La Numeritis: el peligro de una visión puramente cuantitativa en los negocios. ¿Por qué no creemos en la palabra?*

Denomino “numeritis” a la imposibilidad de trabajar con las ideas (palabras) con igual énfasis como se hace con los números (ratios de gestión e indicadores numéricos) en la toma de decisiones empresarial. Siempre me he preguntado por qué los gerentes y empresarios no confían tanto en la palabra, ideas u observaciones de sus consumidores (investigación cualitativa) como si lo hacen en las estadísticas y ratios de mercado (investigación cuantitativa).

En mi experiencia como investigadora he tenido casos como el de hacer un estudio cualitativo sumamente interesante y valioso desde el punto de vista del aporte de ideas, sugerencias, y hasta expresiones emocionales…pero simplemente como no tenía un número detrás era “sólo era un focus” (frase detrás de la cual subyace una evidente subvaloración de la investigación cualitativa), que requería una inmediata y por supuesto, amplia, “validación cuantitativa”. Esta última era una medida necesaria para la credibilidad o confianza de los datos cualitativos.

¿Por qué no podemos dejar de pensar en números?
El número es únicamente un referente de una realidad y no la realidad misma. Utilizamos los números como una representación de una determinada realidad, pero hoy parecen haberse convertido en la “cenicienta” de la investigación de mercados, dejando a las ideas como el “patito feo” del cuento de Hans & Gretel. Si no podemos medirlo, entonces ¿no sirve?. Es que acaso no podemos confiar en la sola palabra? o es que nos querremos aferrar al número por la inseguridad natural a enfrentarnos con lo subjetivo, ambiguo y relativo?.

¿Por qué no podemos confiar en las ideas?
Tan imposibilitados estamos de pensar? De dejar fluir las ideas, de simplemente acostumbrarnos a debatir?. El siglo XX1 denomina “eficiencia” a una mal entendida productividad. Una eficiencia que procura rapidez y objetividad en lugar de profundidad en el análisis, y que se enmarca en una concepción positivista donde solo lo objetivo y replicable es considerado válido.

“Es que no podemos navegar en un mar de subjetividades” dicen algunos. Y yo me pregunto “ y es que es mejor navegar en un mar de números sosos, sin sentido y que ni siquiera sabemos si reflejan realmente lo que piensa la gente” ¿es acaso mejor tomar en cuenta los referentes numéricos del pensamiento o remitirnos al pensamiento mismo?. Esto es casi casi como pretender que un 4.5 en una escala likert (1: Totalmente en desacuerdo, 5: Totalmente de acuerdo) respecto al item “adoro a mi madre” significa que la adoro mucho pero no completamente. Un absurdo. Este número no refleja la cualidad alguna del sentimiento, ni tampoco nos dice nada de las razones del sentimiento reflejado en él (sin hablar de las posibles connotaciones o concepto de amor manejado por el respondiente). Otra cosa sería emprender una productiva y tal vez amena conversación con el sujeto tal vez en una entrevista en profundidad semi-estructurada y conocer su visión, afectos y creencias en torno al “amor de su madre”


“Es pérdida de tiempo” dicen otros, “yo necesito saberlo ya” (osea, aquí y ahora). El clásico “lo quiero para ayer” se cierne como una amenaza sobre el escritorio del analista. Qué tanta validez creen ustedes que puede tener esta información?. Se cumplió sí, pero de qué forma. Ahora el cliente se va feliz, “eso dice el informe”. Pero jamás se cuestionó si aquello dicho era realmente así. No vió las múltiples aristas al problema...

La acumulación de data vs. el conocimiento real del consumidor
La acumulación de información, como la pila de reportes de investigación sin revisar en la mesa del ejecutivo de marketing, son cada vez más comunes. Lo que no es común es la profundización en el conocimiento del consumidor. Les aseguro que si nos interesáramos con igual afán en preguntar, observar, entrevistar y entender al consumidor, encontraríamos una respuesta más eficiente a nuestras hipótesis y una ayuda decisiva en nuestras decisiones de marketing. Pero claro, primero tenemos que aprender a confiar en la palabra de nuestros consumidores y nuestras intuciones como fuentes válidas de información.

* Este articulo lo escribí en el año 2005 cuando trabajaba en una agencia de Investigación de Mercados. Todavía no había estudiado el MBA ni había tenido la experiencia directa de management. A pesar que mi opinión sobre los números hoy es distinta (más amable), creo que este artículo tiene plena vigencia para alertar de los peligros de una visión puramente cuantitativa de los negocios (o lo que es lo mismo, una visión de negocios que excluye la dimensión cualitativa).