diferentes empresas comerciales y de servicios.
La conferencia fue desarrollada por MBA Cristina Quiñones, Director Gerente de Consumer Insights - Desnudando la mente del consumidor, consultora especializada en la generación de insights del consumidor para la innovación de marketing.

Consumer Insights en el Marketing: ¿qué son y cómo se generan?.

View more documents from Cristina Quiñones.

El evento, organizado y llevado a cabo por el propio APEIM, contó además con la participación de ponentes a Gastón de Lazzari – Research Director, Synovate Qualitative Argentina; a Diego Ruggerini, Director de Proyectos de CCR Argentina; y a Ricardo Cueva, Gerente de IPSOS Marketing de IPSOS Apoyo-Perú.

La Conferencia

La presentación que realizáramos expuso como elementos fundamentales los cambios en el consumidor, marketing y sociedad globales que están gestando una nueva visión “consumo-céntrica” de las organizaciones y un marketing centrado en las relaciones. El Consumidor se está volviendo un protagonista en la sociedad de consumo y su rol es cada vez más activo (prosumidor y no consumidor). En este contexto de referencia, emerge la visión de consumer insights como una apuesta por la comprensión a profundidad del ser humano que consume, compra, usa, mantiene, decide e influencia en los productos de su elección. El consumidor se empoderar y también se humaniza: sus actos de consumo no siempre son predecibles y muchas veces emocionales. Aquí es donde emerge una metodología de captación de significados, símbolos y motivaciones más profundas y la identificación de los insights accionables del consumo.

Ideas Principales

• Visión de insights = Visión consumo-céntrica de las organizaciones. Poner al consumidor al centro de las decisiones de negocio.
• Insighs = comprensión a profundidad del consumidor y mirar más allá de lo evidente (espada del augurio).
• Características de un insight (contenido psicológico profundo, establece una relación consumidor-producto nueva y “fresca”, significativo para grupo de personas, refleja lo que un consumidor podría sentir, decir o pensar y accionable).
• Lo que no es un consumer insight (consumer insights no es product insights, no es una comprensión al azar, no es visión deductiva sino inductiva, etc).
• Ejemplos de insights en el marketing local y global. Cómo las empresas utilizan estos inputs. Casos de Marca Perú, Agua Embotellada, Chocolates, Comida Rápida.
• Las formas de obtención de insights: el decir (técnicas facilitadoras), el sentir (técnicas proyectivas), el hacer (técnicas etnográficas).
• Las técnicas de generación de insights. el contexto cultural y social como fuente de insights (la etnografía), la exploración de significados (semiótica-lingüística), la exploración de trends (coolhunting), exploración de discursos en plataformas digitales como blogs, páginas de Facebook, foros (insights mining o webnography).
• Retos para la industria la industria: una visión de futuro-trends y no de pasado-ratios. Uso de intuición conjuntamente con la emoción. Explorar y no sólo medir. Visión de insights compartida por toda la organización (consumer immersion).

Reflexión Final

Nuestra reflexión final se basó en tres aspectos centrales:

• Para los investigadores: Ponernos el sombrero de insighters de vez en cuando y sumar a nuestra razón, nuestra intuición. Buscar interpretar la realidad además de medirla Ejercitar nuestra intuición psicológica, exploración antropológica y mirada sociológica.
• Para los empresarios: El imperativo de trascender la teoría y vivir la experiencia del consumidor en la cancha.Vivir con el consumidor de nuestros productos y marcas en programas de inmersión y/o entrenamiento a ejecutivos. Entrenarnos en identificar y aprovechar estos insights del consumidor.
• Para ambos investigadores y empresarios: Abrir la cancha! No guardar el conocimiento sino abrirlo. Compartir miradas, posturas, datos. Construir conocimiento juntos!

Consumer Insights comparte la presentación llevada a cabo en este evento con el fin de contribuir a la difusión del tema de insights en el entorno empresarial, académico y profesional peruanos. Creemos que hay mucho más por investigar, proponer y aportar. Nosotros deseamos iniciar un diálogo y desde aquí solicitamos a todos los participantes que asistieron al evento puedan aportar sus ideas, opiniones y propuestas.

El debate queda abierto! Cristina
Otras fuentes de Interés:

• Consumer Insights: revealing the consumers mind
• El Nuevo Consumidor hacia una vision de Consumer Insights
• Otras presentaciones relevantes con nuestra visión de insights en nuestro Canal de Slideshare y Nuestra Zona de Insights