Los insights detrás del maquillaje femenino: El Caso Natura

Acabamos de dar con una campaña que ha llamado nuestra atención: “Natura, la mejor expresión de ti misma”. Sin duda un concepto interesante y una marca que propone un concepto distinto de belleza. La belleza estaría en la aceptación personal y la propia identidad ("ser tu misma") en lugar de la búsqueda de un ideal de belleza externo (“maquíllate para ser alguien diferente a quien eres”). Esto nos ha llevado a reflexionar sobre los significados y motivos ocultos del maquillaje en la mujer, es decir los insights; y también, a analizar las diferentes campañas de marcas de cosmética dirigidas al segmento femenino desde una perspectiva consumo-céntrica.

¿Por qué las mujeres nos pintamos la cara?  

Empezamos haciendo unas consultan en nuestra comunidad Facebook y obtuvimos algunas ideas interesantes. En general, existen diversas teorías desde aquellas que sugieren  que las mujeres buscamos disfrazar nuestras deficiencias o falencias, y el maquillaje opera como una máscara que encubre arrugas, granos y sobretodo cicatrices emocionales; hasta la visión menos patológica que sugiere que nos maquillamos pues buscamos ejercer el poder femenino de cambiar, cambiar de piel, de maquillaje, de look, es un poco jugar diferentes roles, los cuales van en consonancia con la naturaleza cambiante femenina. En el camino otras teorías sugieren que las mujeres se maquillan para atraer al sexo opuesto o mejor aún, a las del propio género y suscitar así la envidia femenina (dicen que no hay placer más grande para una mujer que suscitar la mirada de otra mujer); hasta teorías que sugieren que las mujeres usamos el maquillaje como ritual aprendido automático y monotemático, según esta última hipótesis, seguimos un ritual mecánico que obedece a un mandato social (“no se ve bien que una mujer salga sin maquillaje a la calle”) o creencias reforzadas socialmente (“es malo salir con la cara lavada”). Algunas otras teorías se centran en el carácter evolutivo o instintivo de los sexos y el rol instrumental del maquillaje: la mujer habría  sido preparada desde los inicios de su origen para conquistar, seducir, atraer y lograr la ansiada reproducción y con ella la supervivencia de la especie humana.

Algunos comentarios de los consumidores en el Facebook de Consumer Insights

Los insights detras de las marcas de maquillaje

Sea cual fuera la teoría que más relevancia tenga en nuestro círculo social, es evidente que las marcas de cosmética han optado casi siempre por destacar el color y la belleza producto del maquillaje como un estado ideal, y una meta a ser alcanzada mediante la compra de productos. Este es el caso de Esika (Belcorp) que propone una campaña basada en el poder transformador del maquillaje: ¿qué mujer quieres ser hoy? Y en donde el maquillaje se vuelve una especie de máscara o disfraz que permite a la mujer ejercer varios roles distintos. Esika promueve, por tanto, un ideal de belleza transformador donde la mujer tendría el timón para cambiar de identidad (maquillaje) cada vez que lo requiera en un acto tanto mágico como lúdico.

En el otro extremo tenemos marcas como Dove que en la línea de Natura, proponen un ideal de belleza interno. El insight es algo así como “la verdadera belleza se mira con los ojos del la curvas”.  Una campaña que ha permitido a Dove alcanzar  una sólida posición de liderazgo mundial en cosmética y una singular aceptación del segmento “mujeres reales”. De hecho Dove plantea en sus campañas un modelo de mujer muy “real” evitando los estereotipos tradicionales o dominantes de belleza.

En esta misma línea, Natura construye un posicionamiento corporativo basado en el bienestar subjetivo (“estar bien, sentirte bien”), tratando de comercializar “productos comprometidos r con la construcción de un mundo mejor a través de la mejor relación consigo mismas, con  la naturaleza y el todo”). Este manifiesto de marca aparece en la página de Facebook de la corporación. El concepto de maquillaje apunta, por tanto, a reinvindicar la “belleza natural” femenina que está dentro de cada mujer. El insight podría ser algo como “Dentro de cada mujer, hay una mujer hermosa esperando ser descubierta”, equivale a buscar adentro lo que no puedes encontrar afuera, es decir el bienestar personal basada en la propia aceptación y autoestima.

Comparacion de los Modelos de Belleza Esika vs. Natura

De alguna manera esta filosofía corporativa se trasluce en los mensajes que brinda la marca a la comunidad: “Una mujer puede ser bonita de verdad al estar alejada de los estereotipos y estándares de belleza. En su espejo se refleja el estar y sentirse bien consigo misma y el entorno; belleza verdadera que perdura en el tiempo¡” (Mensaje brindado por Natura por el Día de la Mujer). Esta marca buscaría dirigirse a un tipo de mujer vanguardista, con valores de autenticidad y belleza distintivos y diferenciales. Una mujer que va en búsqueda de si misma y desea encontrar productos cuyos valores sean consonantes con este equilibrio interior y con el entorno ansiados. Es una mujer que ve la belleza natural como una via alternativa al maquillaje colorido como pauta  dominante. Sin duda podría no ser un único perfil de mujer, sino un tipo de momento o circunstancia especial de ser mujer pues finalmente las mujeres podrían buscar diferentes identidades en diferentes momentos de su experiencia de vida (habrían “momentos” Natura como también Momentos Esika, y largo etc).

Video de Campaña de Prelanzamiento de Natura Uno en Mexico


El Caso Natura Una

La marca Natura lanzó su nueva marca de maquillaje Natura Una “inspirada en la creencia  que la búsqueda de la belleza debe estar libre de prejuicios y manipulaciones”, usando ingredientes naturales, y “celebrando la autoestima femenina y el bienestar personal” el último 8 de Junio de acuerdo a reportes de prensa. La siguiente gráfica apareció en la Revista Somos de El Comercio el 18 de Junio:

Publicidad de Natura: "la mejor expresion de ti misma"

Según representantes de la marca, Natura Una fue lanzada “con el propósito de valorizar el ritual de maquillaje: ese momento único que la mujer reserva sólo para ella cuando la mujer puede mirarse en el espejo, tocarse, conocerse, gustarse y revelarse. Una verdadera invitación a conocerse a si misma y expresar su belleza libre de estereotipos”. (Daniel Gonzaga, Gerente General de Natura en Perú, en declaraciones a Peru.com).

El nombre de la línea también nos llamó la atención pues transmite singularidad y personalidad. De acuerdo a Mónica Gregori, directora de la unidad de negocios de Natura el nombre  Natura UNA” incentiva a las mujeres a revelar su belleza singular, que es de ella sola. De ahí el nombre de Una, que viene del latín unus,” según reportes de prensa. En la fabricación del producto se habrían también elegido ingredientes naturales de bajo impacto ambiental siguiendo la política de la compañía.

Pagina Web de Natura con el anuncio de lanzamiento de Natura Una

El reto final

Felicitamos la existencia de campañas como ésta que, de alguna manera, proponen un modelo distinto de belleza que no se enmarca en patrones clásicos y que se niega a ceder frente a los convencionalismos sociales. Nos parece humanizador. El reto para Natura estará en la consistencia del producto con la promesa comunicacional, y en lograr que su mística corporativa de una belleza natural encuentre eco entre sus consumidores . ¿Lo podrá lograr? ¿Estamos como consumidores preparados o dispuestos para este tipo de campañas? Esperamos sus comentarios!

Cristina Quiñones - Director Gerente de Consumer Insights EIRL, consultora especializada en insights del consumidor e innovación de marketing (http://www.consumer-insights.com.pe).