martes, 30 de abril de 2013

Happy Marketing: Psicología Positiva para las Marcas


Como cada semana, publicamos un nuevo post en el Blog de Cristina Quiñones del Diario Gestión, en esta oportunidad tocó el tema de Psicología Positivia y Marketing. Tal y como lo comentamos en el Facebook de Consumer Truth, compartimos una versión resumida de nuestra visión de la felicidad y las marcas en el siguiente post, la versión completa aparece en la página web del Blog Consumer Psyco. Este artículo ha sido escrito por Andrea Curay, Analista de Consumer Truth. Su aporte y visión como psicóloga e insighter ha sido fundamental para definir la estructura y ejemplos de este artículo.
 "Los hombres olvidan siempre que la felicidad humana es una disposición de la mente y no una condición de las circunstancias".
Locke, John 
¿Necesitamos las marcas para ser feliz o son las marcas un vehículo para la felicidad? Es claro que todos queremos ser felices pero  las obligaciones, las responsabilidades, el stress laboral, la inseguridad ciudadana y la vida vertiginosa moderna en general nos hace olvidar este propósito y concentrarnos en  el trabajo y deber ser. Las tendencias sociales demuestran que las personas están intentando recuperar los momentos memorables de épocas pasadas o momentos de ocio, en donde la conexión es  más básica y la gente se sentía mucho más completa sin necesitar de mucho para gozar (una vida simple). En este contexto hay quienes plantean la necesidad de que las marcas puedan instaurar valores positivos en la gente, y se empieza a instaurar el marketing de la felicidad.

Como psicólogos e insighters creemos que las marcas pueden también contribuir a generar optimismo entre las personas, a instaurar valores en la vida de las personas, más allá de la utilidad económica  básica. Si una marca instaura una sonrisa en la vida de las personas será más difícil de olvidar, y la relación planteada tendrá mayor vigencia largo plazo.


Campañas como las de Coca Cola "DNI Feliz" o "Detapa la Felicidad"; Nike y su fundación de chicas optimistas que creen en ellas "Girl Power",  BMW: "We don't just make cars...we make joy" y Dove "Eres más hermosa de lo que crees" son ejemplos de esta tendencia en el marketing que creemos apunta a promover causas o propósitos humanistas, más que vender productos o servicios funcionales.


LA PSICOLOGÍA POSITIVA
"Los abrazos se recuerdan más por lo que nos hicieron sentir, 
que por la razón por la cual nos los dieron!".
La felicidad específicamente, es bastante subjetiva, pero no ajena, y está relacionada con las metas que nos proponemos todos los días al levantarnos, por lo tanto, no es una realidad inalcanzable, ni una ilusión utópica, sino más bien, es un estado de satisfacción que nos hace sentir plenos y en algunas ocasiones hasta lograr contagiar esta energía.
La Felicidad dentro de este concepto se incluye dentro de la psicología positiva: la cual es una rama de la psicología que se dedica a estudiar las bases del bienestar positivo y de la felicidad, así como de las fortalezas y virtudes humanas.  La teoría y el estudio de esta rama de la psicología fue creada por el Profesor Martin Seligman de la Universidad de Pensylvania y ex Director de la Asociación Americana de Psicología. Pero los inicios arraigan desde la filosofía con Aristóteles y sus escritos sobre la felicidad. Esta psicología deriva de la rama más cercana al ser humano como razón emocional, la psicología Humanista, con exponentes como Abraham Maslow y Carl Rogers.

La psicología positiva estudia la felicidad, la creatividad, el fluir, la resiliencia, el optimismo, el humor, la inteligencia emocional y las fortalezas personales como dimensiones básicas de Bienestar. Si podemos hacer que nuestras marcas/productos/servicios naveguen sobre algunos de los conceptos anteriores, quizás estemos más cerca de lograr que nuestros consumidores desplieguen no solo su convicción sino su preferencia y afecto.

PERO ¿CUÁL ES EL ROL DE LAS MARCAS EN ESTA FELICIDAD?
En un mundo cada vez más frenético, work-alcohollic, e insensible producto de la vida rápida y moderna, las Marcas que logran arrancar sensaciones de bienestar parecen llenar espacios emocionales, y eventualmente cambiar la forma de ver el mundo. Nos permiten ver las cosas de otra manera, nos permiten volver a creer.
Es ahí donde radica la conexión, "el engagement" entre personas y marcas. En la capacidad de recuperar estos estados de sentir positivos ausentes o perdidos en la sociedad moderna. Marcas que nos permitan recuperar estos espacios de emoción, que le dan a las personas las posibilidad de sentirse más reales o auténticas, regresar a su estado natural: un mundo feliz (como cuando éramos niños, inocentes, puros o vírgenes ideológicos).
En efecto, de acuerdo a la psicología positiva, los momentos que nos otorgan satisfacción nos retornan a un estado primario en el que somos capaces de creer más, y entonces podemos sentirnos más plenos, volver a creer en la magia y tener un nuevo concepto del mundo que nos rodea, no es alterar nuestra percepción, es simplemente percibir la mejor parte de las cosas.
Un ejemplo claro de esta propuesta la encontramos en la marca Disney quien nos propone: "Nunca serás demasiado adulto para Disney". La marca nos devuelve así a la MAGIA de los mejores años de la infancia.  Una marca que nos dice que la magia existe "Magic Happens".

Anjali Gupta una de las especialistas en Happy Maketing y autora del Post "The Secret of Marketing happiness", define la felicidad personal como una opción que se opone al esfuerzo y motivación de logro predominantes en la sociedad actual: "La felicidad no tiene que ver con HACER algo, tiene que ver con la posibilidad de RESPIRAR (darse un break)". Se trata de una contra-tendencia, una que nos dice que no tenemos que trabajar duro, o visualizar nuestras metas, ejercitarnos diariamente o meditar. Una opción que nos dice que únicamente vale tomarse una pausa!.
"Work hard. Play hard. Believe in yourself. Don't give up. Think positive. Visualize your goals. Eat healthy. Exercise daily. Do yoga. Avoid stress. Meditate. Breathe! Happiness is not having to do anything. Just breathe".
De acuerdo a Gupta, todos pueden elegir ser felices, y esto tiene que ver con cómo relacionamos la felicidad, algunos con la calma y regresión, otros con la emoción del futuro, en fin, todos podemos sentirnos plenos,  solo necesitamos el estímulo correcto, y el resto depende de nosotros. Propone el siguiente manifiesto que compartimos:
-    La Felicidad es cerrar tus ojos y refugiarte en un recuerdo hermoso
-    La Felicidad es presionar el Botón de Pausa a menudo. Parar, para comenzar.
-    La Felicidad es refugiarnos en las sabias canciones que tarareábamos de pequeños.
-    La Felicidad es no tener que hacer nada, solo respirar.
A continuación perfilamos algunas marcas que nos hablan apelando a las distintas dimensiones de felicidad de acuerdo a la Psicología Positiva, hablándole al optimista que subyace en cualquier persona, a esta parte con alma de niño que aún guarda esperanzas en la vida, y que aún es capaz de emocionarse con las simplezas:
Es por esto que creeos importante redefinir el concepto de felicidad y plantear nuevos ángulos en la comunicación que recojan estos Insights particulares.
En suma...la felicidad está de vuelta en el Marketing
Como hemos visto existen marcas, que además de satisfacer necesidades básicas, han puesto sus fuerzas en devolvernos las ganas de sonreír, de cambiar nuestra percepción del mundo y de lo que nos rodea, con emociones positivas. El Happy Marketing nos muestra que las deben de aprender a sonreírle a las personas y enseñarles a las personas a sonreír.

Gracias! Andrea Curay Pereda. Analista de Consumer Truth. Psicóloga de profesión, Insighter de corazón. Licenciada en Psicología de la Universidad Antenor Orrego de Trujillo. UPAO. Diplomado de Publicidad en la  Escuela de Postgrado, Universidad ESAN. Aficionada por los colores, las mezclas y la mágica sensación de crear. @andreitacp

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