lunes, 30 de noviembre de 2009

El Consumocentrismo: filosofía empresarial centrada en el consumidor

El viernes pasado el programa Rumbo Económico de Canal N (Lima-Perú) nos hizo una entrevista para conocer las implicancias de poner al consumidor al centro de las decisiones de negocio, una filosofía que se conoce como "consumo-centrismo" en el ámbito empresarial. Aquí el extracto de la entrevista:



El “consumo-centrismo” es un modelo de negocios que propone la reubicación del consumidor como centro de las decisiones. Nosotros creemos que esta filosofía empresarial, centrada en el consumidor, debe empezar por identificar y desarrollar los insights accionables del negocio, y que esto se logra con los siguientes 5 pasos:

Paso 1 - Definir el negocio desde la perspectiva del consumidor/cliente. En general la definición de un negocio desde la perspectiva del consumidor supone indagar y averiguar qué función o rol simbólico cumple el producto, y cómo ve el consumidor el mercado. La perspectiva del consumidor es la que cuenta y no la del productor!.

Paso 2 - Desarrollar procesos de toma de decisiones basados en insights. Esto supone crear esquemas de presentación de planes de negocio y métodos de análisis gerencial basados en insights del consumidor que:
  • contemplen los insights como insumo básico de la planeación de marketing
  • establezcan formas válidas de medición de estos insights en el tiempo (tanto como los indicadores financieros y de gestión de marketing)
  • recompensen a los miembros del equipo en función de la detección y uso eficiente de insights en el desarrollo de nuevos productos o reposicionamiento de los mismos, y
Paso 3- Generar métodos, herramientas y sistemas de medición del valor de los consumidores para la organización Estas variables de tipo emocional o afectivo son importantes y constituyen un “heart index” tan o más importante que el popular “market share”. Los reportes de valor del cliente deben tener KPI´s normalizados y standarizados, y medirse periódicamente.


Paso 4 - Desarrollar conocimiento del consumidor orientado a la generación y comprensión de los insights más relevantes o accionables. Muchos asumen que “ya conocen a sus consumidores” y/o que el perfil de los mismos está dado por características a priori (a menudo niveles socioeconómicos y características demográficas). Nosotros creemos que es necesario invertir más en etnografía, técnicas proyectivas y otras técnicas avanzadas en conocimiento a profundidad de los consumidores que exploran el real vínculo con los productos y las motivaciones profundas o inconscientes que satisfacen.
Paso 5- Conocer, observar, entrevistar y convivir con nuestros consumidores en lugar de sólo medirlos y cuantificarlos. Esto supone ir “salir de nuestra zona de confort” y adentrarnos en el mundo del consumidor. Es decir buscar a los consumidores, tratar de compartir con ellos sus espacios físicos o hábitat, espacios de transacción y espacios de socialización. No es posible desarrollar una cultura del consumidor y detección de insights sino somos capaces de empezar a pensar, sentir y actuar como nuestros consumidores. Se trata de difundir una cultura de consumidor en la organización de forma tal que tanto marketeros, vendedores, investigadores, y demás colaboradores están capacitados para detectar estos insights durante su labor diaria y en sus análisis. Sólo así podrá consolidarse una visión o cultura del consumidor.
En suma, por todo lo planteado nosotros creemos que un modelo empresarial centrado en el consumidor es la única vía posible para la gestación de ventajas competitivas en el largo plazo. Poner al producto como protagonista en la gestión de marketing es, en nuestro entender, insuficiente. La gestión de productos o marcas debe ir necesariamente acompañada de una gestión del consumidor o de cliente (consumer insights).
El artículo completo puede ser revisado a continuación.

3 comentarios:

  1. Una pregunta, hoy en día conseguir la fidelización del consumidor con respecto a un producto o marca ¿no es una tarea que pierde su funcionalidad? Es decir, como usted bien dice, la relación del hombre con las cosas hoy en día es transitoria, corta, cada vez más especifica, ya no tan mutable. ¿sería entonces dable hablar de fidelizacion? ¿o quizá de otro tipo de fidelizacion a corto plazo?

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  2. Gracias por preguntar. Tal vez habría que pensar que la fidelización es hoy por hoy más importante que nunca debido justo a esta mutabilidad y frugalidad de las relaciones...la relación consumidor-producto se hace cada día más instrumental y menos simbólica, y esto requiere soluciones de marketing emocional. Se trata de no sólo ofrecer soluciones y respuestas de conveniencia (menor precio, más funcionalidad, mayor rapidez, mayores beneficios técnicos) sino una construcción de relaciones a mediano y largo plazo (ser una marca querida, preocuparse por atender necesidades latentes del consumidor, ser un gestor de relaciones y establecer vínculos afectivos). El marketing de hoy, en nuestra perspectiva, debe ser más que una apuesta por el producto. Debe ser una apuesta por el cliente. Gracias! Cristina

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  3. Sin duda el producto se ha convertido más que en "el final" en "el medio", que porta el significado de lo que realmente el consumidor busca.
    Sin embargo, muchas veces al hablar de sentimientos y elementos poco tangibles, algunas veces hace que las empresas se sientan retraídas de explorar esta visión y continúen resaltando atributos que son medibles cuantitativamente.

    O caso contrario: iniciativas o buenas practicas no quedan registradas debidamente por ausencia de indicadores que le den una solvencia a la estrategia que invite a toda una corporación a girar su comunicación y estrategia a un "consumo-centrismo"

    PADE - Maestria de Marketing: Estela Guevara, Patricia Lozada, Erika Veliz, Gerardo Paredes.

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