El Coolhunting y la Estrategia Empresarial

Un Entorno Cambiante demanda nuevos modelos empresariales

"Las empresas fracasan a la hora de crear futuro no porque no consigan predecirlo, sino porque no consiguen imaginarlo" (Gary Hamel)

Desde el punto de vista empresarial, la transición del siglo XX al XXI, nos llevó de un entorno de negocios estable y previsible, a uno turbulento y cambiante. Lo acelerado del cambio, ha dejado menos espacio para identificar a tiempo las nuevas tendencias y oportunidades de mercado. Los modelos estándares están feneciendo; nuevas filosofías, métodos y técnicas están emergiendo para poder mitigar esta incertidumbre y tener entornos de negocios más predecibles: Foresight, Consumer Insights, New Public Managenent y Coolhunting, son solo algunos de estos nuevos enfoques. Precisamente, en el siguiente post nos ocuparemos de esto último, el Coolhunting.

Ahora bien, visualizar las tendencias del mañana, entendidas como la manifestación de algo que ha dado una nueva forma de satisfacer necesidades, deseos y valores; es la principal característica de las empresas del mañana.

El Cool-Hunting como método de exploración de tendencias
Pero ¿Qué es el Coolhunting? Este puede ser entendido como una metodología que permite explorar los gustos, preferencias e intereses de un determinado grupo de consumidores, partiendo de la exploración de tendencias y la interpretación de estas, en tanto su influencia en los patrones de consumo. Una de las entidades pioneras de coolhunting a nivel mundial es el Future Concept Lab de Milan, lugar donde en 1992 se acuño el termino, al respecto su presidente Francesco Morace, sostiene: “El coolhunting es una herramienta basada en la observación del entorno, que sirve para anticipar los valores y comportamiento que guían la mente de los consumidores”.

Cuadro N° 1: Evolución del Coolhunting.

Desde entonces, muchos mitos se han tejido alrededor del coolhunting, dentro de los cuales se encuentran:

• El coolhunting no es sólo moda o diseño, efectivamente esta metodología tienen muchas aplicaciones que trascienden a la moda. Su uso frecuenta en la estrategia e innovación empresarial es frecuente.
• El coolhunter, no es un fotógrafo especializado. Pues no solo basta registrar la evidencia gráfica, sino que también es necesario todo un marco de análisis a partir de la evidencia identificada.
• El coolhunter no es un “turista del trend”, se sostiene que pasearse por las grandes ciudades del mundo puede ser fuente importante para identificar tendencias. Sin embargo, en todos los entornos se pueden identificar tendencias.
• No es solo deliberación espontanea, puesto que se requiere un marco metodológico que ayude a distinguir tendencias emergentes y fenómenos pasajeros.

Beneficios del Cool-Hunting en el Ambito Empresarial
En suma, ya sabemos que es el coolhuntig, sus orígenes en las escuelas de diseño, la adopción en el marketing y la publicidad, pero desde una perspectiva empresarial ¿para qué sirve? ¿Tiene alguna implicancia en la estrategia? Efectivamente, son múltiples los beneficios de esta metodología, dentro las cuales encontramos:

• Detectar, identificar y analizar tendencias. Tendencias entendidas como el mecanismo por el cual un acontecimiento, acción o producto; manifiesta el reflejo simbólico de aspectos cognitivos y perceptivos de una sociedad.
• Realizar un seguimiento continuo de un determinado sector, competencia y target. Identificando gustos, motivaciones y preferencias de los consumidores y clientes.
• Obtener información relevante sobre un mercado para la demanda futura de los consumidores, buscando anticiparse a la competencia.
• Detectar las amenazas y oportunidades que afectan a los negocios, permitiendo la anticipación para poder hacer frente a estas variables. En ese sentido el coolhunting es una metodología que se alinea perfectamente con la Prospectiva o Foresight.

Observamos que los beneficios son tangibles, pero requiere el desarrollo y aprendizaje de todo un marco metodológico, que detallaremos en otro artículo, pero podemos esbozar de la siguiente manera: observar hechos cotidianos; detectar patrones, necesidades, valores y deseos; analizar motivaciones culturales subyacentes; y finalmente, capaitalizar estas observaciones o insights.

Cuadro N° 2: El Proceso de Coolhunting, de la observación a la capitalización de insights en la estrategia empresarial.

De acuerdo a Victor Gil el coolhunting es una nueva función de las organizaciones que se posiciona en la intersección de: estrategia, marketing, investigación de consumidor e I+D. De cada una de estas áreas operativas toma prestadas competencias, y a todas ellas aporta un valor. En suma, con estrategias de cool-hunting aplicadas al mundo empresarial podemos anticipar los gustos y preferencias de los consumidores a partir de la detección temprana y correcta de sus patrones de consumo. Aquí la gran relevancia de la técnica. En suma, el Coolhunting es una metodología beneficiosa que debería formar parte de los procesos de innovación de todas las empresas, independientemente, del sector o target en el que operen. El futuro de las empresas estará en quienes sean capaces de adelantarse al futuro.

Del autor: Manuel E. Mendoza López es Consultor de Consumer Insights, consultora peruana especializada en conocimiento del consumidor e innovación de marketing (http://www.consumer-insights.com.pe/).