Los insights del consumidor de chocolates: ¿Quiénes consumen chocolates y por qué lo hacen?

El chocolate tiene una permeabilidad asombrosa. Para algunos puede ser un objeto de deseo (casi un afrodisiaco) y para otros consumidores es un calmante o relajante (liberador de ansiedades). A algunos los devuelve hacia etapas de su niñez, mientras que a otros los hace sentir más adultos, liberados o ciertamente pulsionales. Hay quienes consumen chocolate para fantasear e imaginarse en mundos más felices; mientras que otros los consumen por costumbres terrenales pues el hábito, adicción o compulsión los ha vuelto fanáticos de los mismos. En algunos casos el chocolate es visto como un placer culposo para autoengreirse (o masturbarse) pero para otros es un producto saludable digestivo y hasta recomendado para cuidarse!.


El chocolate es, en resumen, un espacio para depositar nuestros deseos, ansiedades y angustias más profundas. El chocolate opera como una extensión de quiénes somos o quiénes deseamos ser (más sexys, gloriosos, niños y/o activos). No importa la edad, género o status ocupacional, un chocolate puede “derretir” las barreras racionales y lógicas más estrictas, como vemos en el siguiente comercial de Cadbury's Dairy Milk:





Cuando pienso en chocolate pienso en…
Si el chocolate fuese una persona sería como…
Si el chocolate fuese un deporte se parecería a…
Si desapareciese el chocolate del mundo yo…
Las personas que adoran el chocolate son…
El chocolate fue auscultado por los participantes al III Taller de Consumer Insights realizado en Lima. La consigna? Conseguir a un consumidor heavy user de chocolates al que poder acompañar durante una escena de compra y consumo. El consumidor también fue entrevistado con una serie de preguntas indirectas para efectos de obtener sus pensamientos y sentimientos más profundos con respecto al chocolate. Los resultados? Una serie de Insights en torno al chocolate y algunas ideas de nuevos productos basados en demandas latentes del consumidor que pueden revisarse en la siguiente presentación:

Insights en torno a los chocolates: ¿quiénes lo consumen y por qué lo hacen?

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Insights alrededor del Chocolate

Chocolate = Lujuria (Sexo)
Consumer Insight: "El chocolate me transporta a un gran viaje, cuando lo muerdo me siento todo un tigre, pura pasión y cuando se deshace en mi boca renace el niño dulce y travieso que soy”

Chocolate = Salud (Antioxidantes)
Consumer Insight: “Cuando consumo chocolates siento que me estoy cuidando y que engriendo a la vez. Es como ir a un spa….es bueno para mi cuerpo…tienen antioxidantes que previenen el envejecimiento y además es digestivo. Comerlo es cuidarse”

Chocolate = Felicidad
Consumer Insight: “El chocolate me alegra la vida! Cuando como chocolate, los problemas desaparecen, todo es felicidad, me da ganas de seguir adelante, veo el mundo desde otra perspectiva, más optimista, más alegre, de pronto siento que todo es posible”.

Chocolate = Evasión/Ensoñación (onirismo/viaje)
Consumer Insight: "el chocolate despierta mis sentidos y me transporta a un lugar en el cual sólo existimos él y yo. Permite despejarme, cuando como mi chocolate nada mas existe."

Chocolate = Autoplacer/Autoengreimiento (Masturbación)
Consumer Insight "Cuando como chocolate, me elevo a otra dimensión… una inmensa felicidad me inunda porque puedo ser una mujer seductora, agresiva, apasionada, aventurera, infiel y me atrevo a atacar a los hombres de mis sueños con un beso capaz de derretir todo pudor y represión...”
"Me siento sola, necesito compañía, llenar mis vacíos y lo que quiero es recibir mucho placer y autosatisfacción todo el tiempo para calmar mis ansiedades."

Chocolate = Regresión (niñez)
"Cada vez que como un chocolate me siento como un niño que recibe un regalo por navidad o por su cumpleaños. El comer chocolate, me trae recuerdos de niño y lo relaciono con mi mama, mi esposa y mi hijo."

Chocolate = Mi impulso/estímulo (Droga)
“Cuando estoy preocupada por algo que no puedo resolver en el momento recurro a los chocolates, es como un vicio, me siento tan desesperada, no encuentro solución y la única forma de calmarme es comiéndome un chococolate. Así lleno ese vacío, ahí pongo todas mis frustraciones y puedo calmar el desespero que me genera no saber qué hacer
Un buen ejemplo del uso de insights en la comunicación publicitaria de chocolates es el caso de la marca Sublime de Nestlé con su campaña "el chocolate causa felicidad". El comercial utiliza un tono humorístico para reflejar el estado anímico positivo alrededor del chocolate:




Otra apuesta interesante es la de chocolates Triangulo de Donofrio (Nestlé Perú) con la campaña “Visita más tu imaginación”. El comercial recrea el mundo onírico tras el cual subyace la imaginación y fantasía alrededor del consumo. El comercial está plagado de imágenes sacadas de un cuento de hadas, sueños o fantasías del consumidor y finaliza con una frase contundente:“máximo placer de puro chocolate”.





Nuevas Propuestas de Chocolates basados en los insights del consumidor:
A partir de los insights identificados, los participantes al taller de Consumer Insights idearon una serie de propuestas de nuevos chocolates basadas en los insights del consumidor. Aquí algunas de las ideas desplegadas:
El Chocolate para Deportista “sin el chocolate no llego a la meta”

• Chocolate en forma de sachet y transportable
• Alianzas estratégicas con Perú Runners
• Presencia del chocolate en tiendas deportivas y gimnasios
• Patrocinio a deportistas destacados.

El Chocolate “Better” que te alegra el día

• Chocolate puro-intenso (sin mani ni almendras).
• Se come de a trozos. Cada trozo es un momento de felicidad.
• Cuando lo consumes te animas o reanimas “hasta las flacas aflojan”
• BTL: “la cruzada de la felicidad” jóvenes que incursionan en paraderos, estadios, mercados y otros lugares para alegrar el momento a transeúntes.
• Con bolitas aplatantes pro-ansiedad.

El Chocolate “Erasmo” que derrite cualquier pudor y represión

• Chocolate en forma sensual (tipo bombón)
• Con relleno líquido semi-cremoso (sic)
• Con textura (puedes acariciarlo).
• Caja aromatizada

Desde aquí mis felicitaciones a todos los participantes al taller que mostraron tener pasión y ganas cuando de "auscultar" al consumidor se trata. Mis felicitaciones para todos ellos.