Ser antes que Tener: el consumidor es un ser humano!

“El Consumer Insight nace de la posibilidad de abrir los ojos a lo inusual, diferente, oculto, lo que a veces no se ve con los ojos sino con el alma”

El día 18 de Abril tuvimos oportunidad de presentar un Taller sobre Insights del Consumidor en la USFQ (UNIVERSIDAD SAN FRANCISCO DE QUITO) en el marco del Seminario de Comunicación Publicitaria. "Calzón Quitado". Fue una experiencia muy interesante no sólo a nivel profesional sino también personal. La profesora Ximena Ferro y sus alumnos tuvieron a bien darnos una excelente recepción y preparar un itinerario que no sólo nos permitió conocer la universidad sino la maravillosa Quito. Asistimos junto a Manuel Mendoza, economista- consultor del equipo de nuestra consultora Consumer Insights, y quien también participó con una conferencia sobre Futuros y Tendencias del Consumidor.  

Quisiera hacer un agradecimiento público a Cristian Ben, alumno de la Universidad San Francisco de Quito, quien tuvo a bien recoger las siguientes impresiones de nuestra ponencia en su blog . También quisiéramos agradecer a Maria Vallejo, alumna de Publicidad de la USFQ quien tuvo la amabilidad de armar un itinerario para nosotros, como a los alumnos de publicidad encargados de la gestión del evento como Gabriel Farraye.

A continación el resumen de las principales ideas de la Conferencia:

Sentir y no sólo Pensar al Consumidor

Las empresas dedicadas a los negocios, marketing y publicidad, se enfocan usualmente en medir a las personas y traducir su comportamiento en ratios e indicadores numéricos. Si bien es claramente importante contar con estos indicadores, en nuestra perspectiva es insuficiente. Para una visión de Consumer Insights, los números son puntos de partida pero jamás, puntos de destino.  Creemos que medir el comportamiento importa en tanto podamos explicar también el por qué del mismo, y hallar hallazgos o Insights reveladores sobre el mismo. Al qué del consumo, debemos sumar el por qué y para qué del mismo.

Ciertamente las personas no pueden ser solamente un número o un código, pues el comportamiento humano no siempre es predecible, ni explicable por medio de la razón. Las personas, consumidores, son ante todo seres humanos. De igual forma, debemos aprender a ver a los productos como un medios y no como fines en si mismos. La gente, persona, no nace consumiendo ni necesariamente tiene interés en hacerlo. Compra y consume por necesidad, y no necesariamente pues le interesan las marcas. Entender esto “desacraliza el consumo” y permite tener una visión más realista de nuestra realidad como profesionales del marketing y la publicidad.

Quizá las marcas en un punto de inicio quieren vender sus beneficios, y por ello se enfocan más en el producto, pero a la larga es necesario conocer a su consumidor. Es preciso llegar a este,  interiorizar sus formas de pensar, sentir o hacer.  Ser antes que tener: este es el objetivo. Comprender que no existirían los productos, sino hubieran personas interesadas en consumirlos. De igual forma, entender que la oferta solo se explica si hay demanda. El circulo virtuoso del marketing depende de una lógica mutuamente satisfactoria entre personas interesadas en consumidor y productos capaces de satisfacerlas. En este orden de cosas, no podemos centrarnos únicamente en uno de los elementos de la ecuación (producto) y descuidar el otro (consumidor).

Comprender a la Gente, y no sólo medirla

La gente no es un código ni un número, la gente es muy diferente una de otra, las personas son imperfectas. En verdad “la gente real es imperfectamente perfecta” y esto es magnífico pues no tenemos que pensar todo el tiempo. Pensar cansa! Los consumidores no desean evaluar atributos, ni necesariamente certificar la calidad. Los consumidores, en tanto humanos, se dejan llevar por experiencias más sutiles, sensaciones, emociones, tratos, palabras y como no, experiencias.

En este sentido, para conocer lo que el consumidor busca/ prefiere/necesita/quiere, hay que ser menos racionales y más intuitivos. Hay que poder interiorizar el pensamiento y sentimiento del consumidor e interpretarlo. Probablemente el no te diga lo que quiere, es u responsabilidad descubrirlo! Es importante que los profesionales del marketing entendamos que no es la responsabilidad del consumidor darnos ideas de innovación o señalarnos el camino, es la nuestra a partir de lo que observamos, sentimos, escuchamos y “respiramos” de ellos.
La gente oculta siempre su verdad, sea por que no sabe lo que piensa o porque no necesariamente confiesa todo lo que sabe. Eso es natural y humano. Tendemos a defendernos, a ocultar, a evitar, y a reprimir. Parte de nuestra naturaleza está hecha para cuidarnos de lo que decimos y tratar de agradar a los demás. En tal sentido, como investigadores de la mente humana y cazadores de Insights, debemos ser mucho más acuciosos y emprender otras técnicas de indagación. Entre éstas, la consultora Consumer Insights utiliza el pensamiento lateral y creativo, que permite revelar contenidos metafóricos y no explícitos sobre el real significado de nuestras marcas y productos en la vida del consumidor.
La necesidad de un nuevo enfoque en Insights

En nuestra concepción, una visión tradicional de investigación puede ser limitativa o descriptiva. Como insighters y psicólogos del consumo, creemos en los en el pensamiento/ sentimiento/ conducta que va más allá de de la razón y de lo evidente. Creemos en dos grandes fuentes de innovación: el insight y el foresight. Es decir la mirada adentro del consumidor, a sus “verdades desnudas” (insight) como también una mirada afuera del consumidor, a su entorno, cultura, sociedad y tendencias que marcarán su futuro (foresight). La combinación de ambas, dentro de una perspectiva social y cultural del consumo, son las que permiten entender, más allá de lo evidente, las verdaderas razones del consumo.
El insighter lee las tendencias del presente y avizora las del futuro. Se adelantan a las próximas tendencias. Usa la investigación del consumidor como base para revelar y construir Insights pero no se queda en ella, intuye, explora, busca y siente en su entorno, calles, redes sociales, consumo, comunicación y cultura. Es un investigador acucioso y también un accionador o disparador de ideas.  Un insighter usa la observación, entrevista, introspección, intuición, y capacidad de mirar "más allá de lo evidente" para revelar insights y construir estrategias.
En general, los sentimientos de compra y consumo pueden basarse en emociones, sensaciones y pensamientos mucho más ocultos o no racionalizados. Entonces, uno debe tener la capacidad de entender y no solo medir. De comprender, y no sólo cuantificar. De lo que se trata, desde una perspectiva insighter, es de ponerse realmente en los zapatos del consumidor y empezar a ver como él “mira” los productos.

A modo de conclusion

Desde aquí muchas gracias a la profesora Ximena Ferro, Coordinadora de la Carrera de Marketing y Publicidad de la USFQ que tuvo la gentileza de invitarnos al Evento "A Calzón Quitado" en Quito. El nivel de participación de los alumnos en el evento, y la organización del Evento, no hacen más que reiterar nuestra admiración por su labor.

Consumer Insights EIRL es una consultora no tradicional especializada en Insights del consumidor para la innovación de marketing (www.consumer-insights.com.pe). A través de una metodología propia, ofrece servicios de Insights Research, Training & Consulting. Ha realizado Workshops de Consumer Insights en cerca de 5 países de LATAM (Perú, Ecuador, Colombia, Uruguay y Chile) y brinda servicios a empresas interesadas en conocer a profundidad a su consumidor, y como consecuencia, construir estrategias de innovación & posicionamiento basadas en Consumer Insights.