Siempre he considerado fascinante la relación simbiótica existente entre el sujeto (consumidor) y el objeto (producto). Si analizamos cuidadosamente la personalidad de las marcas o productos que adquirimos veremos que en muchos casos existe una consonancia con nuestros propios rasgos de personalidad (reales o ideales). De alguna manera elegimos extensiones de nuestro propio yo. La teoría del comportamiento del consumidor señala que “el consumo de productos y servicios contribuye a la definición del yo…las posesiones personales de un consumidor lo colocan en un papel social que sirva para responder a la pregunta de quién soy yo ahora” y que además “Elegimos aquellos productos cuando sus atributos coinciden con algún aspecto del yo” (Solomon, pg 160-162). Todo ello lleva a plantearse el rol de la personalidad como variable psicológica en las decisiones de consumo. A continuación daremos nuestra perspectiva al respecto.¿Cómo influencia la personalidad en el marketing?
Nuestros rasgos de personalidad predisponen lo que vamos a elegir, consumir o preferir. En parte, somos lo que consumimos. Si somos amantes de la aventura y extroversión, preferiremos acudir en búsqueda de turismo de aventura, deportes de aventura, actividades de expansión y movimiento al interior de la ciudad (carreras, piques, etc).
- ¿Escogemos una marca porque se parece a nosotros o más bien la escogemos porque quisiéramos parecernos a ella aunque estemos bastante lejos de asemejarnos?. Compramos un producto porque se parece a nosotros o los productos nos gustan (por razones que no terminamos de entender) y luego terminamos confiriéndoles rasgos nuestros?. Tendemos a identificarnos con personas, objetos y situaciones y luego racionalizar este gusto aludiendo a rasgos compartidos.
- Un ejemplo de esto es la imagen de marca Marboro. Para muchos de sus consumidores intensivos (heavy users) esta marca encarna al hombre viril, muy masculino, fuerte y con una personalidad decidida. En cierta forma, desean emularlo y/o también reforzar su propia autoestima fumando estos cigarrillos. En cierta forma podemos decir que el consumidor fuma realmente una imagen, la imagen del personaje Marlboro (cowboy americano) y todo lo que él representa.
Marboro siempre se ha caracterizado por "vender" una personalidad fuerte, viril, y muy americana. Sus consumidores fuman una imagen más que un cigarro...la imagen idealizada de si mismos.
La personalidad de un producto nos conecta mucho más a él. Ser un producto sin personalidad equivale a ser un consumidor sin alma! La personalidad de marca convierte al producto en un intermediario genuino, humano, con el que nos relacionamos más directamente. Empezamos a dialogar con el producto desde el sentimiento y no sólo desde nuestra razón.
- Analicemos, por ejemplo, el sentimiento detrás de Donofrio o Inca Kola, marcas que los peruanos hemos personificado y que en cierta forma vemos como humanos. Por lo general un peruano concibe a Inca Kola pensamos en una lovemark, creativa, luchadora y optimista, que sabe estar alegre y alegrar.
- El afecto por la Inca Kola nos permite conectar con esta marca y ser fieles a la misma a pesar del influjo de marcas importadas (Coca Cola) y/o la presencia de otras bebidas locales de menor precio. Hace algunos meses publicamos un completo analisis de la comunicación publicitaria en Inca Kola que pueden revisar aqui. La creatividad -rasgo distintivo del peruano- es adscrito a la marca en búsqueda de una identificación y empatía con el consumidor local.
- Imagínese dos jabones, ambos con la misma suavidad, textura y olor. Cuál elegirá? Su primera respuesta podría ser el precio, ok es válido; pero supongamos que no existe mucha variación de precio entre ambos productos, o que tal vez, ante dicha diferencia usted no considera al precio como factor relevante de decisión, ¿cuál elegirá usted? Sin duda, aquel que le “simpatice más”.
- Y cómo medimos esta simpatía? Simplemente por la capacidad que tiene el producto de sugerirnos una personalidad determinada, un rasgo, una imagen, y hasta un “rostro”. Y para esto la publicidad, el envase y toda pieza de comunicación que hable por el producto se convierten en elementos clave.
- Ejemplo? Que preferiría usted comprar “DOVE para mujeres reales” o “Jabón Pepita, enjuaga y aromatiza todo en 1”. Presumiblemente la primera propuesta le sea más atractiva y es que la personalidad del jabón contribuye a seducir al consumidor y generar una imagen diferenciada del producto.
La publicidad de Evian presenta a la marca como posedora de rasgos de sensualidad, sofisticación y algo de subrealismo. Al ver estas imágenes me hacen recordar a los cuadros de Gaudí y los de Picasso. Un realismo mágico que valoriza al agua y permite a la marca hacerse de un valor agregado importante.E
La publicidad de Inca Kola enfoca los rasgos de peruanidad, colectivismo (la gaseosa para compartir) e identidad. En cierta forma Inca Kola encarna al peruano creativo, luchador y orgulloso de sus raíces.
- Pensemos un rato en EVIAN. ¿Qué nos vende esta marca? ¿agua? ¿pureza? ¿naturalidad? Si y más! Nos vende sobretodo glamour, sofisticación, imaginación y fantasía. Nos envuelve en un mundo onírico donde el agua se convierte en una fuente de vida, un espacio paradisiaco en la sombra de nuestra rutina diaria. Esto es EVIAN y esta es la razón por la que se permite costar 5 veces más que cualquier agua “similar” existente.
- Esta vuelta al mundo de lo idílico o lo utópico es la base de la persuasión publicitaria o mejor dicho la seducción publicitaria. Sin ideales no existirían deseos, y los productos se permiten encarnar dichos ideales de forma bastante idílica (si cabe la redundancia).
- Imagínese usted la diferencia entre un Café de nombre “Serranito” y un café de nombre “Juan Valdéz (y a continuación la foto de un ganadero colombiano montado a caballo). ¿Cuál le atrae más?. De igual forma, piense en un aromatizante de nombre “Patty” y uno llamado “Flores silvestres del campo” ¿cuál compraría usted?. La diferencia probablemente esté en lo que dicho nombre sugiera (aporte) en cuanto a personalidad de marca. Este comercial del café Colombiano Juan Valdéz presenta una imagen idealizada del cafetero colombiano. Una personalidad marcada por la autenticidad y tradición.
- Es posible anclar nuestras marcas a ciertos rasgos o características valoradas socialmente o rasgos aspiracionales para un grupo de consumidores definido.
- Si sabemos lo que nuestros consumidores quieren o desean ser, será más fácil proveer de dichas aspiraciones a nuestros productos y servicios. Sé que esto suena a manipulación de masas, cerebros y/o sentimientos (y sé también que estos epítetos se suelen difundir en torno a los psicólogos del consumo) pero no lo es!.
- En verdad ello supone entender cuáles constituyen nuestros selfs ideales, actuales, sociales y ocultos. También presupone establecer el rol que cumple el consumidor en determinados contextos y situaciones, para entender cómo los productos pueden facilitar la constitución de dichos roles (teoría de la interacción simbólica).
Este reel de comerciales muestra las diferentes personalidades de marcas entre PC y MAC. El primero es presentado como un hombre algo rígido, tradicional, ciertamente conservador y muy inseguro. El segundo (MAC) aparece como un hombre más joven, arriesgado, creativo y flexible.
- La personalidad de un colectivo o conjunto de ciudadanos (subcultura, cultura, grupo social o sociedad) también opera como un mecanismo de soporte e influencia para aceptar o rechazar productos (símbolos, posesiones) que encajan o discrepan con las normas, rituales, o reglas imperantes.
- La personalidad de la sociedad peruana es conservadora y como tal tiende a valorar la experiencia de los mayores como también la experiencia acumulada de las marcas con mayor tiempo en el mercado (las mismas que acrecientan su credibilidad).
- La personalidad de la subcultura migrante es muy pujante y proactiva y alienta el desarrollo de servicios dirigidos a emprendedores que estén siendo manejados por otros migrantes de éxito o en camino a serlo.
Este comercial de Cerveza Franca intenta identificarse con un perfil de peruano emprendedor, luchador, progresista y amante de su comida. En cierta forma, Franca representa la personalidad del "nuevo peruano".
El informe completo lo puede revisar a continuación:
Debido a la existencia de diferentes marcas y productos que el consumidor puede elegir, las empresas junto con sus agencias de publicidad buscan generar “ese algo especial” que coincida con un aspecto especial de nuestro target. Aunque se lee fácil, creo que no lo es, proceso que se necesita mucha paciencia e investigación: los colores, el packing, el tamaño del producto, las letras, el nombre, entre otros, son elementos que suman en la construcción de la personalidad de la marca. La campaña de San Fernando “Todas las familias son la buena familia”, invoca, motiva y seduce al orgullo por nuestras familias, todas diferentes, familias tradicionales o las otras familias (madres solteras, familias sin hijos, las abuelitas que están al cuidado de los niños, etc), La campaña se basa en la inclusión social y de orgullo hacia nuestros apellidos (en facebbok, se dio la opción de escribir tu apellido en el formato de la publicidad y pegarlo donde uno lo deseaba).
ResponderEliminarLa triada Identidad-Imagen-Reputación es una preocupación cotidiana de los consumidores. Y sobre ella, ahora los productos intentan incorporar características y valores a su personalidad que les permita interactuar con su público objetivo en un ambiente de confianza, reciprocidad y afecto. Sin embargo, no se debería perder de vista la consistencia exigible entre lo que percibe el consumidor de la marca y lo que finalmente es. Por ejemplo, hoy estamos viviendo una contienda electoral donde se han construido personalidades alrededor de los candidatos, inferimos, en función a la porción de electorado al que quieren llegar. No obstante, la duda radica cuando ambos aspirantes a la silla presidencial desdicen su discurso con sus actos, asumiendo distintos roles en función a la audiencia a la que se dirigen. Los consumidores de estas 'marcas' tendrán tiempo para darse cuenta de esta situación?
ResponderEliminarMuy importante lo que nos comparten, en verdad es necesario identificar la personalidad de los consumidores a fin de que los productos que ofrecemos formen parte de la extensión del "yo" del consumidor, eso facilitará la generación de un vínculo emocional, difícil de romper por otras variables del marketing como el precio.
ResponderEliminarLo que consumimos proyecta nuestra personalidad y autoconcepto al entorno que nos rodea, aunque ese autoconcepto sea cambiante y muy probablemente influenciado por la publicidad, los consumidores están en la busqueda permanente de una identidad, una proyección de si mismos, en función a sus sentimientos, o lo que desean expresar en diferentes momentos de consumo, en esto radica la importancia de conocer los insigth que motivan una conducta.
No menos importante es que tengamos en cuenta, el contexto social en donde se desarrolla nuestra industria, si se trata de una sociedad conservadora, liberal, emergente o cualquier otra, ya que existen comportamientos colectivos que debemos tomar en cuenta si deseamos desarrollar vínculos con la sociedad o un mercado en especial.
Un claro ejemplo de publicidad cargada de personalidad que toca el tema de imagen, reputación es el comparativo directo y funcional de mac vs pc http://www.youtube.com/watch?v=icOx18VITV0 .Realmente da un vinculo de divertido, fresco, juvenil y busca cambiar de pc a mac de una manera muy practica y funcional , pero es potente el impacto ya que no importa la variable precio en este caso (siendo el mercado de computadores y laptops muy suceptibles al precio), esta conexion es muy importante en un mercado de tecnologia , ya que no se puede demostrar de manera sólida las funcionalidades y beneficios .
ResponderEliminarDefinitivamente el comportamiento de compra del consumidor está influenciado por su personalidad, por esto las marcas deben interpretar estas características personales y/o psicológicas para enviar un mensaje adecuado que motiven el consumo.
ResponderEliminarUn ejemplo interesante es el de Red Bull cuya personalidad es relajada, busca nuevas experiencias, con mucha actividad y nos da energía, en este sentido esta bebida ha logrado interpretar correctamente la personalidad de sus consumidores estableciendo estrategias de marketing coherentes, lo que le ha permitido lograr el posicionamiento que tiene actualmente.
Definitivamente el comportamiento de compra del consumidor está influenciado por su personalidad, por esto las marcas deben interpretar estas características personales y/o psicológicas para enviar un mensaje adecuado que motiven el consumo.
ResponderEliminarUn ejemplo interesante es el de Red Bull cuya personalidad es relajada, busca nuevas experiencias, con mucha actividad y nos da energía, en este sentido esta bebida ha logrado interpretar correctamente la personalidad de sus consumidores estableciendo estrategias de marketing coherentes, lo que le ha permitido lograr el posicionamiento que tiene actualmente.
La personalidad de marca va alineada al modo de ser en líneas generales de los consumidores, además nos ayuda a trabajar su posicionamiento y cómo queremos que sea vista ante los demás. Se ha podido inferir del artículo que debe mirarse la marca como una persona, hacerla “más humana” nos ayudará entonces a entender más a quienes la consumen. Los nombres, colores y comunicación en general, transmiten una serie de pensamientos, sentimientos y emociones que varían según el tipo de producto. Las marcas vienen a ser entonces, una “Extensión del Yo”, de mis creencias, actitudes, de cómo quiero verme y cómo quiero ser percibido ante los demás. El consumo de ciertos productos incluso, hace al usuario entrar a círculos o pertenecer a un status social definido que logrará en muchos casos, sentirse realizado consigo mismo.
ResponderEliminarLos consumidores saben y entienden que las marcas se parecen a ellos y por eso las prefieren, participan activamente en las novedades y opinan abiertamente acerca del comportamiento de las mismas. Es importante entonces, mantener ese equilibrio entre el consumidor y nuestros productos, manteniendo la lealtad a través del tiempo e incentivando el consumo a través de las estrategias de Marketing.
Hoy las marcas lo son todo. Una estrategia que busque posicionar una marca determinada no puede obviar las implicancias de las personalidad de los consumidores a los que se dirige. De hecho una buena segmentación y la profundización en el conocimiento de las personalidad del consumidor son elementos clave para lograr un posicionamiento exitoso más aún en en mundo donde existen marcas que compiten ferozmente por un lugar en las preerencias del consumidor. Conceptualizar a los productos como extensiones del propio consumidor es parte de esta estrategia. Conociendo estas premisas cabe preguntarse qué tipo de investigación es la más ideal para lograr conocer la personalidad del consumidor y sus implicancias en el marketing estratégico y el branding?
ResponderEliminarLos productos terminan personificándose como las personas que lo consumen, o bien comienzan a transmitir mucho de la personalidad de los consumidores de esta marca. Algo parecido ocurrió con Aquarius en España, una bebida tipo “agua” mineralizada y sin gas que surgió como un complemento para los deportistas y que encajó muy bien en la sociedad española, la cual estaba sufriendo una tendencia por lo natural, sano y todo lo que transmitiera una cultura saludable. Por ello, Aquarius apareció rápido en los bares y cafeterías, siendo no solo parte del consumo diario, si no una imagen de la nueva “personalidad Aquarius”, es decir, evolucionó no solo a transmitir a una persona “ que se cuida” si no también a transmitir innovación, rebeldía, perseverancia… un ejemplo puede ser este: http://www.youtube.com/watch?v=GnQCtZinvF8. Este comercial impactó mucho, y después surgieron otras historias inverosímiles, pero de personas reales. Aquí un ejemplo de cómo se definieron ellos mismos como revolucionarios: http://www.youtube.com/watch?v=eCEIQtkJu1U&feature=related.
ResponderEliminarSomos lo que consumimos. Este postulado lo explotan con enfasis las marcas de autos. " Es más que una fortaleza, es tu forma de ser. Suzuki Jimny"
ResponderEliminar"Ser auténtico no esta muy lejos" Suzuki sx4
En mi experiencia del rubro automotriz, las personas generalmente consideran a su auto una extensión de ellos mismos. El vehículo tiene que calzar con su PERSONALIDAD para que esten satisfechos con su compra. Si se considera sofisticado, elegante, citadino y con una dosis deportiva, pues un Kia Cerato Forte le cae como anillo al dedo. Si por el contrario, gusta de al aventura, del viaje, de la apertura hacia lo desconocido, una camioneta de doble tracción, con grandes llantas y máscara agresiva, es la mejor alternativa. Compramos lo que somos, o lo que queremos demostrar que queremos ser.
Sin lugar a dudas, crear un link entre marcas y consumidores es la nueva meta del mundo del marketing. Los Lovemark, se construyen bajo estrategia, pero sobre todo entendiendo y comprendiendo a los consumidores.
ResponderEliminarEn un mercado, donde las tecnologias y atributos de productos son facilmente replicables y los competencia se sienten tentados a caer en una diferenciacion de precios. La segmentación y el llegar a los consumidores con mensajes o productos que hablen o los representen, es la unica alternativa para obtener resultados positivos en el mundo empresarial.
Definitivamente los productos deben tener y expresar una personalidad y es la misma la que logra que determinado consumidores los consuman, Como lo dice el texto ya sea porque son una extensión de su propia personalidad, o porque son como ellos quisieran ser, es decir tienen características de su YO IDEAL. Claros ejemplos podemos verlos en las diferentes categorias e incluso lineas de productos, por ejemplo si hablamos de gaseosas Inka Kola es la que se identifica con el Perú, Coca Cola represente la felicidad, Sprite es para la gente auténtica, entre muchas otras marcas, y aquellas marcas que no tienen una identidad no son recordadas ni poseen una gran participación.
ResponderEliminarOtro ejemplo esta en los modelos de smartphones, el blackberry es para aquellos que llevan el trabajo con ellos, el Iphone es para el que está en todas, tiene mas aplicaciones y las actualiza constantemente, el xperia de Sony es para los que tienen su jugador dentro, y asi se podría seguir con los ejemplos.
Por lo mismo es tan importante definir la personalidad de los productos
A mi parecer una empresa que se basa en entender las necesidades y aspiraciones de sus clientes es Philips con su slogan "sense and simplicity" que integra tecnología y diseño brindando soluciones avanzadas, innovadoras y fáciles de utilizar en donde maneja una gama impresionante de negocios basados en el binestar del cliente, reflejados en su línea médica de prevención de enfermedades, adicional a sus negocios ya posecionados como iluminación,
ResponderEliminarcuidado personal, audio y video, entre otros; lo cuál le permite estar vigente a pesar de la inmensa competencia e imitaciones existentes.
Las personas, sea cual sea nuestras tendencias, solemos tomar decisiones basados en nuestras experiencias y nos agenciamos de productos que refuercen nuestra personalidad. Cuando joven, tenía un gran interés por la marca NIKE, se posicionó en mi mente desde los 12. En Trujillo, donde viví y me eduqué, los canones de status en los adolescentes de finales de los 80 y los 90 estaban reforzados por las marcas que uno solía acumular en su guardaropa. Mis padres de clase media, no podían darse el lujo de adquirir productos NIKE por esos precios tan elevados, o por lo menos no estaban dentro de la línea de productos de su zona de confort. Pasaron los años e incluso después de la Universidad, mi lovebrand ha seguido latente, tanto así que mis primeros autoregalos desde que empecé mi vida laboral, estuvieron relacionados a esta marca. Desde las clásicas zapatillas, los calcetines, relojes, lentes, camisetas para running, shorts hasta demás accesorios. Poco a poco me fui rodeando de aquello que reforzaba mi personalidad, quería verme atractivo, saludable, quizás incluso tras esta marca vino un arraigo mío durante un buen tiempo por el gym, salir a correr o la bicicleta. La marca cumplió su papel en reforzar mi personalidad, que digo la marca, la personalidad de Nike era una extensión de mi mismo...
ResponderEliminarJAVIER RUIZ BARCELLOS
Es indudable que la personalidad de una marca llega a ser distintiva y perdurable tan igual lo es la personalidad humana. La personalidad de la marca define no solo la marca sino también el contexto y la experiencia del producto otorgando un posicionamiento en la mente del consumidor y creando valor para la marca.
ResponderEliminarLa marca puede convertirse en parte de uno mismo, como si fuera una extensión de uno mismo, podemos usar el ejemplo de una computadora de la marca preferida del cliente, ésta sin duda, se convierte en parte integrante de su ser o del deportista que toma Gatorade, convirtiéndose esta preferencia en parte de su estilo de vida.
Por este motivo, creemos que el crear esta unidad con la marca siempre generará una enorme oportunidad para la empresa, si se logra encajar la personalidad de la marca con las necesidades de expresión del consumidor cuando hace uso de ese producto. A partir de ello el consumidor buscará asociarse a la marca debido a que la hace sentir muy bien , llegando al punto a que la marca se convierte en parte de si mismo.
Hemos podido comprobar una y otra vez, que el consumidor seleccionar el producto con el cerebro, pero la marca lo hace con el corazón.
La marca cumple distintas funciones relacionadas con las vivencias que suceden en el momento de la compra. El consumidor va a considerar la función que la marca cumple a nivel de producto y que va a depender de los valores simbólicos que cada consumidor le atribuya a la compra de ese producto.
En la actualidad, los consumidores tienen mayores oportunidades para acceder a múltiples marcas, y las empresas van a buscar múltiples formas de conectarse con sus clientes y reforzar la lealtad de éstos hacia la marca.
Hemos visto que el atractivo de la imagen de la marca señala un nexo con el consumidor en el plano emocional y que despierta una identificación personal. Para ello es aplicable la simbología que utiliza y las asociaciones que genera, en otras palabras hay que desarrollar la percepción.
El aspecto emocional se torna muy importante en el proceso de toma de decisiones, ayudando a realizar selecciones rápidas y reduciendo así el número de cosas que se deben de tener en consideración, así es como funciona. Tratar de crear la emoción adecuada es la mejor inversión que se puede hacer en una marca. Tratar de entender las emociones de los clientes ayuda a crear marcas fuertes ya que como hemos visto las emociones juegan un papel fundamental en la selección de marcas que realizan los clientes, en su satisfacción y en la lealtad que muestran hacia éstas.
Asimismo, la gestión emocional de la marca es necesaria y requiere construir lazos afectivos fuertes, llenos de significado con los clientes, que formen parte de sus experiencias vitales, memoria y un vínculo importante con su red social.
Finalmente, el consumidor experimenta la marca como una relación en la que ésta le ayuda a alcanzar sus metas y resolver sus dilemas. La marca se integra en el consumidor, el usuario la hace propia, llega a quererla, es decir, la marca despierta sentimientos en el consumidor.
En conclusión, uno de los aspectos más importantes que interviene en la gestión emocional de las marcas es considerar siempre en dotar de una experiencia sensorial al consumidor.