Insights de los Consumidores de la Nueva Lima: lo que nos dicen las técnicas proyectivas

Se suele pensar que los consumidores emergentes, quienes viven en la periferia de Lima ("Nueva Lima") y que tienen bajos recursos económicos, piensan únicamente en precio y se dejan influenciar por variables económicas en sus decisiones de compra y consumo. Nada más falso.


Este es el dibujo de un estudiante de 23 años de Los Olivos (Distrito emergente de Lima) cuando se le pidió dibujar su mejor experiencia en el Megaplaza, el mall del pujante distrito de la Lima Norte. En el dibujo se puede revelar la importancia de las marcas modernas (Ripley y Cinemark) y la modernidad en general (autos, cines). El enfasis en las marcas es un reflejo claro de la aspiración e idealismo de este consumidor.

Ahora veamos el dibujo de un joven de 27 años que trabaja en una local comercial de Independencia y que aspira a tener un negocio propio en el futuro. Este es el dibujo de su mejor momento en Megaplaza:


En el dibujo el consumidor aparece como protagonista al medio y al lado de marcas como Chilis y Carsa que parecen contribuir a engrandecer su ego. Este joven en la vida real es más delgado y menos musculoso de lo que aparece allí expuesto. Cuando se le pidió contar una historia de su dibujo menciona que el joven que aparece allí es un joven de 26 años que "se está superando. Su meta es ser un profesional, no quedarse en lo mismo ni ser uno más del montón...este joven mantiene a su mamá. Tiene un negocio grande, administrado por él mismo. Siente satisfacción de que ya cumplió su meta. Sueña con vivir en Surco y comprar en el CC Primavera". El relato permite ver claramente el mecanismo de proyección y cómo el joven real traslada sus aspiraciones de progreso y superación en el joven imaginario que no es otra cosa que su yo ideal.

Taller de Consumer Insights: Aplicando técnicas proyectivas para conocer motivaciones de consumidores emergentes

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¿Qué motiva a asistir a los consumidores emergentes a asistir a lugares como Megaplaza, Norkys y Parques Zonales?. Esta fue la pregunta que guió a los participantes del III Taller de Consumer Insights a emprender una visita en estos lugares y aplicar técnicas proyectivas, entrevistar y observar a diferentes consumidores. Los resultados mostraron que muchos de ellos se sentían atraidos por los aspectos de "modernidad" visibles en la oferta de entretenimiento (Megaplaza, Norkys) como se observa en la presentación anterior.

En suma, la aplicación de técnicas proyectivas como el Dibujo y el listado de frases incompletas permitió derribar las tradicionales barreras de la racionalidad (precios bajos, conveniencia, cercanía del lugar) y revelar la vertiente emocional del consumo.

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Desde aquí nuestra felicitacion a todos los participantes que trabajaron intensamente en estos ejercicios! Cristina

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