Las razones emocionales del consumo: ¿Con razón o con el corazón?

"Cuando se aferra un querer al corazón, y la conciencia no tiene la razón no valen los consejos.” Gilberto Santa Rosa

Gonzalo volverá a detenerse frente a ese espejo de aquella tienda de ternos. Los modelos nuevos de siempre, las ofertas en amarillo y el excesivo esmero de los colaboradores le hacen tan similar un local al otro. Todo sería igual si no fuese por ese espejo en el que aún le parece verla, aprobándolo verticalmente, con la complicidad de quienes ven en un traje de estreno, una nueva piel reptil que arrancar.

Las elecciones de los sujetos no son matemáticas. Y es que el consumidor, más que un recibo de compra, es un ser humano envuelto en una esfera de emociones y un entorno social que lo influye. Los motivos de compra del consumidor no pueden entenderse por decisiones racionales estímulo – respuesta, cual esquema de laboratorista, sin entender el contexto a través el cual interpreta sus necesidades, marcas y productos elegidos. En ello se entrometen la psicología de masas y las ciencias sociales, cuyo afán no sólo es analizar los motivos del consumidor, sino accionarlos efectivamente. Entender que el ser humano no puede interpretar sus propios actos ni explicarlos, es la base del Insight.
Y en este planteamiento, surgen ciertas claves para entender cómo opera el insight en nuestra humana irracionalidad:

1.    El fin de la razón como religión. La construcción de la racionalidad humana es una ideología que se vuelve política en la era de la Ilustración, con la revolución francesa, que buscaba derrocar los dogmas pero sólo creó otro dogma, que era la racionalidad humana. Ello en su aspiración de elevar al hombre común para convertirlo en ser supremo, que justifique su dominio sobre la naturaleza (y luego de tres siglos y varios gobiernos, podemos saber que una manada de lobos marinos pueden ser más racionales en el cuidado de su especie y entorno).

2.    El Insight no es racional, es  “Cultural”. Es desconocido por los sujetos, porque los asume como obvios bajo una lógica instalada previamente por el consenso social. Parte de la negación de las personas a conocer los motivos de sus actos, por ser irracionales. Sus experiencias de socialización es el inicio del aprendizaje de los valores de su grupo y sociedad. Cuando aprende que tiene valor para los demás inicia su intercambio cultural. Y los bienes son parte de estas transacciones convirtiéndose en símbolo que tienen un valor personal y colectivo.

3.    La razón es individual, las emociones colectivas: El Insight evoluciona dese la psicología clínica (salud mental) a la psicología social (psicología del consumo), después de ver casos varios casos aislados que se parecen entre sí. Analizar el contexto del sujeto forma una visión social del sujeto, convirtiéndose en un concepto activador de las ciencias del comportamiento del consumidor. La razón apela a un sujeto individual, con espacio para reflexionar en un escenario de interacción social, como es el consumo. Equivaldría a decir que a la persona que opina a nuestro lado en el kiosko o a la casera de la bodega, las podemos aislar para tomarnos un momento de reflexión antes de tomar decisiones, deteniendo el espacio y tiempo antes de decidir; sin contar incluso la influencia de la familia o prójimos.

Por ello, no podemos asumir como verdad absoluta sólo las declaraciones del consumidor para responder el "por qué compra el consumidor". Sus afirmaciones están racionalizadas por el lenguaje o las convenciones. Son las técnicas laterales de investigación, indirectas, las que permiten hallar los verdaderos motivos, las cuales son: facilitadoras (el verdadero pensar, ideología del consumidor), proyectivas (emociones volcadas hacia los objetos o símbolos) o etnológicas (el hacer y habitus del consumidor)

En base a estos 3 niveles de investigación, se elaboran los Insights del consumidor, que son construcciones en conjunto con el público investigado y el equipo de investigador. Esta "verdad" siempre será una interpretación como la ciencia misma, o cómo lo hacen los grandes detectives, juntando indicios para formular una teoría que explique las causas.

Finalmente Gonzalo, antes de comprar el producto (atributos racionales), compró el Insight (por los beneficios emocionales que lo impregnan).

Este artículo ha sido escrito por Nicolas Ortiz Esaine - Consultor de Consumer Insights EIRL. Nicolás es Magister en Antropología de la Universidad San Marcos y Licenciado en Comunicación en la Universidad de Lima. www.consumer-insights.com.pe