jueves, 12 de agosto de 2010

Los 4 Insights de la Peruanidad y de la Marca Perú: creatividad, diversidad, emprendimiendo y gastronomía


Hace un par de años mis compañeras de maestría y yo realizamos una investigación de Marca Perú para decodificar el sentir de los peruanos con respecto a nuestro país. Nos preguntábamos que más existía además de Macchu Picchu y nuestro pasado incaico como veta de peruanidad.

Creíamos que “Perú, país de los incas” la marca país existente y promovida por Promperú, si bien acertada, era insuficiente para aglutinar los sentimientos de un nuevo país en desarrollo. Realizamos por tanto una investigación con 100 empresarios y 200 consumidores peruanos para identificar la imagen país en una serie dimensiones de imagen (social, política, cultural, turística, educativa, industrial, turística, etc). Los resultados de esta investigación nos permitieron encontrar algunas vetas interesantes del autoestima nacional que, creemos, pueden constituir la base de una promesa de marca país o Marca Perú.

Imagen País entre Empresarios y Consumidores Peruanos: Lineamientos para una Marca Perú
A continuación detallamos los 4 pilares de la peruanidad en los nuevos tiempos hallados en dicha investigación y sus correlatos en la comunicación publicitaria.

1. Creatividad e Ingenio: El peruano que sabe sortear dificultades

El peruano en general tiene una imagen del peruano como creativo e ingenioso tanto en su condición de trabajador como ciudadano. Creemos por tanto que el capital humano que posee nuestro país es un input valioso para la gestación de una marca país. El peruano como principal “promesa” para los peruanos? Hace una década podía sonar imposible, hoy ya no lo es. Tanto consumidores como empresarios reconocen el ingenio, habilidad y suerte de “virtuosismo criollo” del trabajador peruano, especialmente el trabajador de a pie, que con mucha creatividad puede salir adelante con recursos limitados. La creatividad misma se define como la capacidad para encontrar nuevas soluciones con los mismos insumos, y esto es finalmente una habilidad que se desarrolla y potencia en mercado en vías de desarrollo como el peruano. Ahora bien, la creatividad es un rasgo que empieza a cobrar fuerza como argumento publicitario. En el mundo comercial el ejemplo más evidente es el de la marca Inca Kola, quien basa su promesa en el ingenio o habilidad del peruano para crear desde chullos, causas, cajones, moda, “sanguches”, etc. Finalmente no es que Inca Kola sea la “bebida de sabor nacional” sino que el Perú es “el país de las ideas”, tremenda transformación “consumo-céntrica” de la industria!.

Algunos ejemplos de "la creatividad" como insight de peruanidad en el mundo publicitario los podemos encontrar en la campaña “Inca Kola – El país de las ideas”. La comunicación publicitaria de esta gaseosa la ha vuelto un ícono de peruanidad sólido al costado de productos bandera tan reconocidos como el cebiche, la papa o el pisco. Inca Kola refleja publicitariamente que “con creatividad todo es posible”



Otro ejemplo de la creatividad o ingenio peruanos, los observamos en la campaña de Telefónica, "Carmelina, queremos más!” Este comercial muestra la creatividad del microempresario peruano, en particular de las regiones más pobres del país, pues con algo de ingenio pueden hacer de un jean parchado una industria textil.

2. Progreso o Emprendimiento: El peruano esforzado

El espíritu de lucha y de superación como señal de progreso estaría también ligado al legado-herencia histórica (v.g. Imperio Incaico). Dicha fuerza conceptual permite suponer que el espíritu de lucha es un concepto con mucha potencialidad para la construcción de una Marca Perú. De hecho el progreso constituye uno de los principales rasgos de reconocimiento del peruano (en sentido positivo) luego de la creatividad, y está en crecimiento. El peruano reconoce que su país tiene muchos problemas de desarrollo, pobreza, corrupción e informalidad pero reconoce también que está en situación de progreso o superación y que muchos peruanos “chamba” están impulsando también este propósito. De hecho esto se refleja en las campañas de algunas empresas ligadas a la industria de microfinanzas (“Mi Banco, el banco de los que mueven al país”), o del negocio de la construcción (“Progresol, tu socio en construcción”) y o de la agroindustria (“BBVA – Café Tunky”). En todas estas piezas publicitarias se pone de relieve al peruano emprendedor que con, escasos recursos y mucha inventiva, logra salir adelante con su empresa, idea o negocio.

Un ejemplo de progreso o emprendimiento claro lo representa Cerveza Franca “la pausa que recompensa al peruano emprendedor”. Un comercial que en su momento rompió los esquemas de la publicidad de cerveza en el país. Con un lenguaje “franco” y “sincero” insta a los peruanos a salir adelante a punta de esfuerzo y ganas.



Otro ejemplo notable es el de Hatunsol y sus "Polladas". El comercial tiene un tono muy emprendedor remarcando la lógica del ascenso social en las clases emergentes: la solidaridad y esfuerzo colectivos: “Y si para construir nuestra casa al toque hacemos una pollada? Tendría que ser gigante! Necesitaríamos miles de tiquets! Dificil no? Por eso creamos Hatunsol, para que construir o terminar tu casa hoy sea posible… Ven a HatunSol, tu casa hoy!”. Esta campaña revela que el sudor del peruano “autoconstructor” tiene en Hatunsol a un socio o compañero de sueños.

Un tercer ejemplo del "emprendimiento peruano" es el de Plaza Vea con su campaña "peruanas que se esfuerzan, trabajando para más peruanos". Esta empresa ha logrado apalancarse en el atributo “luchador” y “esforzado” como sinónimos de peruanidad, y construir a partir de ellos una plataforma competitiva contra Wong, la ex-marca peruana.

También debemos destacar a Mi Banco, la institución líder en microfinanzas con su campaña “Soy Peruano”. El comercial muestra valores como "soy ejemplo", "soy lucha", "soy esfuerzo" y termina marcando su compromiso con el sector microfinanzas y los microempresarios del Perú: “el banco de los que mueven el país”



Finalmente nos llama la atención la propuesta de Isaac Kola "Sabe a Perú", de la que ya hemos hablado anteriormente en este blog. Esta marca de gaseosas nos muestra que el atrevimiento y esfuerzo del pequeño (Isaac Kola) vende y puede incluso, amenazar al grande o poderoso (Inca Kola). Un simil de las batallas en las que incurren los peruanos de a pie, todos los días.

3. Diversidad o Mestizaje: El peruano que recoge la tradición y la “tunea” a la luz de los nuevos tiempos

La diversidad más que un problema, como tradicionalmente ha sido concebida, es hoy por hoy, un aglutinador social, una especie de “pegamento social” (un UHU). El Perú es de “todas las sangres” donde “perro, pericote y gato” confluyen. El Perú moderno es un Perú mestizo, mixto por excelencia, de allí que la palabra “Mistura” sea una palabra “de moda”. El mestizaje está de moda que la moda así lo refleja con el estilo “novo-andino” (mitad andino, mitad moderno o glamoroso). El mestizaje se refleja también en nuestra comida donde los platos tradicionales son conocidos como “combinado” (mezcla de todo un poco), “aeropuerto”, “arroz chaufa”, “tallarín con salsa de huancaína”, etc. El mestizaje en la música se expresa en las combinaciones de ritmos y estilos para dar origen a nuevas formas híbridas musicales “cholo soy” de Jaime Cuadra, la nueva música electrónica andina de Micky Gonzales y el estilo “novoandino” de la cantante vernacular “Damaris”. De otro lado nuestras danzas también se simbiotizan y mimetizan. Surge el “consumo multicultural” y el “cross-over” de artistas, estilos y tendencias. La globalización y migración genera nuevas e interesantes “combinaciones” de tendencias.

Un ejemplos publicitario de diversidad o mestizaje peruanos lo podemos observar en Inca Kola, la bebida que muestra la causa, un plato nacional que revela ser compartido por los de arriba y los de abajo, "los Maldini y los Gonzales" (Personajes característicos de la serie Al Fondo hay Sitio).

Otro ejemplo destacable es el de Telefónica con su campaña “Zavalita: Un lunes cualquiera los peruanos descubrimos que conectados podemos más” que nos muestra “todas las sangres” del Perú. El comercial incluye insights de peruanidad como aquel en que "los peruanos dormimos peruanos y amanecemos hermanos”.



4. Gastronomia: El peruano orgulloso de su comida y que es capaz de enarbolar en torno a ella una nueva identidad

El Perú es su comida. En la investigación realizada de marca país la papa, junto a pisco, cebiche, maca y choclo eran considerados los principales producto que representaban al Perú, lo cual revelaba una fuerte asociación entre el Perú y la gastronomía. De hecho se revela también una fuerte asociación entre el Perú y la producción agrícola. El Peruano se define por su gusto por la comida y encuentros sociales alrededor de la comida. La reciente campaña de Coca Cola “acompaño un mmm con un ahhh” refleja, en parte, esta especial valoración de la comida. La comida es un ícono de orgullo nacional y muchos peruanos empiezan a ver en los “cocineros” unos líderes políticos en potncia (Gastón Acurio). Otros consideran a la gastronomía un atractivo turístico nacional equiparable a Macchu Picchu y un potencial interesante para posicionar a Lima en la esfera latinoamericana. Surgen los “tours gastronómicos” y cada vez más limeños empiezan a encontrar en la visita a ferias gastronómicas como Mistura una actividad tan placentera y gratificante como la anterior visita a la Feria del Hogar, salidas campestres y fines de semana en la playa. La comida definiría pues una ruta de posicionamiento moderna y renovada de peruanidad.

Un ejemplo publicitario claro de este insight de peruanidad lo podemos observar en la campaña "Perú Gormet" del BBVA Banco Continental. La estrategia apunta a apalacancar el servicio financiero en el sabor de nuestra comida! Y que de paso generar un estreche vínculo con los peruanos. Sin duda, una apuesta interesante, más aún si tiene de vocero al nuevo "líder popular y político" del país: Gastón Acurio. En esta misma el BBVA ha realizado otros esfuerzos por promover productos gastronómicos peruanos como el Café Tunky, reciente ganador del premio mundial al mejor café. Se pone de relieve a Wilson Sucaticona, orgullo de los puneños y del Perú en general.



Otros esfuerzos destacables son los de Inca Kola quien organizó la “noche de la comida peruana”, apostando por el orgullo local hacia nuestra comida; y el del Banco de Crédito BCP quien en su última campaña utilizó insights de la peruanidad muy fuertes "Fanáticos del Perú". Esta última iniciativa ha tenido muy buena acogida en la redes sociales, llegando a juntar cerca de 4,000 peruanos en su portal de Facebook.

Finalmente podemos mencionar a la ya "clásica" hamburguesas Bembos quien reafirmando su claro color (sabor) local, nos dice que “no juega a la comidita”

En conclusión ¿Cuáles son los Nuevos Pilares de la Peruanidad?
Por todo lo visto creemos que para el establecimiento de una nueva Marca Perú no basta Macchu Picchu y el pasado incaico. Es preciso, recoger los nuevos insights de peruanidad como la creatividad, el emprendimiento, el orgullo gastronómico (la comida) y la diversidad (mestizaje-mezcla-mistura). Estos 4 elementos constituirían, a nuestro criterio, las bases de una nueva Marca Perú sólida, renovada y sobretodo una marca de cara a los propios peruanos.

Un agradecimiento aquí a todos los insighters de nuestra comunidad de Facebook que aportaron sus ideas para este artículo. De igual forma, a Mercado Negro TV, el programa de televisión especializado en publicidad, cuya sugerencia de tema, nos permitió desplegar esta reflexión para ustedes. El tema "Productos de Bandera" y "Marca Perú" será emitida en el programa especializado en publicidad Mercado Negro TV este domingo 15 de septiembre por Panamericana Televisión.

De igual forma reconocemos aqui la labor de nuestro amigo Milton Vela del Blog Cafe Taipa quien hizo un análisis muy exhaustivo de las campañas patrióticas en las recientes Fiestas Patrias peruanas. Su post "Para que el Perú sea una Lovemark" nos inspiró a hacer también esta reflexión

Fuentes Relacionadas:

• Consumer Insights (2010). El Nuevo Peruano: una mirada psicológica al estudio de Estilos de Vida http://www.slideshare.net/cristinaqdavila/el-perfil-del-nuevo-peruano

• Quiñones, Cristina; Rodriguez, Esther y Salvatierra Gisela (2007). Imagen País entre empresarios y consumidores peruanos: Lineamientos para una Marca Perú. Tesis para la Obtención de Grado de Magíster en Administración de Empresas. CENTRUM. Escuela de Negocios de la Pontificia Universidad Católica del Perú. http://www.slideshare.net/cristinaqdavila/marca-per-lineamientos-para-una-marca-pas-24-presentation

• Consumer Insights (2009). Taller de Consumer Insights – El Caso de la Marca Perú. http://www.slideshare.net/cristinaqdavila/taller-de-consumer-insights-el-caso-de-la-marca-per

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