Isaac Kola “sabe a Perú”: El atrevimiento ¿vende?. Análisis de los Insights de la Campaña

Puede el David derrotar a Goliat?. Este parece ser la consigna de Isaac Kola para hincar a la super-archi-poderosa Inca Kola en el mercado de gaseosas amarillas. La estrategia de enfrentamiento frontal ha sido la constante en las últimas campañas.

Sin embargo, el último comercial de Isaac Kola parece tener un giro interesante. La comunicación publicitaria parece tocar la fibra del nuevo peruano, ese que se siente cada vez más reinvindicador de sus costumbres y su sentido de importancia. La nueva autoestima del peruano parece estar siendo reflejada en esta nueva marca de gaseosa que no se “achica” ante la gran Inca Kola, y que más bien parece salirle en frente con todo. Sin duda, una campaña “atrevida”, pero que parece encontrar en su irreverencia un cierto espacio para el posicionamiento diferencial.

Nuevo comercial de Isaac Kola "Sabe a Perú"


Estamos claros en que la posición de Inca Kola es sólida y que tal vez, una campaña de este corte no la moverá, pero también estamos claros en que es un gran acierto de Isaac Kola pasar de la imitación frontal (“estrategia me too”) a la postura contestataria, casi “atrevida” de poder enfrentar al líder del mercado. Definitivamente una apuesta arriesgada pero efectiva en nuestro criterio, y sustentaremos por qué:

Valor de cambio e Innovación: “Hay muchas cosas que en el Perú han cambiado!”
El comercial recoge elementos de nuestro contexto cambiante y las nuevas coordenadas de un Perú que ya no es el mismo. El nuevo Perú y el nuevo peruano es más atrevido, orgulloso, luchador y parece haberse “crecido” (ya no se achica). Cuando en un reciente intercambio de palabras el general de las fuerzas áreas chilenas mencionó que su país estaba preparado para “pegar fuerte”, recibió una inmediata –y no política- respuesta del general peruano “nosotros podemos pegar dos veces más fuerte”. Este símple ejemplo, que no avalamos pero mencionamos, puede graficar esta actitud del nuevo peruano. Los siglos de terror terrorista e hiperinflación que arrastraron nuestra autoestima además de nuestros bolsillos, parece haber dado pie a una etapa de mayor confianza y creciente optimismo. “El Perú está cambiando” es una frase que se recoge en propuestas comunicacionales como las de Telefónica “conectados podemos más” y las de Soda Field “

Afirmación y Confianza: “¿Has venido para quedarte? No, para quedarme no! Para pasear nomás…”
En el comercial de Isaac Kola se ve el Aeropuerto de Miami en clara alusión a las corrientes migratorias que motivaron la salida de ingente cantidad de peruanos al exterior. Pero en este caso se revela la conducta al revés: se trata de promover la confianza por el propio terruño y devenir nacional. Este muchacho joven, el protagonista del comercial, representa el devenir de un nuevo peruano que ve posibilidades de desarrollo en su tierra tanto así que no viaja para quedarse sino para visitar (“para pasear nomás”).

Nacionalismo y Orgullo Patrio: “El Perú es la envidia de América del Sur, la estamos rompiendo en gastronomía y economía!”
El Perú está de moda, y parece ser que este comercial ha advertido la nueva tendencia. Orgullo que se expresa en la gastronomía, economía y también en los nuevos símbolos de éxito como son Kina Malpartida, Sofía Mulánovich, Vivian Baella (¿todas mujeres no?), y los nuevos líderes mediáticos Gastón Acurio, Juan Diego Flórez, etc. Isaac Kola intenta “subirse al coche” de estos nuevos referentes proponiendo un modelo alternativo de tradición, una visión más joven y moderna.

A ver, analicemos el insight detrás de la campaña:

• Dato: “Inca Kola es la marca de gaseosas amarillas tradicional en el Perú y la que es percibida como líder absoluto en su categoría por la gran mayoría de peruanos”.
  
• Información: “La preferencia de Inca Kola se basa en su gran capacidad de conectar con valores nacionalistas y de arraigo popular, sin embargo el Perú está cambiando y con ella sus nuevos referentes”.
  
• Hallazgo: “El Nuevo Peruano es más arriesgado “conchudo” y reinvindicativo. Tiene una postura más contestaría y no teme arriesgarse”.
  
• Consumer Insight: “El Perú está cambiando, sus sabores también…Isaac Kola, el nuevo sabor del Perú”.
  
• Slogan o Frase de Campaña: “Isaac Kola, sabe a Perú”.
• Personalidad de Marca: fresca, atrevida, “osada”.
  
• Posicionamiento: “Isaac Kola, la gaseosa del nuevo peruano”
• Consumidor Objetivo: "Nuevo peruano representado por un joven de 18 a 30 años, de mayor confianza y renovada autoestima. Emprendedor y Luchador. Ve oportunidades más que problemas. Contestario. Se rebela. Capaz de romper paradigmas e innovar. Generador de Cambio".

Análisis de la Propuesta Publicitaria de Isaac Kola en Detalle
Nos gustaría ahora analizar en detalle las imágenes del comercial pues nos parece que pueden ser también fuentes de insights. En primer lugar vemos que la protagonista es la imagen de un “nuevo peruano” más joven, optimista, confiado y sobretodo, orgulloso de sus raíces. La nueva autoestima nacional en pleno encarnado en el protagonista del comercial
El peruano convencional representado en el “tio” del protagonista: un hombre mayor, que migró del Perú al extranjero y se quedó a vivir fuera del país. Tiene una actitud algo más incrédula pero curiosa “¿la están rompiendo no”?. Esta frase, dicha en tercera persona, revela que no se siente parte del nuevo Perú, sino que es un observador externo al mismo.

¿Oye le han cambiado de nombre?: expresión de los nuevos valores y patrones culturales nacionales. Si bien Isaac Kola está lejos de convertirse en un referente nacional, pretende “bombardear” la institucionalidad detrás Inca Kola y cuestionar su liderazgo.

“Hay muchas cosas que en el Perú han cambiado”: El rostro sonriente, convencido y casi “letrado” del protagonista confiere a la marca un aura de credibilidad. Un “chiquillo advenedizo” de 18 años (Isaac Kola o el nuevo Perú) parece dar una lección al tio maduro, cincuentón y desconfiado (Inca Kola o el símbolo de la tradición).

Para finalizar: Los comentarios en el facebook de Consumer Insights como de nuestros amigos de Café Taipá parecen ser bastante dispares y polarizados: hay quienes celebran el atrevimiento y quienes lo critican por ser abiertamente “fresco” (por utilizar los adjetivos más suaves), pero al final, unos u otros, parecen hablar de la campaña. Tal vez éste haya sido el éxito de Isaac Kola: poner el nombre en la agenda!



p.d. No se pierdan el interesantísimo post que al respecto ha realizado nuestro amigo Milton Vela de Café Taipá. Super recomendado!