Sin Insights no hay paraiso! Insights que redefinen categorías, mercados, productos y estrategias

¿Es posible hablar de insights sin hablar de Innovación? Creemos que hallar insights potentes del consumidor y no utilizarlos para INNOVAR o REINVENTAR nuestros enfoques es desperdiciar el potencial que encierra esta herramienta. Un insight potente puede ayudar a redefinir categorías, mercados, productos y estrategias. Es decir, puede ayudarnos a innovar nuestra estrategia comercial para responder mejor a las demandas de nuestros consumidores, en una forma antes no contemplada por nuestras marcas, competidores o mercados. Aquí está el verdadero potencial del insight! Veamos algunos ejemplos de cómo lograrlo.

Insights que redefinen categorías
Redefinir categorías es buscar segmentos más amplios de competencia basados en beneficios percibidos por el consumidor más que en atributos de producto. Es decir, supone entender a los competidores subjetivos de nuestro producto, más que a los “objetivos” (aquellos que cumplen la misma función). Para ello debemos revelar los significados simbólicos más de un producto. “Maggi: no se llama lomosaltado, se llama te quiero. La comida se come con el corazón” es un buen reflejo de un insight potente que ayuda a redefinir el espacio competitivo de Maggi no como una marca de alimentos dirigidos al ama de casa sino como un vehiculo de afecto que contribuye a establecer lazos entre los miembros de la familia. En sentido estricto la “competencia” de Maggi estaría en todos aquellos productos (alimenticios o no) que contribuyen a generar sentimiento de vínculo familiar. ¿Qué es finalmente Maggi para un ama de casa? Una marca de sopas? No! Es una sustancia de amor! “Maggi: más sustancia, más amor”.

Insights que redefinen mercados
El marketing de innovación trata de promover una idea del consumidor, comprador, influenciador o decisor más allá de los criterios convencionales clásicos como el NSE y datos demográficos. Supone entender el consumidor basado en sus insights relevantes, pues estos a menudo pueden operar como bases de segmentación. Por ejemplo entender que los potenciales clientes de la industria de la construccion y mejoramiento del hogar en zonas emergentes no sólo se caracterizan por pertenecer a un NSE bajo sino también por configurar una imagen de su propiedad-vivienda como cambio transformador, es decir como metamorfosis personal o social “no sólo me compro una propiedad, sino sobretodo cambio de piel. Construimos un hogar pero también una nueva vida!”. Entender insights nos llevan a pensar en consumidores que comparten ideales, sueños, expectativas y una visión de sus vidas y consumo prototípicas más allá del poder adquisitivo o su pertenencia a una clase social. (“Progresol, no vendemos cemento sino progreso”).

Insights que redefinen productos
Los insights nos permiten entender la naturaleza profunda, simbólica y emocional que existe entre consumidores y productos, una relación no obvia, evidente o necesariamente lógica-racional; en esta medida nos ayudan a configurar ideas de nuevos productos o redefinición de los existentes basados en estos significados ocultos. Es decir, nos ayuda a innovar. Por ejemplo, entender que para un ama de casa un paquete de tostadas naturales puede ser también un liberador femenino de culpas o complejos más que un snack cotidiano (“Twistos Pajaro Carpintero o la llave de mi propia libertad”), que un banco puede empoderar al dueño y apropiarse del concepto de dueñez y no sólo vender préstamos hipotecarios que permitan adquirir una nueva vivienda (“Banco Hipotecario-Creador de dueños”), que un consumidor compra en verdad “amor” o “gozo” y no sólo un seguro de vida para su familia (“HSBC: aseguramos tus emociones”), y que detrás de una galleta puede existir un concepto de “magia” y no sólo sabor (Oreo). Si logramos entender los insights del consumo podemos también redefinir nuestra orientación comercial con mayor capacidad de identificación o empatía.

Insights que redefinen estrategias
Entender los insights del consumo puede llevarnos a inferir nuevas ideas para atraer, fidelizar y/o satisfacer a nuestros consumidores. Podemos incluso replantear nuestros enfoques de comunicación clásicos y hasta generar nuevas ideas promocionales para establecer el “bonding” con el consumidor. Esto pasa por revelar insights accionables como aquellos que propuso el detergente Ala cuando decidió no apostar más por los “blancos más blancos” o la pureza como core benefit de su detergente, sino por la “suciedad” o mejor aún, libertad para explorar, descubrir y aprender, esto es libertad para ensuciarse, como clave de su estrategia publicitaria. El insight revelado permitió así construir una promesa diferencial mucho más potente y vinculante con el consumidor: “Ala: ensuciarse hace bien”.

En conclusion...
El proceso de investigación es fundamental para hallar un buen y potente insight, sin una investigación sólida con fundamentos metodológicos y técnicos adecuados, es probable que nos quedemos en datos o información de mercado pero no insights. Ahora bien, siendo la investigación parte central y necesaria del proceso, no es suficiente. Esto supone por tanto, lograr insertar el insight en el planteamiento comercial mismo y esto pasa por desarrollar una cultura de innovación y consumo-centrismo al interior de nuestras organizaciones, cuyo objetivo sea lograr que la visión de consumidor (insights) penetre en las mentes y acciones de los principales ejecutivos empresariales. Esto requiere de la estructuración de programas de innovación, workshops y talleres creativos, inmersiones de ejecutivos en hogares y hábitat del consumidor, entrenamiento en metodologías co-creativas y de innovación, Insights Training, entre otras herramientas participativas. Sin innovación no hay insights, y sin insights no hay paraíso!.

Cristina Quiñones – Director Gerente de Consumer Insights, consultora especializada en insights del consumidor / http://www.consumer-insights.com.pe/  / Twitter: www.twitter.com/cristinaq

Fuentes Relacionadas:

• Consumo-centrismo: Filosofía Empresarial Centrada en el Consumidor. Blog de Consumer Insights
• ¿Cómo saber si estamos frente a un insight?. Articulo publicado en el Slideshare de Consumer Insights
• Twistos (Pepsico) - Una publicidad que desnuda la mente. Blog de Consumer Insights
• Videos de Consumer Insights - Canal Youtube