Psicología del Consumidor y Teoría del Yo Extendido: El Caso de Zapatillas Converse

Según la Teoría del Comportamiento del Consumidor, las posesiones de un consumidor confirman o extienden la autoimagen que posee el individuo, y contribuyen a destacar u ocultar algún aspecto de la propia personalidad. Michael Solomon, uno de los especialistas más renombrados en teoría del consumo, sostiene que “Muchos de los productos y servicios son exitosos porque apelan a las fantasías de los consumidores, permitiendo expandir la visión que tienen de ellos mismos al colocarlos en situaciones emocionantes y poco familiares o al permitir probar roles interesantes o provocativos!” (pg. 158).

Los productos operan pues como símbolos que nos permiten saber quiénes somos y responder a la pregunta de quién soy yo ahora. Cada consumidor interpreta su realidad y su yo de acuerdo a los productos que utiliza y podría requerir de un conjunto distinto de productos para desempeñar cada uno de sus roles e identidades predominantes. A esto último se le conoce como la Teoría del Yo Extendido.

Desde esta perspectiva teórica es válido preguntarse qué es lo que los productos representan realmente. Los alumnos de Psicología del Consumidor de la Pontificia Universidad Católica del Perú se preguntaron qué podía representar o simbolizar Converse realmente. Luego de realizar sesiones grupales y entrevistas individuales con usuarios de estas zapatillas pudieron llegar a la conclusión que los usuarios de esta marca utilizaban estas zapatillas para hacer una confirmación de su propia imagen, presentándose como personas con un estilo auténtico y relajado ante los demás individuos. Tal parece que el usuario de Converse no estaría comprando realmente una zapatilla, sino una “huella” o “marca” de identidad o también un estilo de vida rebelde, original y ciertamente urbano.

Este es el resumen del trabajo realizado por los alumnos Ginés, Miyasato, Quesada, Reaño, Yugar y Zapata que sugiero revisar:

Psicología del Consumo: el Caso de Zapatillas Converse

View more documents from Cristina Quiñones.

A continuación resumimos brevemente las principales conclusiones del estudio:

Concepto de Producto (Zapatillas Converse = Originalidad)

El concepto principal es Originalidad, que es el sello de la marca Converse. “Tanto en los deportes como en la vida, no hay mayor triunfo que ser original, no hay mayor logro que dejar tu marca” (Brand Manager, Converse). El público adolescente, en proceso de búsqueda de identidad y con una galopante necesidad de diferenciacion, encontraría en las zapatillas Converse All Star una forma de reafirmación de la propia identidad y/o auto-expresión. Finalmente hay una All Star para cada estilo de vida.

Posicionamiento de Marca (Converse = Rebelde Optimista)
Posicionamiento: Rebelde optimista. (optimistic rebellion)
Misión. Inspirar la originalidad. (inspire originality). Los modelos Chuck Taylor All Star no se repiten. Surgen como modelos de temporada, y es muy probable que los consumidores no los vuelvan a encontrar nunca más.
Visión: Ser el defensor y catalizador creativo para los rebeldes optimistas. (“To be an advocate and creative catalyst for optimistc rebels”)

Perfil del Consumidor (Usuario de Converse)
En general, personas jóvenes (13 a 28 años), sociables, que buscan expresar su originalidad y con un gran sentido de libertad. Buscan diferenciarse de los adultos y que encuentran una forma de mostrar su personalidad a través de estas zapatillas. Se basa en el estereotipo de joven rebelde y que busca diferenciarse del mundo adulto demostrando un estilo desenfadado.

Se trataría de jóvenes de ambos sexos con un estilo de vida libre, que no se conformarían con lo tradicional y que hacen mucho uso de su imaginación. Se trata también de jóvenes sociables que buscan expresar su originalidad. De esta manera, Converse All Star tiene el objetivo de convertirse en la “extensión” de la personalidad de sus consumidores..
“Soy un payaso total, muy divertido y alegre”
“Son más chéveres, es como si viera a alguien con All Star de colores y dibujitos y me dan ganas de conocerlo. Como que atraes a la gente que se parece a ti”

Motivaciones de Uso de Zapatillas Converse
· Sentido de Pertenencia: All Star genera afiliación y crea vínculos con otras personas que también las usan. “son más chéveres, es como si viera a alguien con All Star de colores y dibujitos y me dan ganas de conocerlo, como que atraes a la gente que se parece a ti”.
· Necesidad de Autonomía e Independencia: los usuarios de Converse buscan usar productos que reflejen la individualidad, en tanto son usados de manera pública. Ello se evidencia en la variedad de diseños dentro del mismo modelo de zapatillas: las zapatillas en sí mismas se identifican con los jóvenes, pero cada uno de los diseños distingue a un subgrupo particular. El uso de Converse también se asocia a cierta actitud de emancipación con respecto a los padres “da flojera limpiarlas y mi mamá dice ay tienes q limpiar, así que ellas las limpian”, “se ven bacanes con hueco”,“usadas”.
· Necesidad de Afirmación: los anuncios de Converse estimulan la autoestima. All Star es una forma extendida del propio yo (una prolongación del usuario) en el sentido de que muestra parte de su personalidad e incluso el temperamento ocasional. Algunos usuarios eligen las zapatillas “depende de mi estado de ánimo, a veces con pasador a veces sin ellos”.
· Necesidad de expresión. Converse es una vía de expresión de la identidad de los usuarios.

Personalidad del Consumidor
La imagen “relajada”, “cool” y “despreocupada” que proyecta la marca es también proyectada por los usuarios de esta
· Nivel bajo de dogmatismo: prefieren productos innovadores.
· Alta sociabilidad: Ya que para comprar se basan en su grupo de amigos. “son un toque más relajados, que no se van a preocupar de mucho”
· Alta actividad: se siente atraído por productos que prometen, relax y alivio.

Desde aquí deseo felicitar a Walter Ginés, Sergio Miyasato, Brenda Quesada, Rafeal Reaño, Melissa Yugar y Mayli Zapata por su excelente trabajo y análisis. El trabajo que realizaron sobre Converse fue parte del curso de Comportamiento del Consumidor llevado a cabo en la Pontificia Universidad Católica del Perú (Departamento de Psicología) el primer semestre del 2009. Sugiero realmente una revisión en detalle del mismo.

El informe completo con el análisis de la motivación, valores, percepción y actitudes del usuario de Converse a continuación:

Psicología del Consumo: el Caso de Zapatillas Converse

View more documents from Cristina Quiñones.