jueves, 18 de abril de 2013

LAS 7 CLAVES DEL PLANEAMIENTO DE MARCAS BASADO EN STORYTELLING



"Las marcas con historias relevantes son las que realmente cuentan".

A continuación presentamos el artículo  “Storytelling: ¿Sabes cuál es la historia que tu marca puede contar?” publicado en el el blog Consumer Psyco del Diario Gestión. Fue escrito por Beatriz Donayre, Brand Planner de ConsumerTruth.
Si dejamos de lado los rubros o categorías, las marcas siempre están en la búsqueda de lograr la conexión ideal con sus clientes, insertándose en su vida y cumpliendo un rol protagónico. No es casualidad que cuando compras una botella de Coca Cola, la idea de felicidad sea asociada directamente; lo mismo sucede cuando uno va a tomar un café a Starbucks, no es el café en sí, es la historia de la marca, su espíritu. En publicidad, conectar emocionalmente el mensaje de la marca con el día a día de las personas es conocido como StoryTelling.

El "érase una vez" vuelve a salir a escena
¿Qué hace que una marca sea significativa frente a otras en la mente de la gente?, ¿por qué nos emocionan las marcas cuya historia de vida se inserta en la vida de las personas?
Las comunicaciones actuales enfatizadas en el querer y en los vínculos emocionales muestran sustentos claros sobre la importancia de incluir a los afectos en las narrativas de branding. Detrás de cada marca hay toda una historia que requiere ser contada. El Storytelling propugna que la historia de vida de las marcas se inserte en la historia de las personas, pues al final las marcas con historias relevantes son las que verdaderamente cuentan.
El concepto de Storytelling es una técnica ancestral que ha cobrado fuerza en los últimos años debido a la necesidad de las marcas de captar la atención de sus audiencias. Fernando Palacios, Experto en Storytelling brasilero y que recientemente estuvo en el Perú invitado por la PUCP  nos comenta: "Las historias siempre trabajaron como caballos de troya, haciendo presente que hay algo dentro de ellas. Esto resurge ahora como un pensamiento de las marcas que deciden usar las historias y los relatos para transmitir los mensajes y ofertar un producto o servicio".
El Storytelling tiene 2 partes el "Story" es la historia contada, la materia prima sobre la cual la marca está basada" y el "Telling" es la forma como cuentas la historia y que requiere de cierto talento técnico. 

En la economía de la atención las marcas necesitan más drama
Hacer comunicación basada en personas desencadena miradas con aportes más sustanciosos, motivadores y sobretodo que vayan a la par de la evolución natural de las necesidades del consumidor. Hablar actualmente, por ejemplo, de la economía de la atención no es gratuito. Pongamos una pausa y detengámonos a observar la gran comunicación multimediática y la fragmentación a nivel de audiencias en diferentes rubros y contextos. Hoy, resulta difícil captar las mentes del público que realmente queremos si no se establece un plan ideal de pregnancia narrativa. Al respecto, Joan Costa había tocado ya el tema y comentado que el público suele inmunizarse frente a los tradicionales contenidos publicitarios. Los públicos están en constante evolución y como bien se sabe el consumidor se ha convertido en el centro de los esfuerzos del engagement marketing. Es impensable bajar la guardia en plena era y apogeo del denominado marketing de contenidos y conformarnos con las actuales formas de decir, sino que debemos evolucionar a significativas formas de contar. La consigna radica en pasar de contenidos estáticos a contenidos dinámicos y de carácter bidireccional.  Es decir contenidos de marca que logren mayor relevancia en la vida del consumidor.

Modelo de planning basado en storytelling
Para fundamentar este fortalecimiento podemos establecer un modelo de planning basado en storytelling donde la inspiración es  la constante que motive el logro de estrategias sobresalientes.  El Modelo estaría conformado por los siguientes ejes modulares:

Modelo de Planning basado en Storytelling


Como hemos visto, el storytelling resulta útil y relevante en el campo del branding. Cada una de las claves de planeamiento presentadas fortalece el vínculo entre públicos y marcas.
¡El Storytelling nos recuerda que detrás de cada consumidor hay una historia que necesita ser contada!
Gracias! Mag. Beatriz Donayre Guerrero. Brand Planner en Consumer Truth. Comunicadora y creativa publicitaria de la Pontificia Universidad Católica del Peru. Ha desarrollado su carrera en Perú y Argentina. Licenciada en Comunicaciones de la PUCP. Postgrado en Gestión de Contenidos en la Universidad Austral de Buenos Aires-Argentina y grado de Magíster en Comercialización y Comunicación Publicitaria en la Universidad de El Salvador, Argentina. Profesora del curso de Branding Digital y Medios Publicitarios en la PUCP y Taller de Creatividad en Toulouse Lautrec. Scouting Creativo. Blogger (@beatrizdonayre)

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