domingo, 5 de julio de 2009

Aprendiendo a frasear insights del consumidor: Algunos ejemplos

Sucede a menudo que confudimos insights con datos o información del mercado. Otras veces creemos que el insight es una promesa publicitaria o slogan; y finalmente hay quienes creen que el insight es equivalente a una respuesta (verbatim) algo significativa escuchada durante alguna entrevista o focus group. Todos estos criterios son errados.

Partamos viendo algunos ejemplos. Estos ejemplos fueron proporcionados por algunos de los participantes al III Taller de Consumer Insights llevado a cabo en la ciudad de Lima por Consumer Insights EIRL, consultora especializada en la generación de insights del consumidor para la innovación de marketing (http://www.consumer-insights.com.pe/insights.com.pe). En estos talleres participan profesionales del campo del marketing, comunicaciones, publicidad e investigación de mercados.

Se pidió a los participantes del taller identificar el insight de alguna compañía o industria y describirlo. Los resultados nos sirvieron para discutir aquellos criterios que definen un insight y los errores más comunes al frasearlos.


¿Qué características tiene un insight?
  1. Representa una forma de sentir, pensar o actuar del consumidor (contenido psicológico)
  2. Establece una forma distinta de mirar la relación consumidor-producto, una relación antes no revelada u oculta.
  3. Es una información latente, inconsciente, inconfesable, oculta! del consumidor….
  4. Es una verdad compartida (no individual)
  5. Fraseado tal y como el consumidor lo diría
    (en primera persona)
  6. Es accionable. Es decir el insight revelado contiene una ventaja competitiva implícita para la marca o producto.
¿Qué no es un insight?
  • Un dato del mercado (una certeza): los insights pueden no ser objetivos o fácticos, surgen de la mezcla de intuición o razón.
  • Un ratio o indicador: los insights tienen una naturaleza cualitativa al tratar de ahondar en los sentimientos, motivaciones, aspiraciones y valores del consumidor. No pueden ser reducidos a un indicador numérico (solamente).
  • Un dato del producto!: No hay que confundir “consumer insight” con “product insight”. El enfoque del insight es el consumidor no el producto!
  • Una promesa o slogan publicitario: El insight da pie a una proposición de valor pero no es la proposición de valor. Es un insumo previo a esta construcción. Sin un buen insight la promesa o slogan se debilita.
  • Una adivinanza: el insight no surge de la suerte, no es producto del azar. Su identificación supone ingente esfuerzo escuchando, observando y “desnudando la mente (y actos) del consumidor”.
  • Un verbatim del consumidor: el insight es construido a partir de los que los consumidores dicen, piensan o sienten, no tiene que ser una frase realmente dicha, necesita sí, reflejar lo que un consumidor potencialmente diría.

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