Mi impresión, como la de otros muchos investigadores de mercado con alguna experiencia en el campo comercial, es que las organizaciones están menos dispuestas a invertir en conocimiento del consumidor como sí en la medición de ratios o indicadores de gestión de sus productos y marcas. Les interesa más el pasado que el futuro!.De igual forma, les gusta más saber cómo han variado sus indicadores de “Brand Health” (awareness, preference, P4W consumption) que entender las diferentes formas y ocasiones de consumo, muchas de las cuales están ocultas en una primera lectura, y por tanto, descubrir nuevas formas de posicionamiento o apelación publicitaria. La visión es cortoplacista (cómo vendo hoy) en lugar del largo plazo (cómo aprovechar las tendencias del mañana).
Están más interesados en cumplir su cuota del año (o peor aún, del mes!) que empezar a invertir en conocer a profundidad sobre su consumidor actual, sus nuevos consumidores, los consumidores de la competencia, las innovaciones en el mercado, las expectativas de clientes y cosechar para el futuro!
En mi entender esto se debe a la existencia de algunos mitos en el maketing:
- Prefiero asegurar el hoy y dejar en la incertidumbre el mañana: Es claro también que consideran mucha de la información de mercado como “ya dada” o “poco sorprendente”. Y esto sucede básicamente puesto que los investigadores de mercado no hemos sido capaces de convencer a nuestra audiencia sobre la importancia de “ir más allá” de lo evidente, o mejor aún, de impulsar una real filosofía de consumer insights, en lugar de un departamento de market research.
Ratios, ratios y más ratios: Muchos de nosotros nos hemos abocado en el pasado a tratar de proponer metodologías innovadoras de investigación, de sugerir métodos de avanzada para la comprensión de los consumidores y a menudo obtenemos un NO como respuesta.
- El Error Fundamental: Los hombres de negocios se mueven por números y resultados, qué duda cabe. El tema está en que la visión a profundidad de nuestros consumidores y clientes no tiene porqué oponerse a esta visión. Y aquí está lo que yo llamo “El Error Fundamental”. Es la creencia que todo aquello que implique profundización cualitativa o en profundidad son abstracciones e intuiciones probablemente interesantes de comprender pero poco útiles o accionables.
- Organizaciones
Ciegas, Sordas y Mudas: Las organizaciones están planteadas para evolucionar en forma inercial, no van para adelante sino para atrás. Los reportes de gestión tan ajustados y la visión ciega por los resultados (no importa cómo) ha hecho que muchas de ellas pierdan perspectiva, y que se pasen años buscando “agujas en un pajar” (consumidores únicos en un mar de oportunidades).
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Cristina, estoy de acuerdo contigo, para la empresa de hoy en día es muy importante los "números y porcentajes" y así como dice en tu artículo, si bien son útiles para ver los resultados de todo lo que implementamos tienen muchas limitaciones para ayudar a tomar decisiones futuras.
ResponderEliminarUna forma interesante para incentivar la profundidad de la investigación (léase como Consumer Insight)es a partir de estas numerosas encuestas, ¿como? creo que sacando todo el potencial que tienen las preguntas abiertas.
Sugiero no quedarse sólo en la tabla de códigos si no verificar en detalle cuales son los porqué de cada uno de nuestros indicadores.
Muchas veces estas preguntas abiertas llevan a más custionamientos porque un producto no es calificado como "Excelente porque es bueno" y uno se logra a dar cuenta que el ratio no explica en sí mismo la percepción del producto (ni las acciones de mejora), si no que existen otros componentes emocionales, funcionales, de asociación etc.. que podrían ayudar a mejorar este ratio. A partir de esto también nos daremos cuenta que muchas veces la intención de mejorarlos no es suficiente...
pd: Que buen post!! hay mucho que comentar al respecto...
Desde el punto de vista de la "agencia" tambien estoy de acuerdo contigo Cristina. Y es así que también identifico un grave problema es la poca paciencia que tienen las empresas el cual está ligado al tiempo que hace que prefieran no investigar a su consumidor o hacerlo de manera muy superficial y rápida bajo la premisa que este no cambia fácilmente.
ResponderEliminarComo mencionaslas empresas están más preocupados con llegar a su cuota del mes que no toman unos minutos para observar detenidamente a su consumidor y siguen trabajando "al olfato".
Un ejemplo muy común es que se invierte miles de dólares para realizar publicidad que será la que influye directamente sobre la imagen de un producto, pero no se desea invertir en qué es lo que piensan los consumidores acerca de la misma; y es así que la opinión del consumidor, tal vez el eslabón más importante de la cadena, se deja de lado, y ni si está pensando en el presente ni muchomenos en el futuro.
Creo que no sólo debemos incentivar la investigación, sino llegar a un nivel en el que se le tome la debida importancia.
No es tarea fácil la que nos toca como psicologos del consumo y considero que yo también peco de ese "sindrome de la rapidez" que Karen expone. Siempre estamos contra el reloj y es difícil mantener el foco en lo importante por que lo urgente nos toma la mayor parte del tiempo.
ResponderEliminarCreo que dentro de la agencia como de la empresa, nos quedamos con más ganas por investigar y llegar cada vez más profundo dentro de la mente de nuestro consumidor.
Considero que hay dos tareas que tenemos que cumplir:
1.- Encontrar aquellas formas y maneras para meter "el bichito de la curiosidad" dentro de la empresa; fomentando una sana inmersión e inversión (de tiempo y dinero) en el conocimiento profundo del cliente. Ojo esto no es tan sencillo como parece pero es posible, sólo necesitamos creatividad y un poco de involucramiento de los mismos colaboradores de la empresa (y mejor aún si no es sólo el área de MKT).
2.- No caer en el círculo vicioso de investigar por investigar, de conocer por conocer. Se por experiencia propia que un estudio profundo puede llevar a otro más profundo y así sucesivamente... Y creo firmemente que también como psicólogos del consumo debemos saber decir !Basta¡ y detenernos a estudiar lo que ya tenemos, para aportar y crear nuevos conceptos generando historias de éxito que den mayor credibilidad e importancia a nuestro trabajo.
Lo importante es buscar el equilibrio entre ambas tareas y aprovechar todas las herramientas que tenemos para mejorar como investigadores o mejor aún, elevar nuestro status a "insighters".
No quito mèrito a las encuestas o focus group pero lo mejor es tener contacto directo con el cliente, antes tenia un mètodo de investigaciòn basado en lo que me decian pero llego un momento que tenia màs contacto con mi pùblico objetivo y al aplicar mi estrategia de marketing en base a lo que me solicitaban o pedian nuestras ventas subieron, porque estabamos satisfaciendo las necesidades en base a lo que realmente esperaba el consumidor. Elsa P.
ResponderEliminarEl estar en contacto con tu público objetivo, observarlo y comprenderlo es un tipo de investigación comercial, intentas conocer al consumidor que conforma un mercado.
ResponderEliminarY si lograron incrementar ventas porque lograron satisfacer necesidades es que realizaste un buen trabajo de investigación comercial. Y es comercial porque estudiaste al consumidor en relación a una oferta a un mercado.
La observación y convivencia son técnicas que se emplean también en marketing.