Insights del Pollo a la Brasa: ¿Que representa el pollo para los peruanos?

¿Por qué es necesario profundizar en la mente y sentimientos del consumidor?
Los consumer insights representan interpretaciones frescas y no obvias de penetrar en la mente del consumidor y revelar las reales motivaciones y significados de su consumo. Un insight supone ir más allá de lo "evidente" y -como tal- trasciende la racionalidad (argumentos racionales comunmente utilizados por los consumidores para fundamentar sus decisiones o elecciones de productos).

En este propósito nos preguntábamos cuáles eran las verdaderas razones del consumo extendido de pollo a la brasa entre los peruanos. La razón, y estadísticas existentes en la industria así lo confirman, señalan que el valor del pollo a la brasa está sustentado en su precio accesible, ammplia cobertura, abundancia y la aceptación popular. En Consumer Insights - Desnudando la mente del consumidor creíamos que estas razones eran (son) bastante válidas pero no del todo exhaustivas para entender el estrecho "vínculo" del pollo a la brasa con los peruanos. De allí que decidimos ahondar en la psicología social del consumidor para obtener insights que nos permitieran comprender un poco más esta preferencia.

La siguiente presentación muestra los resultados generales de este viaje a la mente de los consumidores "polleros" en Lima.

El pollo a la brasa - Insights del Consumidor

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¿Como desnudamos la mente de estos consumidores?: La Metodología
La consultora Consumer Insights desplegó una serie de ejercicios de insights con los participantes al VI Taller de Consumer Insights, un programa de entrenamiento para ejecutivos de marketing en la ciudad de Lima. En el marco del taller, los participantes debieron contactar y entrevistar a consumidores intensivos de pollerías y realizar con ellos una serie de ejercicios proyectivos generadores de insights (asociaciones mentales, dibujos proyectivos, frases incompletas), observación y entrevista para identificar los insights del consumo de pollo a la brasa. La muestra de casos fueron 14 adultos jóvenes (hombres o mujeres, 25 a 35 años, NSE B/C, residentes en Lima, que acudían frecuentemente a pollerías con una frecuencia mínima de 2 veces al mes (quincenalmente). Además estos consumidores debían preferir ir a una pollería vs. otras opciones de restaurantes/carnes como pastas, carnes rojas, pescado, chancho, chifas, etc. La pollería era su lugar de consumo favorito.

El siguiente video transmitido en el segmento "Insights" de Mercado Negro TV (Panamericana Televisión, Lima-Perú) contiene alguna de las reflexiones a las que arribamos con respecto al pollo a la brasa y las razones de su preferencia por los peruanos:



En las siguientes líneas el resumen detallado de los insights revelados del consumo de pollo a la brasa entre los peruanos:

Insight: “El pollo a la brasa es como una fogata. Alrededor de un pollito todos nos conectamos”. El pollo como herramienta para la socialización y la intimidad.
Es importante comprender que el pollo a la brasa no es solo una comida sino una ocasión de consumo, y que la ocasión de consumo del pollo a la brasa es un momento particular, vinculante, socializador, compenetrador en la vida de sus consumidores.
El consumo de ciertos productos como el pollo a la brasa se transforma en un agente de socialización, ya que se tornan en una “justificación” para intimar y compartir. Debido a su poder de convocatoria el pollo a la brasa se convierte en un agente de socialización más del peruano, una justificación para pasar tiempo juntos. Una invitación a sentarse a comer pollo es una invitación a intimar, a hacer sobremesa e incluso a reír y a jugar.



Insight: “El Pollo a la Brasa es un viaje a mis orígenes, un reencuentro con mi patria. Cuando me como un pollito a la brasa me como lo mejor del Perú" El pollo a la Brasa como símbolo patrio.
Muchos de los consumidores frecuentes de pollo a la brasa analizados habían pasado tiempo fuera del Perú o conocían a alguien que lo había hecho, y señalaban la añoranza por el pollo a la Brasa, en tanto la añoranza por el Perú. El extrañar al país se expresaba en el consumo de este producto. Es casi una forma de vivir y expresar la peruanidad, un modo de sentir la patria más cercana, en especial cuando uno está lejos de ella.


Insight: “Con el pollo a la Brasa me reconecto con mi pasado. No sólo consumo pollo sino recuerdos”. El pollo a la Brasa como evocación de recuerdos felices. Nostalgia.
Debido a que se trata de un fuerte estimulo, cargado de experiencias sensoriales el pollo puede ser un activador de la memoria, que activa recuerdos de bienestar, comunión, vínculo entre otros. Esto asociado a los significados previamente expuestos sobre el pollo a la brasa. La pollería de barrio, la de toda la vida, puede contarnos historias de cuando festejamos nuestro cumpleaños, de cuando fuimos con todos nuestros hijos, primos o amigos, con la abuelita, con los tíos que vinieron de fuera. En palabras de uno de los consumidores entrevistados “Mis mejores recuerdos con mi familia los tengo en una pollería cercana a mi casa” (hombre, 30 años).


Insight: "Con el pollo a la Brasa me permito portarme mal. Despierto el canibal que vive en mi". El pollo a la brasa como elemento liberador, catártico.
El comer con las manos no solo es una forma de incurrir en una travesura o una demostración de apetito aguerrido y voraz, es también un acto regresivo a nuestras pulsiones más reprimidas de agresividad y canibalismo. El consumidor que frente al pollo a la brasa disfruta sacar, no su lado juguetón, pero si su lado salvaje, animal. Un consumidor que no tiene temor al romper tendones y abrir huesos, y acabar con su "presa".


Insight “El pollito es Alegría. Un pollo a la brasa viste mi domingos de fiesta”
El pollo a la brasa como una fiesta, un símbolo de celebración.
El pollo es también una fiesta, una alegría. Y es que debido a su abundancia, a su estilo de comerlo relajada (sin cubiertos y de forma libre) se relaciona con momentos felices de esparcimiento y distención familiar. De hecho el pollo a la brasa es el plato favorito de los niños, quienes juegan con las papitas fritas y hacer mezclas de sabores o colores con las salsas. El pollo a la brasa es la fiesta de fin de semana,una justificación para no cocinar, lavar, o limpiar. Es también la antesala a la sobremesa o entretenimiento familiar

En conclusion, ¿Qué se revela luego de viajar a la mente del consumidor de pollo a la brasa?
Los resultados del análisis del consumidor nos permiten inferir que el pollo a la brasa no es solo un comida más para los peruanos o una opción de almuerzo dominguero sino mucho más que eso. Para el peruano promedio el pollo a la brasa es un viaje, un viaje a sus recuerdos, un reencuentro con la patria, casi un símbolo patrio. El pollo es también un puente o conexión con la familia, los amigos, un vehiculo socializador. El pollo a la brasa es también libertad, la libertad de "portarse mal" (ergo comer con las manos, chupar los huesitos, dejar el plato vacio). Un pollo como una demostración de apetito y voracidad! un pollo a la brasa puede ser también cariño, engreimiento, alegría tangibilizada en un plato rendidor y abundante (tan abundante como el cariño de la gente que se reune al comerlo). El pollo es un sentimiento y por eso nadie le dice “pollo” sino “pollito”, con su cariñito más.

El informe completo puede ser leido en nuestra página de slideshare.

los insights del pollo a la brasa para los peruanos

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Desde aqui muchas gracias a todos los participantes en el VI Taller de Consumer Insights y los insighters de nuestra comunidad de Facebook que participaron activamente en la generación de estas ideas y propuestas. De igual forma un agradecimiento a Eleonora Salazar que colaboró en la consolidación de este informe.