La Psicología del Consumidor en el Marketing: revelando los consumer insights

Entrevista que nos fue realizada por FilmsPerú y en la que explicamos el valor de los insights en el ámbito empresarial

"Si no estás en internet, no estás en la fiesta!"

Los insights son formas de pensar, sentir y actuar del consumidor, que revelan significados profundos del consumo y son la base para la estrategia de comunicación y marketing de las empresas. A continuación presentamos un extracto de la entrevista que nos hiciera Alberto Botton del Portal Publicitario FilmsPeru en torno al tema y que consideramos preciso compartir con ustedes: los futuros insighters!

La psicología ingresa al campo publicitario a través del estudio de insights ¿Cuándo nace esta tendencia de conocer lo que piensa el consumidor?

Cuando los psicólogos comienzan a abarcar un poco más este campo, descubrimos que podemos aportar de alguna manera nuestra perspectiva psicológica, más profunda, tratando de desnudar la mente a través de técnicas de observación, entrevistas, técnicas de insights, entre otras. El psicólogo es un especialista en "revelar contenidos inconscientes y ocultos de los invididuos", y en el ámbito de marketing esto se traduce a capacidad de insight, es decir, capacidad de revelar significados profundos del consumo que expliquen por qué los consumidores preferimos algunos productos y no otros.

La tendencia de revelar el insight del consumidor siempre ha estado ahí sino que simplemente de alguna manera ha evolucionado y profesionalizado mucho más al existir hoy por hoy servicios de consultoría más especializados en insights, como también profesionales que se empiezan a especializar (estudiar) en psicología del consumidor. De hecho, muchas agencias de publicidad utilizan los insights como base de sus propuestas.

¿Se ha visto un cambio en la mentalidad de algunos empresarios peruanos con respecto a los insights?
Desde hace algún tiempo, las empresas empiezan a contratar servicios de consultoría o de investigación basados en insights. Esto comienza más que todo con las multinacionales que inclusive tienen departamentos de consumer insights, inteligencia comercial, market intelligence o consumer intelligence al interior de sus organizaciones.

En el caso de nosotros -la consultora Consumer Insights- desarrollamos una propuesta empresarial que tiene como objetivo principal poner el concepto de la psicología del consumidor y del consumer insights en el mundo de las comunicaciones y la publicidad, y lo hacemos a través de tres servicios: entrenamiento, consultoría e investigación, todo basado en insights.

Desde tu experiencia en Consumer Insights ¿Qué están buscando las empresas con el estudio de insights en el consumidor?

El mundo empresarial es un mundo pragmático, de resultados accionables y los insights son justamente eso, son formas de pensar, sentir y actuar del consumidor que revelan significados profundos del consumo y que son la base de una estrategia de comunicación y marketing. No se trata de datos o información de mercado sin capacidad de generar acciones de marketing. Los insights no son datos! son sobretodo propuestas de acción!

Yo siempre utilizo una analogía que me parece muy pertinente: “revelar un insight es como sacar tu espada del augurio y mirar más allá de lo evidente”. Esto resume básicamente la propuesta de insights.

Las empresas suelen utilizar los insights para algunas de los siguientes 4 objetivos:

1. Obtener ideas de negocio innovadoras (basadas en insights)
   
2. Crear nuevas propuestas de productos o servicios (conceptos de producto basados en necesidades y demandas insatisfechas, ocultas, reveladoras)
3. Orientar su estrategia de posicionamiento o reposicionamiento de los productos basándose en insights del consumidor
4. Orientar la comunicación publicitaria de forma tal de obtener una ruta efectiva para atraer, retener y/o fidelizar al consumidor.
   
   

Cómo deben enfocar las empresas estos estudios de insights para que sean efectivos?

En primer lugar, estos estudios deben tener resultados prácticos. Hay que ir “directo a la vena”, encontrar un insight poderoso y accionable que te construya una estrategia de posicionamiento, idea de nuevo producto o servicio y, hay técnicas para poder hacer eso.

Es una metodología práctica que se aborda mediante entrevistas, técnicas proyectivas, etnográficas, facilitadoras, entre otras que se utilizan desde el campo psicológico. Muchas de ellas suponen fomentar el pensamiento creativo, lateral del consumdior (no el pensamiento racional o lógico), otras suponen entender mejor la vivencia directa del consumo y el estilo de vida del consumidor incorprándonos a su propio habital, sea con visitas a sus hogares, inmersiones de 3 días en los hogares, y/o teniendo una experencia de consumo compartida con él durante algunas horas o días.

¿Cómo se aplican estas técnicas psicológicas?

Estas técnicas pueden suponer ámbitos naturalistas, ir dónde el consumidor, observarlo en su acto-consumo natural, entrevistas muy avocadas a obtener insights, etc. Se trata de sacar ese lado juguetón del consumidor, esa parte más emocional sin preguntar de frente la razón por la que realmente consume un producto. En general, nosotros en consumer insights manejamos una perspectiva psicológica que supone abordar:

1. El decir del consumidor (lo que nos dice del producto o servicio). Aquí usamos técnicas facilitadoras para fomentar el pensamiento creativo.
2. El sentir del consumidor (lo que siente, experimenta o le emociona del producto o servicio). Aquí desplegamos técnicas proyectivas que suponen sacar el "lado emocional" del consumo.
3. El actuar del consumidor (lo que hace y cómo lo hace al comprar o consumir el producto o servicio). Aquí son fundamentales las técnicas etnográficas que nos permiten ahondar en el contexto y entorno del consumidor.

Aún existe la creencia de que la gente compra por comprar y no porque tiene alguna necesidad en especial. ¿Es cierto?

La gente no compra productos, compra necesidades. No compra cerveza, compra amistad. No compra cosméticos, compra belleza. Como bien decía mi profesor Rolando Arellano, el consumidor no compra taladros, sino huecos en la pared!. En general, los sentimientos de compra y consumo pueden basarse en emociones, sensaciones y pensamientos. Entonces, uno debe tener la capacidad de entender y no solo medir. De comprender, y no sólo cuantificar. De ahondar en los sentimientos, y no sólo razones.

Dedicarse no solamente a cuantificar o medir radios de consumo, niveles de participación de mercado, casos de lealtad, etc., sino ponerse realmente en los zapatos del consumidor y empezar a ver como él “mira” los productos.

Al parecer el panorama actual llama a creer que en el futuro se seguirá apostando por la cultura de los insights. ¿Lo ve también así?

En la actualidad, vemos que hay cada vez más sociólogos, psicólogos, se abren más carreras relacionadas con estudios al consumidor, pre y postgrados en psicología al consumidor y nosotros -como consultora- también seguimos esta línea de crecimiento.

En la consultora siempre decimos que los productos van más allá de formas, colores, olores y sabores. Las personas compran mucho más que el producto físicamente. El reto de las empresas y de los publicistas está en descubrir y entender estas nuevas necesidades y plasmarlas en sus estrategias y productos!
Desde aquí un agradecimiento a FilmsPerú por la nota. A todos los insighters de corazón y que deseen entender un poco mejor este campo de la psicología del consumidor e insights, los invitamos a participar en nuestro próximo Programa de Capacitación en Insights (Taller de Consumer Insights) a desplegarse los días 4, 11, 18 y 25 de Marzo. Son bienvenidos!