Soy una psicóloga del consumo y no una manipuladora de masas!: por qué creemos que la psicología aplicada al marketing y la publicidad es poco ética?

Creo que en el consumidor y creo en la psicología, no veo porque no pueda juntar ambos intereses y abocarme a estudiar la conducta del consumidor con fines académicos o instrumentales. Por qué un psicólogo que estudia la salud mental es bien visto y uno que investiga la mente y el consumo no lo es? Por qué abocarse a encontrar formas de cambio conductual aplicado a resolver creencias irracionales está bien y hacer los mismos procedimientos para vender está mal?

Siempre he pensado que todos los científicos sociales y más aún los que estábamos más cerca del concepto de salud y bienestar tenemos que ir pisando huevos cuando de cambiar de orientación se trata, en especial cuando este cambio se orientaba hacia lo comercial. Creo que nos pasa a todos, los antropólogos, sociólogos, psicólogos y estudiosos del comportamiento humano en general. Es como que si validáramos el estudio de cualquier comportamiento humano pero menos el del consumo. Ese no! Ese es potencialmente perverso!, pues estudiar al ser humano en su rol de consumidor, cliente o comprador nos hace “supuestamente” más poderosos para influenciarlo, dirigirlo y condicionarlo. Esto me suena a mis clases de Skinner y las ratas de laboratorio de la universidad.

No creo que estudiar el comportamiento de consumo sea per se malo, lo que – en mi criterio- es malo es el uso que le damos a nuestros hallazgos y descubrimientos, tanto estos estén dirigidos a revelar la conducta de drogodependencia como de consumo. En otras palabras, lo que considero objeto de sanción moral es un uso inadecuado (digamos perverso) de la investigación de comportamiento humano y no la investigación misma.

A mi siempre me ha fascinado entender por qué los seres humanos preferimos un color y no otro en un tarro de leche, por qué escogíamos un canal de televisión y hacíamos zapping con otro, por qué amanecíamos con Kellogs y nos acostábamos con Cafetal, por qué teníamos en Inca Kola y Leche Gloria a nuestros más fervientes amigos y compañeros de casa y en Red Bull y Axe nuestros “calentones” compañeros de fiesta. Estas preguntas tenían igual validez para mi que saber respecto al comportamiento de procastinación, ansiedad de género, stress inhibidor y otros aspectos interesantes del comportamiento humano que estudié en la Facultad de Psicología….

Recuerdo que cuando estaba estudiando en la Pontificia Universidad Católica del Perú y acababa de ingresar no me sentía muy a gusto con tanto psicólogo (yo venía de acabar una carrera corta en ciencias publicitarias y la verdad no me interesaban mucho los fundamentos psicológicos del comportamiento sino como emplear los conocimientos psicológicos para entender los fenómenos de persuasión publicitaria, convencimiento o influencia). Luego descubrí que todo esto formaba parte de la psicología social y empecé a interesarme en ella. Decidí que esto es lo que quería ser: una psicóloga del consumo y de alguna manera, puse en un costado mi rótulo como publicista. No me arrepiento ahora del giro que di a mi carrera, como tampoco del hecho de haber estudiado una maestría en administración de empresas más tarde. La verdad que siento que pude encontrar vetas interesantes en cada área de conocimiento en el que incursioné, cada cual aportó a mi creciente pasión por la conducta del consumidor.

Hoy soy una convencida de que existen pocos profesionales vinculados a la comprensión del comportamiento del consumidor y que estén dispuestos a estudiar el consumo de una manera desapasionada y profesional, con el fin de observarlo, escucharlo, sentirlo y por supuesto, entenderlo.

Creo que debería haber muchos más psicólogos, sociólogos, antropólogos y comunicadores estudiando al consumidor tanto como hoy existen hombres y mujeres de marketing. Es claro que si no entendemos la dinámica de consumo menos vamos a poder operar sobre ella!

Y vuelvo al tema que dio origen a este post, que estudiar el consumo para vender más no tiene por qué ser necesariamente malo. El consumo mueve economías (como la fe mueve montañas) y el consumo hace que nuestras empresas, trabajadores y sociedad en general se beneficien. Qué haríamos como sociedad sino tuviéramos demanda? Habría oferta? Había trabajo? Habría hogares satisfechos? Empecemos por entender que la maquinaria “consumista” como la llaman tiene también una veta positiva de generación de bienestar y trabajo (creo que ya me estoy pareciendo a los políticos latinoamericanos de turno, qué lata). Y esto es verdad. Consumir es también motivo de bienestar. Consumir es también felicidad. Consumir no es sólo alienar, explotar, lavar cerebros, manipular, exorcizar o exagerar (por no decir, mentir).

Creo en el consumo y creo en el consumidor, ¿por qué no puedo juntar ambos intereses en un solo campo de especialidad?. Yo creo que es hora ya que la psicología del consumo y las otras ciencias sociales y humanas empiecen a dejar sentada su posición. ¿Qué piensan?. Saludos! Cristina.

Soy una psicóloga del consumo y no una manipuladora de masas!: por qué creemos que la psicología aplicada al marketing y la publicidad es poco ética?

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