Los Consumidores mutan: ¿el marketing también?

Estábamos interesados en conocer la opinión de diferentes especialistas del mercado peruano respecto a la evolución o “mutación” del consumidor, e invitamos Ximena Vega, VP Regional de Planning de MAYO DraftFCB y a Robby Ralston, Director de Robby Ralston Consultoría Creativa, y ex Presidente de McCann Erickson en Lima. El lugar? Creppes & Wafles de San Isidro en Lima. El motivo? Hablar de InSights durante el programa de publicidad MercadoNegroTV.



Principales Mutaciones Reportadas

Hedonic-Consumers: buscadores de experiencias más que productos

El consumidor que se vuelve cada vez más hedonista o experiencial. El consumidor tiene más ganas de experimentar, sentir y por tanto, busca experiencias y no sólo productos. Busca sentir, emocionarse, disfrutar y no sólo satisfacerse/convencerse a un nivel más racional. Las marcas se ven forzadas a hacer de sus locales centros de experiencia; de sus campañas publicitarias, fuentes de inspiración y de sus productos, espacios para el disfrute sensorial.

Hug-Seeker: buscadores de afecto digital y relaciones

Consumidor que busca retomar el contacto personal o humano (un “hug-seeker”) pues la cultura de la eficiencia o productividad del nuevo siglo ha despersonalizado las relaciones y congelado las sonrisas. Un consumidor que busca recuperar su humanidad y por tanto desea “conectar”. Los amigos se digitalizan. La cantidad de amigos puede ser tan o más importante que la calidad de los mismos. El número de fans o seguidores es una medida del éxito o influencia. los jóvenes no sólo lo buscan en las calles reales sino también en las calles virtuales. El vínculo y el afecto (“bonding”) se evidencia en las campañas de móviles hasta en los servicios financieros. Marcas que nos hablan de recuperar la felicidad (Coca-Cola) y del respeto a los demás. Las compañías están por tanto, necesitadas de conectarse con el lado más emocional del consumidor.

Prosumers activos buscadores de atencion y canales de expresión!

Consumidor buscador de afirmación personal, mercado que busca participación en redes (prosumer). Un prosumer al que no le basta recibir un buen producto sino que quiere relacionarse o mejor aún conversar con las marcas. Busca ser escuchado y participar de la relación comercial. Quiere ser amigo de las marcas, y no sólo un pasivo receptor de beneficios. Las empresas están obligadas a generar plataformas de relacionamiento con estos consumidores voraces de autoexpresión. Las redes sociales, por ejemplo, representan un canal importante en este nuevo mercado.

Fashion-consumers: Buscadores de identidad a través del consumo autoexpresivo.

Se trata de un consumidor joven que encuentra modelos de autoexpresión en la moda. El consumidor que busca tener una identidad propia ha existido siempre y a lo largo de la historia, pero tal vez hoy tiene más opciones, canales, medios y formas de expresarlo, los que sumado a un país en crecimiento con más dinero y una psicología optimista, le permite explorar más y mejor. Expresiones de ello son el auge de la moda alternativa en nuestro país, de la cultura fashionista, de la emergencia de fashion-bloggers y la mayor relevancia a la estética e imagen personal a través del consumo. Las empresas parecen sincerarse y buscar en la personalización (no la masificación) una ruta interesante para acercarse al nuevo consumidor. De igual modo ofrecen a sus consumidores plataformas para la expresión personal via el consumo (mytoyotaweb, mystarbucksidea.com).

Etno-consumers: se fusionan culturas, razas y estilos. La mezcla como orgullo y promesa!

En el caso del Perú esto se evidencia en la reivindicación de la mezcla, mistura o fusión. En el Perú esta tendencia tiene expresiones claras en la comida novo-andina, ropa étnica, música cumbia, etc. Se trataría de una de las principales tendencias visibles en nuestro mercado.

"A diferencia de antes, es un orgullo ser peruano. Todo lo que sea peruano en términos de raíces, mestizaje, comida tiene un valor más que nunca en la historia" comenta Ximena Vega.

"Es algo que tenía que pasar en el Perú y que no había pasado. NewYork siente orgullo por ser un crisol de razas y de allí su riqueza. Nosotros lo teniamos aquí pero no nos sentíamos orgullosos!. Felizmente está pasando ahora. Estamos valorando nuestra diversidad" acota Robby Ralston.

En suma, todas estas "mutaciones" del consumidor evidencian una necesidad de reorientar los esfuerzos para acercarnos a los cada vez más cambiantes consumidores de la época moderna. No hay espacio para la inacción o pasividad. El marketing de hoy demanda mayores dosis de proactividad, humanidad, personalización y relacionamiento con los consumidores. En otras palabras, demanda mutar su clásica orientación al producto por una orientación cada vez mayor a los mercados.

Quiere saber más de InSights?

InSights es una secuencia del programa de televisión especializado en publicidad MercadoNegroTV producido por el Grupo FilmsPerú y transmitido todos los domingos por Panamericana Televisión, en Lima. La secuencia de InSights es conducida por Cristina Quiñones, Director Gerente de Consumer Insights, consultora especializada en insights del consumidor (http://www.consumer-insights.com.pe/ ). Es posible ver otros programas de InSights en el canal youtube de Consumer Insights y lo programas completos de MercadoNegro en el portal de FilmsPeru.

p.d. Desde aquí un agradecimiento especial a Ximena y Robby por su participación en esta interesante conversación insighter!