“Investigadores que empiezan
buscando a los Otros y terminan encontrándose a sí mismos” James Clifford,
antropólogo
Un nuevo contexto: De la Postmodernidad a la Modernidad
Cuando el muro de Berlin caía, la sensación de que una certeza sobre
el modo de dirigir, de producir, y de comportarnos caía con él; pero cuando
vimos caer las emblemáticas torres donde se balanceaba el hombre araña, su
honda expansiva de miedo y crisis económicas nos hace dudar de la invulnerabilidad de la otra verdad que
faltaba. Y cuando todo esto ocurrió en vivo, y sus efectos se sienten en todo
el mundo sabemos que estamos todo conectados. Y sabemos que somos tan
diferentes y que no nos entendemos cuando descubrimos que hay más personas muy
diferentes en el mundo, con cosas por decir, con una porción de mundo que no
quiere estar confinada en la distancia.
La modernidad empieza cuando el humano se entiende superior,
capaz de entender y gobernar mares, cielos, animales y más humanos. La
modernidad termina cuando se cuestiona su autoridad de comprender, y poder
decidir, sobre la realidad; y para aferrarse a su modelo de autoridad derrocado
lo llamaron possmodernidad.
Con esta nueva era, los encargados de entender las personas
y sus sociedades (desde sociólogos hasta mercadólogos) no pueden asumir el
dominio de verdades absolutas. Que las personas no se pueden dividir con tanta
facilidad, que hay más pensamientos válidos y todos equivocados. Qué como el
clima, ninguna conducta se puede predecir.
La necesidad de nuevos Paradigmas de entendimiento del comportamiento humano
James Clifford, antropólogo de la possmodernidad,
cuestionaba la autoridad de los investigadores de poder interpretar la realidad
social de una forma transparente, sin transferir sus visiones personales o
circunstancias particulares. Entonces propuso que los investigadores
reflexionen sobre sus propios supuestos, paradigmas que llevan previamente; así
como la experiencia de cambio que necesariamente experimentaron una vez
concluida la experiencia con el público. Del mismo modo, los publicistas,
investigadores, ejecutivos de marketing y ventas hoy se replantean las
verdaderas posibilidades de comprender a los consumidores y predecir sus actos.
Y con ello, la autoridad de poder ofrecer productos que se adecuen a sus
necesidades y contextos reales. Es entonces que la decodificación de los
insights del consumidores dejan de ser ejercicios creativos y se convierten en
herramientas de identificación, símbolos de autoridad social y de
reconocimiento de la marca. Se trata pues de recoger insights en contextos naturales e interpretar la cotidanedidad desde lo que el ser humano (consumidor) hace y no sólo dice:
Un líder con autoridad no sólo ostenta un poder, sino que
condiciona un comportamiento. Y las marcas deben ser líderes de acción y
pensamiento. Por ello, para Josafat Solis, Global Strategic Planning Director
de McCann, el insight genera una relación directa entre pensamiento y
comportamiento: “es el descubrimiento de una actitud, comportamiento previamente
desconocido que cuando explota en una idea (de comunicación, producto) genera
una actitud o comportamiento que beneficia a la marca”. Es por ello que los
insights se anclan en emociones, emociones que conducen a la acción y no “en
razones que llevan a conclusiones”.
Insights que resulven dilemas de las personas
Para el isighter y planner, la clave no está sólo en las ideas que el
insight encierra, sino en la capacidad transformadora de este en las personas.
Y el primer cambio se da en el ejecutivo que es el primero que debe atravesar
un proceso transformativo para cambiar su propia comprensión; para esta apto de
poder mirar a otro diferente. Cuando eso ocurre, se llega a entender que se
debe “ver a la persona que vive, no al número que consume”. Cuando ocurre esa
capacidad de reconocimiento, existe la posibilidad de generar recuerdos. Hechos
que para ser recordados, debieron grabarse junto con una emoción:
“El marketing debe resolver los dilemas de las personas, no del marketero”
Y es que el marketing, y por ende los insights surgen de un
problema real, una necesidad no atendida. Y en la sociedad possmoderna el
consumo deja de ser un acto adicional de necesidad, para convertirse en
complemento fundamental de la vida diaria. El consumo es LIBERACION. Por ello deben
estar impregnados de realidad, por ello el valor de la experiencia vivencial
etnográfica para retratar las sensaciones y entornos exactos donde ocurre la
experiencia de marca del consumidor. Según la propuesta de Solis, los insights
no pueden ser antisépticos, ajenos de los problemas de la vida diaria. Los
insights deben estar impregnados de TENSION.
Las calles como fuentes de insights
El mecanismo es la acidez, golpear al consumidor donde más
le duele desde la técnica de investigación. Así como la calle, donde discurre
el consumidor para solucionar su vida es dura, hay que ser duros, ácidos. Es en este golpe de realidad, realidad
cambiante y en constante desorganización, donde el consumidor resuelve sus
dilemas. Y una marca es en la calle donde debe ganarse su autoridad, para
hablarle al consumidor y saberse una solución legítima a sus problemas. Y
cuando el marketero entiende ello, tiene resuelto muchos de sus propios dilemas.
Nicolás Ortiz Esaine
(Junio 2012). Insights & Brand Planner. Investigador Socio-Cultural del Consumo (etnología y marketing). Docente. Libérrimo. Twitter: @nicomarchay Consultor de Consumer Insights EIRL www.consumer-insights.com.pe
p.d. Con este post inauguramos una serie de colaboraciones que harán al Blog de Consumer Insights los diferentes insighters miembros de nuestro team y que esperan aportar a la comprensión del marketing y la publicidad desde una vision social, humana, y cultural. Si te gusta el post favor quedamos a la espera de tus comentarios en el Blog, Facebook, Twitter de nuestra organizacion.
