Los 6 errores fundamentales del marketing: productos que no supieron escuchar al consumidor

Hace unos días me pidieron hacer un artículo analizando las principales errores y fracasos del Marketing local. Al principio dudé en escribirlo pues me parecía francamente antipático enfilar la lengua para criticar yerros del medio local. Sin embargo, luego de pensar un rato, se me vinieron a la mente casos emblemáticos como el de Bremen "nunca será la más popular felizmente" y el de Gloria "los chatos no la pasan tan bien". Creo que en el fondo, estos casos revelan una inadecuada comprensión de la forma de pensar o sentir de los consumidores o también una visión insuficiente de cómo se toman las decisiones de consumo. Bueno, luego de teorizar, llegué a la siguiente lista de 6 errores de marketing que espero puedan servir para alertar(nos) sobre la necesidad de estudiar mejor a nuestros consumidores o clientes antes de dirigirnos a ellos comunicacionalmente.

1. Considerar que las decisiones de consumo son netamente racionales y sujetas a una evaluación de costo-beneficio.

• En realidad el consumidor se deja llevar también por sus emociones, sensaciones y recuerdos cuando elige los productos (Alacena, el rico sabor de casa). Sostener únicamente argumentos lógico-racionales y/o enfocarse en el mejoramiento de la calidad es insuficiente; hace falta ganarse también el corazón del consumidor y aspirar a constituirse en una marca querida (y no sólo respetada
• Perú Cola intentó competir en el mercado de colas basado en una característica diferencial: “la única bebida que cuida la salud de tu familia”. Utilizó una nutricionista conocida en su comunicación publicitaria pero habrá bastado esto para convencer al consumidor?.
  
  
  
  

2. Pensar que los productos son buenos porque técnicamente muestran superioridad frente al competidor.

• En verdad, el producto es bueno en tanto un consumidor así lo perciba y no sólo porque objetivamente sea bueno. En Marketing percepción es realidad. Para ser bueno no sólo hay que serlo, sino parecerlo.
• Cuando la New Coke se lanzó en 1985 en USA se pretendía ganar la preferencia de los consumidores basada en una nueva fórmula mejorada pero lo cierto es que los consumidores percibieron la nueva bebida más “débil” y hasta “una copia de la competidora Pepsi”.
  
  
  

3. Enfocarse únicamente en atributos de producto y no en beneficios al consumidor.

• El consumidor no compra cerveza, compra amistad (Pilsen), el consumidor no compra maquillaje, sino belleza (Esika), no compra cremas para la piel, sino eternidad (Natura). En otras palabras, el consumidor no compra productos sino busca satisfacer necesidades. Enfocarse en las ventajas técnicas del producto es insuficiente, debemos ir más allá y ligar estas ventajas con las experiencias, personalidad, estilo de vida y conducta del consumidor.
• Cuando Soda V (Alicorp) lanzó su campaña publicitaria intentó diferenciarse de Soda Field argumentando que no era igual a su competencia. Su publicdad argumentaba "no, no es igual....Soda V es más rica". Al final esto le importaba al consumidor? qué beneficio diferencial y relevante podría ofrecerle Soda V?. El problema de centrarse tanto en el producto es que finalmente se pierde la perspectiva del consumidor, que es finalmente la razón última por la cual un consumidor elige un producto u otro.

4. Pensar que los consumidores quieren más o menos lo mismo: “bueno, bonito y barato”.

• Pensar de esta forma es reduccionista y simplifica en extremo la naturaleza de las decisiones de consumo. Muchas veces el consumidor elige productos que lo definen, que forman su identidad. No elige únicamente en función a beneficios instrumentales (maximización de beneficio) sino en función de beneficios emocionales y de autoexpresió
• Para conocer al consumo hay que conocer los diferentes perfiles de consumidores existentes también. El consumidor varía según culturas, subculturas, sociedades y regiones. Es menester entender estas diferencias y enfocarlas tanto desde el plano demográfico (sexo, edad), económico (poder adquisitivo) y psicogràfico (valores, estilo de vida, etc)
• Uno de los errores frecuentes de los hombres de marketing es pensar que porque el consumidor tiene bajos ingresos entonces sólo obedece a razones de precio en su decisión de compra. Nada más errado. La calidad (tal como sea entendida) es una aspiración universal del consumidor. De hecho la gasesosa más barata en el Perú no es la más comprada. De igul forma el diario popular El Chino no es el más vendido sino su competidor Trome que "cuesta 50 céntimos pero vale mucho más".

5. Pensar que las decisiones de consumo se dan en forma aislada.

• En verdad el consumidor es un ente social y no un ente individual. No basta con satisfacer necesidades individuales para ganarse el afecto de un consumidor, sino también vincularse satisfactoriamente con su entorno social o cultural y gestar identificación.
• Las decisiones de consumo se ven influenciadas o legitimadas directa o indirectamente por el “otro social” (familia, amigos, compañeros, sociedad). La campaña de Leche Gloria que apelaba a que los consumidores de estatura baja “no la pasaban tan bien” generó un creciente rechazo social por ahondar en las diferencias sociales y estigmatizar a cierto grupo de consumidores.

6. Considerar que el consumidor saben lo que quiere y que son capaces de decirlo.

• En realidad el consumidor es ante todo un ser humano!, se equivoca, no siempre sabe lo que quiere, cambia de opinión, se acomoda….etc.
• El consumidor es imperfecto y en tal sentido sus expectativas y deseos son cambiantes. El consumidor puede ser emocional, volátil, indeciso.
• Para saber lo que quiere, es menester no sólo escucharlo sino observarlo. El decir (la declaración de expectativas del consumidor) debe ser complementada con el actuar (la observación de sus actos de compra y consumo).

Todo lo expuesto anteriormente sugiere la importancia de ampliar nuestro conocimiento del consumidor previo a las decisiones de negocio y la determinación de estrategias de marketing. Es necesario considerar la naturaleza variable, emocional, compleja y multipropósito del consumidor y encontrar insights poderosos que puedan generar el verdadero “attachment” con los productos y servicios que ofrecemos.

El artículo completo puede ser revisado aquí:

Los 6 errores fundamentales del Marketing: la perspectiva errada del consumidor

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