domingo, 6 de septiembre de 2009

Psicología del Consumidor: El Caso de Red Bull

Red Bull mucho más que una bebida energética
Desde la perspectiva del consumidor, Red Bull es en realidad un disparador de la acción y un aglutinante social. Es una bebida que excede los límites habituales de la instrumentalidad en un producto de esta naturaleza (calmar la sed, satisfacer un gusto, estimular la actividad mental y física) permitiendo a sus consumidores ejercer una identidad real o ideal (sentir la sensación de libertad, movimiento y trasgresión, y reflejar una personalidad creativa). Desde la teoría del consumidor esta consonancia entre los atributos del producto con los auto atribuidos al propio yo del consumidor (autoconcepto) se denomina “Modelos de congruencia con la autoimagen”.

Red Bull refleja la imagen real o ideal de sus consumidores
El yo ideal es el concepto que tiene la persona de cómo le gustaría ser y se forma a partir de los modelos de referencia (héroes de la infancia, personas de los anuncios o personajes reales del entorno a los cuales se admira), mientras que el yo real se refiere a una evaluación más objetiva de las cualidades que tenemos y no tenemos. De acuerdo a la teoría del consumidor, elegimos algunos productos porque los creemos coherentes con nuestro yo real, y otros porque nos permiten alcanzar el estándar establecido por el yo ideal.
En el caso de Red Bull el estado actual se refiera un estado neutro, sin estimulación. El consumidor por tanto buscará llegar a un estado deseado, caracterizado por sensaciones más estimulantes de acuerdo a sus necesidades. En tanto el estado deseado en Red Bull es aquel de distensión, de plenitud y libertad para “hacer lo que place hacer”. Un estado con la suficiente vitalidad para cumplir con las obligaciones cotidianas de forma creativa y libre.

Red Bull refuerza pues autoconcepto de los consumidores. Les da seguridad y confianza para cumplir sus “metas” y refuerza su sentido de pertenencia a un grupo, a un estilo de vida energético, libre y extrovertido.

Red Bull = “Un mundo alucinante, surrealista, fuera de foco”

Este dibujo fue realizado por un consumidor de Red Bull cuando se le pidió reflejar lo que la marca encarnaba. Se puede observar la ensoñación, imaginación y fantasía del consumidor. Se contraponen distintas imágenes entre placenteras y extravagantes: el mar, el skate, y estímulos ambiguos. Por su poca estructuración y coherencia se asemeja al mundo onírico (los sueños).

Red Bull te da alas!

Quienes consumen la marca consideran a ésta un estimulante de la propia creatividad “Red Bull te da alas” llegando a en la imagen de artistas, intelectuales y deportistas en general. El despliegue creativo es uno de los significados asociados a la marca y puede verse reflejado en el siguiente dibujo elaborado por uno de los consumidores

El siguiente fue un dibujo de un consumidor en los que se observa a Red Bull asociado a momentos de creación y en inspiración. Obsérvese el nivel de fuerza y energía del dibujo. Son realmente inspiradores!


La siguiente figura describe cómo se siente un consumidor cuando toma Red Bull. Como se puede apreciar, se trata de un dibujo donde predomina lo expansivo, colores relacionados al fuego como el amarillo, rojo y naranja. La misma combinación de colores también refleja cierta creatividad y sentido de la estética que son rasgos de la apertura a la experiencia



En general se relaciona con el Red Bull como un “motor” para la inspiración y creatividad artística. Un producto que estimula la imaginación. Qué estrategia se desprende de aquí? Crear espacios artísticos, donde los consumidores se involucren e identifiquen más con el concepto creativo de la marca como por ejemplo con galerías de arte, como el conocido Red Bull art of can que se hace en Europa.

El Perfil del consumidor de Red Bull

“Sería una persona que viajaría mucho, libre, free lance, tal vez agente de viajes pero free lance porque llegaría tarde a un trabajo sería irresponsable”,“Hace muchas cosas, es entusiasta, aprende del mundo…pero los demás no pueden ir a su ritmo”, “Es un pata popular….sus patas se parecen a el. Uno es un pata chinito, y el otro es un weon que es un gordito que fuma hierba y es un cague de risa”.

Luego de realizar entrevistas en profundidad y preguntar a los consumidores cómo se imaginaban al “consumidor típico de Red Bull”, la investigación permitió identificar hasta tres segmentos de consumidores: el consumidor productivo, el sociable y el hedonista.
  • El Productivo: Este consumidor busca concentración, energía y mantener el estado de alerta. Consume Red Bull preferentemente en contextos de trabajo y estudio. Busca la taurina y la cafeína, los componentes que les brindan atención, energía y concentración. Red Bull actúa como un disparador de la acción. Este consumidor compra realmente diversión y sensaciones extremas.
  • El Sociable: Red Bull le ayuda a pertenecer a un grupo, refuerza su identidad y eleva su autoestima. El consumo se da en contextos sociales acompañados de Whisky, cigarros y otros estimulantes. Red Bull actúa como un aglutinante social. Permite encajar en el grupo y ser aceptado. El prestigio de la marca es importante en tanto confiere status.
  • El Hedonista: Este consumidor busca satisfacer sus necesidades de gratificación sensorial con una bebida estimulante y de características sensoriales únicas. Es un buscador de placer. Lo motiva el sabor. Los consumidores “hedonistas” confieren un uso más individual a Red Bull. Red Bull se vuelve la compañía que necesitan
El análisis completo de la Psicología del Consumidor de Red Bull fue realizado por alumnos de la especialidad de psicología social de la Pontificia Universidad Católica del Perú como parte del curso de Comportamiento del Consumidor. Los autores del trabajo fueron Alfredo Díaz, Estefanía Badillo, Natalia Santa Cruz y Humberto Porras. El trabajo fue realizado luego de realizar entrevistas en profundidad y grupos focales a consumidores regulares de Red Bull en la ciudad de Lima. El trabajo completo contiene información sobre los aspectos psicológicos detrás del consumo de Red Bull tales como la motivación y necesidades satisfechas, la personalidad del consumidor, la percepción e imagen de marca y los aspectos culturales relevantes. Desde aquí unas felicitaciones a Alfredo, Estefanía, Natalia y Humberto por su excelente aporte!
La presentación del caso puede ser vista a continuación:
El informe completo de la Psicología del Consumidor de Red Bull puede ser revisada a continuación:

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