¿Cómo me inicié en el área de la Psicología del Consumidor?: Un viaje fascinante desde la publicidad a la psicología

Creo en la psicología y creo en su aporte “humanizador” en el entorno empresarial como también su rol “generador de insights" en el entorno de marketing. Es por esto que me atrevo a compartir mis inicios en el mundo de la publicidad, la psicología y los consumer insights de forma tal que pueda inspirar a los estudiantes y futuros profesionales de la psicología a animarse por esta nueva y fascinante área: la psicología del consumidor.

]Mis primeros años como publicista
Yo me crié publicista y luego me formé como psicóloga. Mis inicios en el mundo profesional fueron como egresada del Instituto Peruano de Publicidad (IPP) estudiando Ciencias Publicitarias y practicando en una agencia de publicidad. Desde esa época disfrutaba mucho con el quehacer creativo y el análisis del consumidor. Me fascinaba diseñar campañas publicitarias destinadas a generar reacciones, y cambios en la conducta, mente y/o actitud de los consumidores. Recuerdo que me abocaba desde mis primeros años en el mundo publicitario en el análisis de la conducta del consumidor, realizando pequeños sondeos y/o encuestas para determinar aspectos de su forma de pensar, sentir o actuar que nos dieran referentes interesantes para planificar la estrategia publicitaria.

Descubriendo la Psicología del Consumidor
La búsqueda de nuevas rutas de persuasión publicitaria pronto me llevó a descubrir la psicología, y más propiamente la psicología del consumo. Es así que, luego de bucear entre algunas opciones académicas, regresé a mi alma mater (la Pontificia Universidad Católica del Perú) donde había iniciado mis estudios de Letras para estudiar la carrera de Psicología Social con especialización en Psicología del Consumidor. La psicología me permitió dar nuevas luces a mi trabajo publicitario y analizar las respuestas del consumidor que tanto me interesaban: ahí redescubrí la persuasión publicitaria.

Era tal mi motivación por tender puentes entre la publicidad (a la cual ya me dedicaba) y la psicología (terreno nuevo en el que entraba) que mis primeros trabajos en la universidad eran sobre las rutas de la persuasión publicitaria y su conexión con el cambio actitudinal (constructo psicológico). Todos los años siguientes de la carrera en psicología fueron ir descubriendo más y más técnicas de entrevista, observación y análisis de la conducta humana que me parecieron fascinantes y muy útiles para el quehacer publicitario. Descubrí el mundo de la motivación humana (y los drivers al consumo), el mundo de la percepción (y la imagen de marca), el mundo de la personalidad del consumidor (y sus implicancias en la segmentación de mercados), el mundo de los valores humanos (y sus referentes a la cultura del consumo y posicionamiento de marcas), etc. En fin, descubrí que la psicología tenía mucho que aportar al entendimiento del quehacer publicitario y me enamoré de la psicología.

De pronto sentí que la creatividad publicitaria podría tener un sustento teórico y estratégico mayor si decidía ahondar en los pensamientos, sentimientos y conductas de mis consumidores. Desde ese momento decidí que mi nuevo rol debía ser estudiar al consumidor desde la psicología y buscar una aplicación práctica al conocimiento psicológico. Teoría y Praxis se juntaban y un nuevo perfil como publicista y psicóloga aparecía.

De lleno en la Investigación del consumidor
Luego de practicar en una agencia de publicidad, decidí apostar más por el lado investigador y pude desarrollarlo cuando ingresé a trabajar en agencias de investigación de mercado locales.
Durante mis años en una consultora en investigación sociológica pude revelar la mente de ciudadanos y políticos así como de estudiar conducta del consumidor para futuras campañas de imagen política, de opinión pública y servicios ciudadanos.

Luego ingrese a una consultora de investigación de mercados especializada en consumo masivo (ICOM) donde pude aprender de las conductas de consumo masivo y cómo hombres y mujeres, adultos y niños, consumidores y no consumidores, gestaban decisiones de compra y elegían productos que satisfacían mejor sus necesidades. De estos años recuerdo a Krishna Muro, el Director de la Empresa y uno de mis mentores. Las conversaciones con Krishna sobre psicología y economía las tengo aún en mi memoria pues él era economista y su empresa tenía muchos psicólogos laborando con él. Siempre decía que el “matrimonio” entre economía y psicología era más evidente de lo que muchos pensábamos….ahora sé que tiene absoluta razón.

Este es Krishna Muro, Director Gerente de la consultora ICOM, y primer mentor nuestro:


Ya después pude trabajar en la consultora de marketing Arellano Marketing, donde me entrené en el arte de indagar la mente del consumidor y abordar mercados emergentes. Fue aquí, junto a Rolando Arellano, su director, que pude dirigir mis primeros proyectos y atender las necesidades de principales empresas-clientes del mundo del consumo masivo, servicios y finanzas. Junto al equipo de Arellano tuve la oportunidad de meterme de lleno en la idiosincrasia y psicología del consumidor peruano al realizar estudios de estilos de vida y muchos proyectos ad-hoc para clientes interesados en revelar oportunidades en mercados emergentes (La Nueva Lima, Los Conos, Las Provincias).

Este es Rolando Arellano, Director de Arellano Marketing, nuestro segundo mentor


Descubriendo la Administración de Empresas y visión empresarial
Ya en el año 2005, decidí poner un alto en mis labores como investigadora y atender un nuevo e inquietante reto: estudiar la Maestría en Administración de Empresas (MBA). Tenía la sospecha –y aún la tengo- que la psicología del consumo requería una visión empresarial para poder influenciar más y mejor en los decisores comerciales (profesionales del marketing, ingeniería, estadística, contabilidad y ciencias administrativas a cargo de gestionar marcas, productos y empresas). Me dediqué por tanto, los siguientes dos años y medio a estudiar el MBA en CENTRUM (la Escuela de Negocios de la Pontificia Universidad Católica). No fue un reto fácil y menos para un publicista-psicólogo que no tenía formación previa en gestión comercial, pero fue un reto productivo. En el postgrado aprendí a mirar la conducta del consumidor desde un lado más macro, sistémico. Saber de contabilidad, finanzas, producción, recursos humanos y reforzar mi visión de marketing fue absolutamente relevante para apostar por una cultura empresarial “consumo-céntrica” en la cual creo: una visión en la que la empresa pueda organizarse y gestionar partiendo de las demandas del consumidor.

Paralelamente a mis estudios de postgrado, incursioné en Kraft Foods Perú quien me contrató para impulsar el área de consumidor en la organización y en la cual tuve la posibilidad de formar el área de consumer insights. Mis años en Kraft (2005-2007) fueron de lo más significativos en términos de aprendizaje pues pude conocer no sólo a muchos proveedores, servicios, propuestas y consultores de market research, sino reforzar mi vocación de insighter: el alma psicológica dentro de la organización. Comprendí que un investigador debía aunar a su perfil analítico, la vocación por enseñar y transmitir su pasión investigadora a los demás. Sólo cuando puedes contagiar e inspirar a otros tu pasión por el consumidor es que la organización se vuelve auténticamente consumo-céntrica. Investigar no bastaba.

Redescubriendo mi lado insighter
Luego de terminar el MBA y de Kraft Foods, decidí que era prudente tomarme un tiempo, una pausa, un paréntesis y me aboqué a evaluar y re-evaluar todo lo que hasta el momento había hecho. Me tomé unos meses de sabático. Si me dediqué a no hacer nada!

Fue luego de ese periódo sabático, en Diciembre del 2008, cuando finalmente pude cerrar un poco este periodo de reflexión y búsqueda personal al formar Consumer Insights - Desnudando la mente del consumidor, la consultora. En efecto, la consultora nació luego de un intenso periodo de búsqueda personal-profesional. Decidimos apostar pora la Psicología del Consumidor como punto de partida para la generación de servicios de consultoría, investigación y capacitación empresarial. En Consumer Insights hoy nos abocamos a los insights del consumidor partiendo de una comprensión psicológica del consumidor y arribando a resultados accionables para la publicidad y marketing. Somos un equipo profesionales que intentamos ahora difundir esta visión “consumo-céntrica” en las empresas.

Esta es nuestra propuesta "consumo-céntrica" y la que sustenta nuestra mision empresarial

En suma, luego de todo este recorrido puedo decir que nuestro descubrimiento de los consumer insights como visión empresarial tuvo tres puntos de partida claros:

1. La mirada inquisitiva psicológica: aquella que permite ahondar en significados, revelar contenidos ocultos y penetrar en las emociones y sentimientos más profundos para revelar consumer insights.
2. La intuición y creatividad publicitaria. Sin la veta creativa, la revelación psicológica (consumer insight) puede ser un gran ente abstracto sin posibilidad de conectar y encausar sus hallazgos de manera instrumental y accionable en estrategias de comunicación y marketing.
3. La visión empresarial que permite engranar el input del consumidor con los otros inputs requeridos en una gestión comercial. La que permite integrar tanto al verdadero marketing que se inicia en el consumidor pero que se despliega a través de los planes y acciones empresariales destinados a satisfacer las reales demandas y necesidades de la población.

Los insights como respuesta
Ser un insighter es para mi ahora mucho más que simplemente revalar datos interesantes del consumidor o investigar el mercado. Para mi ser un insighter es sobretodo apostar por una visión consumo-céntrica en los negocios e impulsar una consciencia psicológica en el mundo empresarial. Apostar por que empresas y empresarios conozcan más al consumidor y con él puedan “humanizar” más sus propuestas comerciales.

Espero que este testimonio puede ser de utilidad para todos estos jóvenes que recién están saliendo al quehacer académico y profesional y que hoy por hoy se plantean la duda existencial: publicidad o psicología?. Para todos ellos (que a veces nos escriben) sólo me queda decirles: muy buena suerte!! Estoy segura que su propio viaje y camino será productivo en lo que quieran ser a futuro.

Cristina