lunes, 24 de agosto de 2009

Psicología del Consumidor: El caso de condones Durex

“Con condones Durex le digo a mi pareja que me tome en serio”, “Me permite mostrarme como preocupado y responsable…revelo mis intenciones de tener algo más que un encuentro casual” (Insights del consumidor)

Este trabajo de psicología del consumidor alrededor de los condones Durex fue realizado por alumnas de la especialidad de Psicología Social de la Pontificia Universidad Católica del Perú el semestre 2009-I, luego de un profundo análisis de las opiniones de los consumidores respecto a sus hábitos de compra y uso de condones y su percepción sobre la marca. El trabajo realizado por Rosmery Herbozo, Eleonora Salazar, Fiorella Salinas, Ma. Johanna Riepl, Dora Urdanegui y Rocío Zamata, presenta una exhaustiva revisión de las motivaciones, percepciones, valores, personalidad y actitudes del consumidor alrededor de la marca.

Este es un análisis que recomiendo plenamente debido a su labor de indagación a profundidad de la mente del usuario de condones (masculino y femenino) que permitieron entender mejor la categoría y sobretodo determinar insights poderosos y accionables del consumo. Felicitaciones a las chicas!



Consumer Insights en Condones Durex
  • "Con Durex me expreso": Durex me permite tener opciones para elegir y cuidarme al mismo tiempo
  • "Cuando uso Durex soy el macho protector": Con Durex me cuido y la cuido de enfermedades y embarazos no deseados

La Psicología del Consumidor en los usuarios de Durex:
  • Aunque la compra de condones parece responder a motivaciones o necesidades utilitarias, como son la necesidad de protección frente al embarazo no deseado y las enfermedades venéreas, la comprar de condones Durex satisface otro tipo de necesidades. Durex es un producto espejo que le permite a sus usuarios proyectar la imagen que desean en otros, se sigue que permite la expresión de valores como la responsabilidad, el compromiso la madurez, la fortaleza, la seriedad. En consecuencia la compra de Durex, muestra contenidos aspiracionales, puesto que Durex se relaciona con el yo ideal del consumidor
  • El uso de condones Durex permite una sana resolución del conflicto en el que se encuentra el consumidor, entre el deseo del ello por la lujuria y los mandamientos del Super-yo por el cuidado y la responsabilidad, ya que implica una diversión responsable.
  • Durex es un producto espejo que permite al usuario proyectar una imagen considerada y una buena “carta de presentación” social ("Con Durex le digo que la tomo en serio y me presento como una potencial pareja").
El trabajo final ahonda en este tipo de análisis descubriendo cómo los usuarios de condones Durex se diferencian del resto de usuarios de condones en sus percepciones, motivaciones, personalidad y conducta de compra.

Algunos aprendizajes obtenidos luego del trabajo realizado (el potencial de la psicología del consumidor!)
A continuación resumimos algunas reflexiones de las autoras del trabajo al finalizar su análisis. Me parece que son muy pertinentes para graficar el trabajo de "revelación" que caracteriza la identificación de insights y el propio trabajo de descubrimiento de la mente del consumidor:
"Han sido muchas reuniones pensando, comprando, hablando, tocando y experimentando con los condones Durex. Y al final puedo decir que ha sido genial!!!!!! Y hasta indescriptible el cómo un condón puede transformar a un hombre en ese sabio, experimentado y creativo del sexo, y también cómo la mujer juega un papel importantísimo en la decisión de compra y consumo…Señores, los condones son más que latex y lubricantes. Son estatus, son diversión además de seguridad… hemos descubierto cómo el condón puede transformar a un hombre en ese sabio, experimentado y creativo del sexo, y a la mujer en una ama de llaves.." Rosmery Herbozo
"Creo que para mí existe un antes y un después de mi proyecto Durex. Antes del proyecto yo era una psicóloga social segura de no desear dedicarme al área del consumo, ahora me encuentro seriamente considerando esa posibilidad. Antes pensaba en la psicología del consumo como el análisis económico de la conducta de compra, hoy me doy cuenta que es mucho más que eso y que no solo consumimos objetos tangibles en la tienda o los supermercados, las personas consumimos ideas, creencias, valores, actitudes, fantasías, aspiraciones, cambios, roles. El acto del consumo es muchísimo más simbólico de lo que parece" Elenonora Salazar

Un ejemplo de significado simbólico del consumo en el caso de condones puede verse reflejado en el siguiente comercial de Durex:


"El inicio de la travesía por este trabajo, se dio las primeras semanas de clases cuando se nos mandó elaborar un trabajo para conocer el perfil del consumidor de determinados producto y descubrir cuales son los verdaderos insights que están detrás de los mencionados comúnmente por el publico consumidor. Es así que luego de algunas propuestas nos quedamos con los condones Durex. El producto cumplía con ser un producto de uso “particular”. Se trataba de un producto del cual pensamos íbamos a encontrar muchos insights debido también al papel de la mujer en la decisión de un producto…" Fiorella Salinas

"Debo empezar diciendo que el trabajo fue realmente un reto para mi....Me encantó el trabajo de investigación… la perspectiva psicológica era completamente nueva para mí. En cada paso del trabajo iba aprendiendo un poco más sobre los procesos psicológicos y los factores que pueden llevar a una persona a elegir tal o cual marca, a actuar de cierta forma y en general el por qué de las acciones cotidianas, pues, finalmente y como tanto se nos repitió, la psicología del consumo es una psicología de lo cotidiano, una vista más profunda a las “simplezas” del día a día" Ma. Johanna Riepl

El comercial siguiente muestra el efecto Durex en la mujer usuaria:


"El trabajo Durex fue una bonita experiencia para mí, no solo por lo que aprendí respecto a la psicología del consumidor, sino también porque es el resultado del esfuerzo y dedicación de mis compañeras, por eso le tengo tanto cariño" Dora Urdanegui Valdivia

"A raíz del proceso de investigación para el trabajo, pude profundizar en técnicas que se usan para evaluar las percepciones de los consumidores de una marca, esto fue una oportunidad para aterrizar los aspectos teóricos al momento de dar una interpretación a la información que se iba hallando durante el trabajo. Asimismo, también fue importante elaborar la capacidad de ver más allá de lo que las personas manifiestan explícitamente, poder analizar distintas formas de expresión como collages y dibujos ayudó a que se pueda descubrir lo que el consumidor piensa, siente y cree de un producto. Y con esto el aprender de que se debe tomar en cuenta al consumidor y no presuponer que conocemos sus necesidades o gustos; sino revelar toda información que resulte útil para descifrar lo que el consumidor realmente está pensando, y de esta manera captar el insight del consumidor…" Rocio Zamata Cépeda

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