Las 11 Campañas más Insightful del 2010: Marcas que entendieron al consumidor

Las campañas publicitarias en los últimos años en el Perú dan cuenta de un viraje interesante hacia la comprensión del consumidor y el recojo de insights interesantes que reflejan “formas de sentir, pensar o actuar del consumidor ocultos, profundos, y a menudo reveladores para el marketing y la publicidad". A continuación nuestra elección de las 11 campañas más insightful del 2010, las mismas que fueron publicadas en la edición impresa # 12 de la revista MercadoNegro en Lima. Puede descargar la versión original del artículo aqui

1.      San Fernando: “Alrededor de un pollo todos somos iguales. San Fernando une a las familias peruanas (auténticas)”. Una compañía que se convenció finalmente de que su negocio estaba en la gestación de vínculo familiar y no sólo en la venta de carne. Una marca que apostó por reinvindicar a las familias peruanas, y de paso a la  heterogeneidad/diversidad como reflejo de nuestra peruanidad. Con esta campaña, San Fernando decide entrar por la puerta grande al mundo del consumo masivo, y apunta a convertirse en una ¿lovemark?

2.      Interbank: “El tiempo vale más que el dinero” con Sergio Bambarén y Vania Masias. El valor de esta campaña fue reivindicar que el tiempo no son segundos sino momentos compartidos; en poner de relieve el valor de la experiencia, y no sólo de la eficiencia o productividad (“la felicidad no es un destino, sino una actitud…para ser feliz tienes que escuchar la voz de tu corazón”). El valor del tiempo como criterio subjetivo pasó a ser más relevante que el tiempo en su sentido más literal (minutos ahorrados), logrando así diferenciarse de la competencia y gestar una comunicación más consumo-céntrica.

3.      Nextel  “Para muchos son sólo unos PYMES, para nosotros tú eres un tigre” Una campaña que trae a colación valores de emprendedurismo, revaloración del trabajo, lucha, esfuerzo. El concepto de PYME puede ser peyorativo, pero Nextel lo revaloriza. Con esta campaña Nextel reivindica el lado emocional, en otras palabras Nextel mira al emprendedor y no sólo al empresario. Nextel se humaniza, o mejor dicho, baja al llano.

4.      Movistar: “Conectados podemos mas” Una campaña hecha con profunda poesía que trasluce insights de un peruano en búsqueda de la recuperación de su sentido de nación o colectivo social (“si un día me doblo, te acercarás a ayudarme?, si no llego a la meta, estarás allí para llevarme?, si tenemos que soñar un país, dejarás que me duerma?). El comercial muestra todas las sangres, los diferentes personajes y los diferentes tipos de actividad económica, deportiva o artística de nuestra sociedad. El rasgo común a todas? la asociatividad. “es mi fuerza de empuje, la que nos conecta con todos”

5.      Hatunsol, De cemento a progreso. “haz realidad tu casa hoy”. Una financiera popular que encontró en la pollada la analogía del esfuerzo colectivo típico de los sectores emergentes. Hatunsol se dio cuenta que su verdadera competencia no es otro banco sino la fuente de financimiento tradicional (polladas). La campaña pone de relieve el lenguaje del autoconstructor centrado en el concepto de progreso, uno de los insights más fuertes en el segmento emprendedor. De alguna manera Hatunsol pone afecto a cada ladrillo en esta fiesta colectiva de la autoconstrucción.

Portada de la Revista MercadoNegro con el artículo de Los Insights del 2011

6.      IncaKola: “La Botella del Orgullo" y el territorio de la peruanidad. La campaña de IncaKola a raíz de sus 75 años, motivó a que muchos peruanos pudieran revelar insights de la MarcaPerú tratando de contestar la pregunta sobre  “eso que nos identifica o que nos hace sentir orgullosos”.  De alguna manera se puso de relieve el afán peruano por alcanzar retos. El gas con el que se elevababan los globos al cielo implicaría el emprendimiento del peruano por volar alto. En verdad, con cada globo, se elevaba una muestra del amor hacia la patria. Inca Kola conecta con el sentimiento nacional, más que con los paladares.

7.      Brahma: “No es lo mismo el tren eléctrico que los eléctricos del tren”.  Publicidad basada en la sátira y burla. Esta campaña logró burlarse de nuestras propias tragedias, aquellas que se inscriben en nuestra historia.  La campaña fue una especie de grito popular que canalizaba el descontento popular por las obras inconclusas del gobierno (“ya pues, abran La Aviación!”). La parodia es una forma de reivindicación social del ciudadano de a pie tomador de cerveza y cultor de la satira o humor criollo efervescente. Brahma, con la ayuda de Carlos Alcántara, logra apropiarse de este territorio brillantemente.

8.      Bocón, “no tiene lectores, tiene hinchas”. Una campaña que habla del consumidor  de prensa deportiva como un fanático y de paso pone al lector como protagonista. En efecto, al periódico lo hacen sus hinchas, sus lectores. La campaña muestra la verdadera personalidad del diario que no tiene pelos en la lengua. Emerge la burla, el maleteo y la joda como norma social imperante. Joder es parte de la idiosincrasia popular. Hasta para “joder” hay que tener ingenio y El Bocón así lo demuestra.

9.      BCP:  “El pueblo más peruano del Perú: 28 de Julio, Fanáticos del Peru”.  Se trata de una campaña que recoge mucho de los insights de los peruanos y los hace en una alegoría mágica. En el pueblo 28 de Julio los pobladores “fanáticos del Perú” bailan marinera, se ponen escarapela, toman piscosour, montan caballo de paso, etc. De alguna manera este comercial crea una nueva simbología de peruanidad, propone nuevos símbolos patrios o los nuevos “productos banderas” del Perú. ¿El fin de la cornucopio, la vicuña y la quina?. Una apuesta más del Banco de Crédito del Perú por acercarse al sentimiento y alma de sus consumidores.

10.  Shampoo Ego: “Los hombres queremos un shampoo que evite la caspa, prevenga la caída del cabello y huela a hombre!” Una estrategia brillante que rompe con los paradigmas clásicos del cuidado personal masculino y que propone una nueva segmentación en un mercado tradicionalmente “unisex”.  La marca Ego usa insights muy potentes de masculinidad que generan la disonancia básica (“¿qué hace usted usando shampoos de florecitas y que huelen a frutas tropicales?”). El target: un hombre moderno sensible a su imagen personal que va en búsqueda de productos que satisfagan su vanidad, y que potencien su autoestima. A partir de Ego, usar un shampoo ya no es únicamente un ritual de limpieza, es ante todo, una afirmación de género!.

11.  Coca Cola “Acompaña un ‘mmm´ con un ‘ahh´” Coca Cola se rinde ante los potajes peruanos y empieza a construir sobre el territorio gastronómico.  El insight del consumidor puede reflejarse no sólo en un sentimiento o pensamiento sino también en un gesto o conducta prototípica. Es el caso de los sonidos que emitimos luego de probar un buen plato de comida combinado con Coca-Cola. La comida peruana conquista a la multinacional “gringa”. De la máquina de la felicidad a la carapulcra, el lomo saltado y la lentejita. Con esta campaña, Coca Cola destapa la felicidad “a la peruana” (gaseosa+comida), y demuestra una vez más la importancia del territorio gastronómico en el marketing local.

En nuestro criterio, se trata de marcas que habrían logrado acercarse más al consumidor al punto de entender cómo siente, piensa o actúa en profundidad y poder revelar estos insights en su comunicación. En efecto, la capacidad de las marcas para entender a sus consumidores está en la capacidad de poder dar cuenta de la profunda y simbólica conexión que une a los consumidores con los productos y marcas de su elección. Detrás de cualquier acto de consumo o decisión de compra existen mecanismos emocionales, sensoriales, inconscientes y muy profundos que si se accionan, pueden generar un mayor nivel de vínculo con las marcas. Estos insights, bien utilizados y acompañados de estrategias de marketing y publicidad inteligentes, contribuyen no sólo a generar marcas más poderosas, sino a gestar consumidores más satisfechos: el círculo virtuoso del marketing.

MBA Cristina Quiñones. Director Gerente de Consumer Insights, consultora especializada en insights del consumidor www.consumer-insights.com.pe  “No estamos en el negocio de estudios de mercado, estamos en el negocio de las ideas. No ofrecemos datos sino inspiración”

Portadas de la Revista MercadoNegro. Puede revisar contenido de la Edicion12 aqui