¿Cómo saber cuándo estamos frente a un consumer insight?

"Me gusta el café y mejor si lo tomo en un lugar agradable, acompañado de una buena conversa” ¿esta frase es propiamente un insight?.

A veces tenemos dificultades para definir un “consumer insight” y diferenciarlo de otro tipo de datos, información y/o descripciones del consumidor. De hecho cualquier información sobre la forma de sentir, pensar o actuar del consumidor no constituyen un “insight” de por si. En nuestra opinión, para que podamos hablar de insight, propiamente dicho, se deben cumplir los siguientes 3 requisitos.

Es fraseado tal y como el consumidor lo diría.

Uno de los errores frecuentes es frasear el insight como si fuera una promesa publicitaria, slogan y/o posicionamiento. El insight no es una frase publicitaria, es más bien un pensamiento o sentimiento del consumidor respecto al producto y que explica su relación íntima y simbólica con el mismo.

• Debe ser fraseado tal y como el consumidor lo diría. En tal sentido plantear como insight que “Halls Crunch es el caramelo mentolado masticable que logra una sensación inmediata y profunda de frescura en la boca” es equivocado. Más bien podría plantearse lo siguiente: “Tener a Halls en mi boca me hace sentir en las nubes!...cuando mastico mi Halls siento que me olvido del mundo y entro en un estado de frensesí absoluto, es como si de pronto caminara entre nubes”.
• En el caso de Guaraná la frase “Mantente fresco y sé tu mismo” es más una promesa publicitaria o un slogan pero no propiamente un insight. El insight sería: “Con Guaraná no hay poses, la elijo porque me gusta y punto” o tal vez “Me gusta probar aquello que me gusta sin fijarme en lo que los demás piensan o dicen, tomo Guaraná porque es la marca que a mi me gusta y eso me basta”.

Establece una forma distinta de mirar la relación consumidor-producto, una relación antes no revelada u oculta.

• “Cuando estoy bien afeitado siento que voy a conquistar el mundo, soy el mejor” podría ser el insight detrás de Gillette, y/o “me encanta abrir la galleta y descubrir el relleno de adentro, es un momento mágico, me emociona sólo saber que todo todo ese relleno inundará mi boca de sabor” podría ser el insight detrás del consumo de la Galleta Dulce Casino.
  
• En ambos casos se proponen motivaciones y/o sentimientos latentes (no manifiestos) del consumo, y que además podrían operar no tanto como “razones válidas” para consumir estos productos en un plano estrictamente lógico-racional; sino más bien como drivers en un plano subjetivo-personal-simbólico.
  
• Finalmente un hombre se afeita pues siente que es un ritual de evolución (y de superación) mientras que un niño elige una galleta dulce-rellena pues desea jugar con ella y manipularla tal como lo haría con las piezas armables del Lego u algún otro juguete de formas y colores atractivos.
  

Es accionable. Es decir el insight revelado contiene una ventaja competitiva implícita para la marca o producto

• Establecer una nueva forma de mirar la relación consumidor-producto no es suficiente, del insight deben salir ideas sobre cómo ofrecer nuevas oportunidades de comunicación, productos, promociones y/o relacionamiento con el consumidor.
• El insight propuesto para Hamburguesas Bembos: “Me encantaría disfrutar del sabor y calidad prestigiosa de Bembos acompañada de los platos de mi localidad” tal vez podría reformularse un poco para dar cuenta del pensamiento/sentimiento profundo e inconsciente del consumidor más que la estrategia, por ejemplo ”me encanta Bembos pero aún es muy limeña, a mi me gustan los sabores de mi tierra”…o algo así.
• Ahora bien, la accionabilidad de este insight está por demás descontada. Surge de aquí la idea de “tropicalizar” las hamburguesas Bembos y hacer de la peruanidad global una peruanidad más regional o local. “De la Selva su Bembos”, “Bembos la huantina”, “Marinera Bembos”, etc!.

Cómo saber si estamos ante un Consumer Insight?

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