Insights del Consumidor de Café: mucho más que una bebida estimulante

¿Gusta pasar a tomar una tacita de café? Muchos crecimos con esa frase televisiva en la que el café se transformaba en una invitación romántica y se traducía en un momento compartido. Nos hemos quedado pues con la imagen del café como bebida social, pero ¿existen además otros significados asociados a este bebida? ¿cuáles son los insights alrededor del café?.

La consultora Consumer Insights desplegó una serie de ejercicios de insights con los participantes al 1er Taller de Consumer Intelligence, un programa de entrenamiento para ejecutivos de marketing en la ciudad de Lima desplegado en noviembre 2009. En el marco de este Taller, los participantes debieron escoger a consumidores intensivos de Café de 25 a 45 años de NSE Medios y realizar con ellos una serie de ejercicios proyectivos (asociaciones mentales, dibujos proyectivos), observación y entrevista para identificar los insights de su consumo.

¿Qué se reveló? Que el café no es solo una bebida caliente, oscura y de fuerte aroma, es sobretodo la calidez de mamá, un viaje al recuerdo, es el momento intimo o la reunión de trabajo, es un símbolo de eficacia y creatividad, cuyo color intenso puede pintar los espacios y cuyo aroma poderoso perfuma los ambientes. El café genera espacios de diálogo, interno y grupal, y el consumidor le atribuye el poder de cambiar espacios y revestir personas. Su capacidad de evocar tanto soluciones a problemas actuales como añoranzas del pasado y la forma en la que “despierta” la mente y el alma de sus consumidores se convierten en los principales disparadores de su consumo.

A continuación los principales insights revelados sobre el café.

“El café pinta mi vida y me prepara para la acción”: El café una preparación para la acción
Dice un viejo proverbio chino “El repliegue no es una huida, al contrario, una preparación para la acción futura” (Turpaud, 1990). A veces la única forma de actuar es alejarse de todo por un momento, aislarse retomar energías y luego retornar con más empuje. El consumidor de café le atribuye a esta bebida la capacidad de reactivarlo, de permitirle un “break” para luego retomar con mayor fuerza las demandas, tanto de la vida emocional como de la laboral. En ese sentido el café es una fuente de creatividad, es inspiración, es la posibilidad de pensar diferente, de mirar la situación desde otros ángulos, permite reenfocarse, no perder perspectiva, etc.



“Con el café abro corazones y develo mi lado confidente”: El café como herramienta para la socialización
El café se ha convertido en una excusa para conversar, en prácticamente un código para sentarse un rato a charlar o para pedir una cita sin ser muy obvios. Esta utilización del café se asocia con la visión del mismo en tanto una bebida que permite tomarse un respiro, y en ese sentido que relaja, que permite la distención y la interacción social. Los consumidores entrevistados señalan que se relacionan mejor con otros al ingerir café, que las charlas se hacen más fluidas y que incluso las personas muestran mayor facilidad para narrar temas íntimos o contar alguna confidencia mientras toman café.

“Mi cafécito con aroma a mamá: me transporta a un mundo de paz” El café evocador
Así como el café permite replegarse para iniciar una acción, su consumo también se ve motivado por aquellos que buscan un momento de relajo, el café no solo permite pensar mejor sobre problemas actuales, sino que a su vez puede trasportar a momentos del pasado. De acuerdo a las entrevistas realizadas a los consumidores intensivos de café, muchos consumidores manifiestan que el café los trasporta en el tiempo, les evoca tiempos infantiles en los que era consumido por sus madres, padres o abuelos. Es así que el café muchas veces es acompañado por una sensación de bienestar y cuidado que deviene de su asociación con figuras parentales. Dicha asociación fue observada por los participantes del taller al consultar sobre los momentos de consumo, ya que sus entrevistados, en lugar de hablar de sus propias experiencias se referían al consumo de café por padres o abuelos. Es decir, la relación entre el café y sus consumidores se inicia mucho antes del consumo mismo, y sostiene una fuerte asociación con hábitos familiares y figuras de cuidado.

“Mi café me viste para los negocios”: El café ejecutivo
Todo producto tiene la capacidad de revestir a sus consumidores. A través de los actos de consumo, nos completamos, terminamos de configurar la imagen que deseamos proyectar en otros. De la misma forma, el café dice cosas de su consumidor a los otros, espectadores de su consumo. Entonces así como puede comunicar un deseo de cuidado, o de escucha, una intención de despejar la mente, un lado creativo, el café también puede ser una insignia, indicar un estilo de vida intenso y productivo: una vida de ejecutivo exitoso.

El Café: revelando los consumer insights

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Este articulo fue escrito con la colaboración de Eleonora Salazar, miembro del equipo de Consumer Insights y quien coordinó los ejercicios de insights del Taller de Consumer Intelligence (eleonoras@consumer-insights.com.pe).

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Insights sobre el Consumidor de Café: ¿qué representa esta bebida?

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