sábado, 4 de junio de 2011

Innovación basada en Consumer Insights - Foro de Innovación en la Universidad ESAN

"I never perfected an invention that I did not think about in terms of the service it might give others... I find out what the world needs, then I proceed to invent it.“ T.Edison.

El día viernes 3 de Junio del 2011 se desarrolló el “Foro Innovación para la Generación de Valor” en la Universidad ESAN.  El foro fue organizado por el profesor Edgar Cateriano, gestor del nuevo Diplomado Internacional en Gestión de la Innovación a inaugurarse en dicha organización. Fuimos invitados junto a un grupo de especialistas en el tema de innovación para comentar nuestras experiencias y casos de gestión. En nuestro lado, la innovación empresarial o innovación de productos basadas en consumer insights.

A continuación resumimos los principales aspectos mencionados en la exposición

Conceptos Generales de Innovación Empresarial
Innovar es cambiar para algo nuevo, producir una mejora, desde cambiar un producto hasta generar un valor económico, social y económico. En palabras del Ing. Juan Inchaústegui Innovación es “ver lo que todos ven, pensar lo que algunos piensan y hacer lo que nadie más hace”. Una contundente definición, que en nuestra opinión, resume muy bien el concepto.

Se habló también en la exposición de diferentes formas de innovación desde la más radical como la que dio origen al Internet, hasta las innovaciones incrementales que suponen hacer un cambio algo más pequeño en cualidad, casi como mejorar un proceso o forma existente.
La innovación puede realizarse en varios ámbitos desde una innovación de conocimiento, productos, procesos y modelos. Puede ser también analítica o interpretativa, así como abierta y cerrada. Esta última clasificación es de mucha importancia en el marketing pues resulta en nuevos modelos de gestión que suponen la apertura hacia el cliente o consumidor (Co-creation, Crowd-sourcing) y que se basan justo en modelos de innovación abierta.
Peter Drucker y las Fuentes de Innovación
Se citó también al experto en management Peter Drucker y las  ”fuentes” para la innovación, entre ellas:¡
  • Ocurrencias inesperadas (por ejemplo un desastre natural obliga a repensar formas de construcción de viviendas)
  • Incongruencias
  • Necesidades de cambio en los procesos (ser más productivo, competitivo, etc)
  • Innovación que se basa en cambios en la industria o el mercado
  • Cambios demográficos como un incremento en el tamaño poblacional, o cambios en la salud poblacional, etc
  • Cambios en la Percepción del consumidor, de sus deseos, actitudes o demandas
  • Nuevo conocimiento o saber
Es claro que los cambios en la percepción del consumidor son, desde el punto de vista del marketing, uno de los principales gestores del cambio. El origen del IPOD surge en si mismo como una respuesta a una demanda de mayor practicidad en el uso de reproductores digitales, lo que llevó a considerar formatos más pequeños pero con similar o mayor capacidad de reproducción o espacio para almacenar música. En el caso de Mac de Apple el cambio vino a partir de una incongruencia: ¿Por qué todas las computadoras tenían que ser negras? Se preguntaban en su momento.


Los mandatos de la Innovación según Steve Jobs
Durante el Foro de Innovación se nombraron también los 7 mandatos de Steve Jobs sobre la Innovación, que a nuestro criterio, son esenciales para efectos de gestar productos de éxito:

1.       “Haz lo que te apasione”. Brillante manifiesto emprendedor. Si no te apasiona algo, es imposible poder entusiasmar a otros y contagiar esta misma pasión. En nuestro criterio es ésta la primera y gran base de la inspiración y liderazgo comercial.

2.       “Crea una visión y piensa en grande” Se trata de tener ambición y coraje para llevar las ideas adelante! Pensar en grande supone tener una visión de largo plazo, no de corto. En nuestro criterio esto supone apostar por hacer de la propia idea una misión evangelizadora y no sólo una empresa.

3.       “Reactiva tu cerebro”, combina, asocia, relaciona, etc. Es claro que el principal insumo de la creatividad empresarial es la mixtura de ideas, metodologías y propuestas. En la medida que podamos forzar a pensar diferente, usando más fuentes de información y experiencias, mayores posibilidades tendremos de tener resultados innovadores.

4.       “Vende sueños y  no productos!” Genial insight de Steve Jobs que resume la potencia del éxito empresarial. Finalmente no ofrecemos productos físicos únicamente sino simbólicos y mejor aún, satisfactores de nuestras demandas, deseos y necesidades más internas. El producto no vale en si mismo, sino en tanto satisface una necesidad. Es un medio y no sólo un fin en si mismo!

5.       “Mantén el foco” (di No a 1,000 cosas). La inspiración no basta. Hay que saber re-enrumbar y no perderse en el bosque. En nuestro criterio, una mentalidad ejecutiva y hábil para la gestión es tan o más importante que la pura inspiración o creatividad.

6.       “Básate en una gran experiencia”. Nuevamente aquí la genialidad de Steve Jobs para re-enrumbar el marketing: no vendemos productos sino experiencias, sueños y no objetos!

7.       “Comunicar efectiva y eficazmente”. Ultima “receta” de Jobs que nos impulsa a ser buenos comunicadores y mejores defensores de nuestras ideas. Si no somos capaces de convencer a otros jamás podremos liderar!

El profesor Inchaústegui también nombró a Steve Jobs como propulsor de la innovación empresarial, y quien es el autor de una de las definiciones clásicas de Innovación: “Una nueva forma de hacer cosas que resulten en un cambio positivo”.
Innovivir o vivir innovando
Durante el foro de innovación el Profesor de ESAN Edgar Cateriano también mencionó el concepto que ha acuñado: INNOVIVIR o vivir innovando. Desde esta perspectiva las empresas no deben contentarse únicamente con momentos o eventos innovadores, sino hacer de la innovación una constante en la gestión empresarial, una innovación que agregue valor repetida y sistemáticamente. Para ello es importante que se pueda contar con un sistema de gestión del conocimiento, una cultura innovadora, y también defensores o líderes de la innovación al interior de la empresa y que luchen o peleen las ideas decididamente (champions). El championing se convierte así en la base de una cultura innovadora pues alienta constantemente estas ideas logrando que calan dentro de la organización y agregan valor.

Innovación Basada en Consumer Insights: La batalla del marketing está en la mente del consumidor

De nuestro lado, insistimos en la importancia de poder contemplar una visión de innovación basada en Consumer insights, esto es, en una profunda comprensión del consumidor y sus necesidades, demandas y deseos.

Comenzamos nuestra exposición remarcando como los sueños de algunos empresarios pudieron trascender los “mitos del mercado” existentes en su época (v.g. “64K deberían ser suficientes para todo el mundo – Bill Gates).  Expusimos el modelo de empresas innovadoras basadas en un minset proactivo, abierto y receptivo frente a las demandas del consumidor: las organizaciones “sense and respond” que se oponen a las empresas “make and sell” muy orientadas a la fabricación de productos pero sin responder necesariamente a las demandas y deseos crecientes del consumidor. Un ejemplo claro de esta última orientación es la empresa Starbucks la misma que promueve en l mundo la colaboración estrecha con sus trabajadores y clientes, y que tiene en su CEO Howard Schultz a su principal gestor: “El corazón de la Experiencia Starbucks es la conexión humana. Cada semana, alrededor de 50 millones de clientes se conectan con más de 170.000 asociados (empleados) creando un sentido de comunidad sin paralelo”. Expusimos también los casos de otras empresas internacionales y locales que han basado su estrategia en una orientación clara hacia el cliente: DELL, Apple, Microsoft, y en el caso peruano tocamos el caso de Interbank y San Fernando. Esta última empresa empezó su proceso de reinvención logrando cambiar organizacional centrándose en el consumidor y logrando conectar emocionalmente con sus clientes.  

A continuación el Video de nuestra exposición


Propusimos algunos modelos de innovación empresarial centrados en los conceptos de co-creation, open innovation y crowd-sourcing, así como en la metodología de caza de tendencias y demandas del consumidor: cool-hunting.

En tal sentido, mencionamos que era necesario fortalecer el proceso de innovación basado en el entendimiento del consumidor y bajo una cultura consumo-céntrica que representara un giro respecto a la tradicional orientación producto-céntrica. Es decir una orientación basada en las ventas y el corto-plazo, en lugar de una preferible orientación a la fidelización del consumidor y el largo plazo. Esto también suponía un giro en nuestro enfoque tradicional de “cliente”: considerándolo más en forma integral y como ser humano que como consumidor de productos y bienes. Esta visión humana y humanizadora de las empresas (orientadas al cliente) podría hacerlas más sensibles (“sense and respond”) frente a sus consumidores y por tanto, fomentar su espíritu innovador.

Comparto la presentación que realicé durante el foro de Innovación de la Universidad ESAN y que trató sobre la Innovación Empresarial basada en consumer insights. Disfrútenlo!

Cristina Quiñones, Director Gerente de Consumer Insights EIRL  http://www.consumer-insights.com.pe y Profesor Universidad ESAN en la Maestría de Marketing.

Adenda:

El Foro de Innovación para la Generación de Valor de ESAN tuvo como objetivo divulgar e intercambiar experiencias, información, conocimientos y nuevas oportunidades de negocio que se ofrecen a partir del desarrollo de una gestión de innovación en las empresas. Estuvieron invitados los siguientes expositores:

1.       Juan Inchaústegui – Ex Ministro de Energía y Minas, de Industria y Ex Presidente de la Academia Nacional de Ingeniería del Perú. Actual Miembro del Foro CTI para la innovación en ciencia y tecnología del Perú.
2.       Maria Rivera – Directora de la Dirección Universitaria de Investigación, Ciencia y Tecnología de la Universidad Peruana Cayetana Heredia.
3.       Carlos Rodriguez – Director de la Oficina General de Tecnologías de Información del Ministerio de Economía y Finanzas del Perú
4.       Alberto Bejarano – Director Académico de TECSUP y Experto Nacional en el programa de Automatización Industrial para América Latina y el Caribe de la ONUDI.
5.       Cristina Quiñones – Director Gerente de Consumer Insights, consultora especializada en la generación de insights e innovación de marketing.
6.       Ricardo Alcázar – Director de la Cámara de Comercio de Lima, y Gerente General de Aplicatum SAC.
Para los insighters que deseen profundizar en los resultados de este foro podrán ver pronto los videos de las exposiciones en Conexión ESAN al siguiente link: http://www.esan.edu.pe/conexion/tv/ como también seguir los tweets del evento en el Twitter oficial de ESAN http://twitter.com/conexionesan con el hashtag #innovacion  o en nuestro Twitter: http://twitter.com/cristinaq

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