Insights que solucionan dilemas humanos: ¿Quién es tu marca para hablarme de mis problemas?

“Investigadores que empiezan buscando a los Otros y terminan encontrándose a sí mismos” James Clifford, antropólogo

Un nuevo contexto: De la Postmodernidad a la Modernidad

Cuando el muro de Berlin caía, la sensación de que una certeza sobre el modo de dirigir, de producir, y de comportarnos caía con él; pero cuando vimos caer las emblemáticas torres donde se balanceaba el hombre araña, su honda expansiva de miedo y crisis económicas nos hace dudar de la  invulnerabilidad de la otra verdad que faltaba. Y cuando todo esto ocurrió en vivo, y sus efectos se sienten en todo el mundo sabemos que estamos todo conectados. Y sabemos que somos tan diferentes y que no nos entendemos cuando descubrimos que hay más personas muy diferentes en el mundo, con cosas por decir, con una porción de mundo que no quiere estar confinada en la distancia.

La modernidad empieza cuando el humano se entiende superior, capaz de entender y gobernar mares, cielos, animales y más humanos. La modernidad termina cuando se cuestiona su autoridad de comprender, y poder decidir, sobre la realidad; y para aferrarse a su modelo de autoridad derrocado lo llamaron possmodernidad.

Con esta nueva era, los encargados de entender las personas y sus sociedades (desde sociólogos hasta mercadólogos) no pueden asumir el dominio de verdades absolutas. Que las personas no se pueden dividir con tanta facilidad, que hay más pensamientos válidos y todos equivocados. Qué como el clima, ninguna conducta se puede predecir.

La necesidad de nuevos Paradigmas de entendimiento del comportamiento humano

James Clifford, antropólogo de la possmodernidad, cuestionaba la autoridad de los investigadores de poder interpretar la realidad social de una forma transparente, sin transferir sus visiones personales o circunstancias particulares. Entonces propuso que los investigadores reflexionen sobre sus propios supuestos, paradigmas que llevan previamente; así como la experiencia de cambio que necesariamente experimentaron una vez concluida la experiencia con el público. Del mismo modo, los publicistas, investigadores, ejecutivos de marketing y ventas hoy se replantean las verdaderas posibilidades de comprender a los consumidores y predecir sus actos. Y con ello, la autoridad de poder ofrecer productos que se adecuen a sus necesidades y contextos reales. Es entonces que la decodificación de los insights del consumidores dejan de ser ejercicios creativos y se convierten en herramientas de identificación, símbolos de autoridad social y de reconocimiento de la marca. Se trata pues de recoger insights en contextos naturales e interpretar la cotidanedidad desde lo que el ser humano (consumidor) hace y no sólo dice:

Un líder con autoridad no sólo ostenta un poder, sino que condiciona un comportamiento. Y las marcas deben ser líderes de acción y pensamiento. Por ello, para Josafat Solis, Global Strategic Planning Director de McCann, el insight genera una relación directa entre pensamiento y comportamiento: “es el descubrimiento de una actitud, comportamiento previamente desconocido que cuando explota en una idea (de comunicación, producto) genera una actitud o comportamiento que beneficia a la marca”. Es por ello que los insights se anclan en emociones, emociones que conducen a la acción y no “en razones que llevan a conclusiones”.

Insights que  resulven dilemas de las personas

Para el isighter y planner, la clave no está sólo en las ideas que el insight encierra, sino en la capacidad transformadora de este en las personas. Y el primer cambio se da en el ejecutivo que es el primero que debe atravesar un proceso transformativo para cambiar su propia comprensión; para esta apto de poder mirar a otro diferente. Cuando eso ocurre, se llega a entender que se debe “ver a la persona que vive, no al número que consume”. Cuando ocurre esa capacidad de reconocimiento, existe la posibilidad de generar recuerdos. Hechos que para ser recordados, debieron grabarse junto con una emoción:

“El marketing debe resolver los dilemas de las personas, no del marketero”

Y es que el marketing, y por ende los insights surgen de un problema real, una necesidad no atendida. Y en la sociedad possmoderna el consumo deja de ser un acto adicional de necesidad, para convertirse en complemento fundamental de la vida diaria. El consumo es LIBERACION. Por ello deben estar impregnados de realidad, por ello el valor de la experiencia vivencial etnográfica para retratar las sensaciones y entornos exactos donde ocurre la experiencia de marca del consumidor. Según la propuesta de Solis, los insights no pueden ser antisépticos, ajenos de los problemas de la vida diaria. Los insights deben estar impregnados de TENSION.

Las calles como fuentes de insights

El mecanismo es la acidez, golpear al consumidor donde más le duele desde la técnica de investigación. Así como la calle, donde discurre el consumidor para solucionar su vida es dura, hay que ser duros, ácidos.  Es en este golpe de realidad, realidad cambiante y en constante desorganización, donde el consumidor resuelve sus dilemas. Y una marca es en la calle donde debe ganarse su autoridad, para hablarle al consumidor y saberse una solución legítima a sus problemas. Y cuando el marketero entiende ello, tiene resuelto muchos de sus propios dilemas.

Nicolás Ortiz Esaine (Junio 2012). Insights & Brand Planner. Investigador Socio-Cultural del Consumo (etnología y marketing). Docente. Libérrimo. Twitter: @nicomarchay Consultor de Consumer Insights EIRL www.consumer-insights.com.pe

p.d. Con este post inauguramos una serie de colaboraciones que harán al Blog de Consumer Insights los diferentes insighters miembros de nuestro team y que esperan aportar a la comprensión del marketing y la publicidad desde una vision social, humana, y cultural. Si te gusta el post favor quedamos a la espera de tus comentarios en el Blog, Facebook, Twitter de nuestra organizacion.