Psicóloga y publicista, Cristina Quiñones Dávila se dedica a investigar las razones ocultas que impulsan el consumo masivo. En su especialidad profesional cuando se habla de insights se alude a las sensaciones y percepciones que las marcas, los productos y servicios despiertan en las personas. Con más de quince años de experiencia laboral en empresas como KRAFT FOODS Perú y Arellano Marketing, Cristina decidió abrir su propia consultora y le va muy bien. Hoy, en la víspera de la conferencia que ofrecerá el martes 26 de octubre en el festival de publicidad First Shot , ella nos revela algunas claves de lo que más disfruta y lo que mejor sabe hacer: ingresar en el inconsciente de las personas.
Por María Isabel Gonzales
LR: ¿Qué es un insight y para qué sirve?
CQ: El insight es una verdad que el consumidor oculta. Es un pensamiento al que solo se puede llegar tras una intensa investigación. Es una emoción, un sentimiento. No tiene que ver con la razón, es aquello que el consumidor no se atreve a decirte porque quizás no sea política ni moralmente correcto, pero así se siente y piensa. Llegar a saber de qué se trata puede convertirse en una oportunidad de negocio, en una ventaja competitiva para una marca. Yo me dedico a descubrir esos sentimientos, esos insights que ayudan a mis clientes a implementarlos en una campaña de comunicación para que se conecten con sus consumidores. Podemos saber qué quieren que el producto haga por ellos.
LR: ¿Cómo logras extraer esos pensamientos de una persona?
CQ: Hay que trabajar en tres frentes. En el sentir, actuar y decir de las personas. El decir del consumidor es lo que nos dice del producto o servicio. El sentir es lo que experimenta o le emociona del producto o servicio. Aquí desplegamos técnicas proyectivas que suponen sacar el “lado emocional” del consumo. Y luego observamos al consumidor en la cancha, qué hace y cómo lo hace, al comprar o consumir. Lo que importa aquí es llegar a descubrir algo que la investigación tradicional no te da. Nosotros hablamos de insights, no de datos, porque los datos son piezas de información que son más o menos comunes porque son racionales, cuantitativos y no te dicen nada de la experiencia del consumidor.
LR: ¿Cómo ha cambiado el consumidor en los últimos años con la cantidad de oferta que tenemos?
CQ: Ha cambiado tanto que ya no se habla de consumidor sino de prosumidor. Es un consumidor activo, que se queja, que reclama y que no solo está para lo negativo. También quiere conversar, escribe en Twitter, crea grupos en Facebook diciendo que ama una marca. Por ejemplo, Starbucks tiene una página en la que les pide que pongan las combinaciones de café que les gustaría, y ellos escriben ahí todo el día. Las empresas están empezando a notar este cambio y se embarcan en campañas que involucran a sus consumidores. Miremos a Radio Capital diciendo ‘tu opinión importa’; ese es un claro ejemplo del protagonismo del consumidor.
LR: También hay una tendencia por preferir los productos peruanos.
CQ: Sí, ahora se compra peruano porque hay una conciencia de que lo peruano es mejor frente a otros productos extranjeros. La actitud es otra, ya no somos derrotistas ni revanchistas. Ya no compramos producto nacional porque no quiero comprarle a Chile o a España o a los gringos. Ahora tenemos a una Kina Malpartida, a Sofía Mulanovich, a Macchu Picchu, gastronomía de talla mundial, a Gastón Acurio haciendo de embajador y encima un Nobel. A Inka Kola, a los motivos incaicos, los retablos ayacuchanos. Son elementos que nos hacen sentir de moda, exitosos. Y también lo veo en las generaciones más jóvenes cuando doy clases. Visten polos que tienen a Atahualpa, a Sarita Colonia, y los llevan en el pecho, sabiendo que son motivos muy peruanos.
LR:Entonces, ¿cuáles son los insights que la publicidad recoge del peruano?
CQ:Son cuatro insights. El primero es la mezcla, es decir, ya no existen los de arriba y los debajo, sino la mezcla, la mistura. El otro es el surgimiento. El peruano es emprendedor, viene desde abajo y surge. El concepto que usa Mibanco, o Credi Scotia, “un banco de hacedores”. Otro es la creatividad. Este es el país de las ideas; el peruano es ingenioso y eso hay que reconocerlo. Saca ideas de donde sea. Y por último la gastronomía, que te puede construir hasta una marca de país. Lo está haciendo el BBVA. Quién hubiera dicho que un banco podía aliarse con un chef, utilizar la comida como gancho. La publicidad en definitiva es un reflejo de la sociedad y lo que nos está sucediendo.
Insights de los consumidores
LR: Ahora el agua viene embotellada y cada vez en mejores presentaciones.
CQ: El agua genera hasta cuatro sentimientos en la gente. Como parte de una de las investigaciones que hacemos para los talleres vivenciales de ejecutivos sobre insights, descubrimos que hay gente que toma agua religiosamente todas las mañanas antes que cualquier otra cosa. Y quieren agua embotellada. Luego están los jóvenes que fuman y cargan su botella de agua para tomarla después de fumar. Es decir, se meten tabaco y expían sus culpas con el agua. El agua significa pureza, limpieza. Y luego hay otros para quienes llevar agua es sinónimo de estética, de que se están cuidando. Y, claro, tiene que venir en un envase bonito, que llame la atención, porque en realidad no están comprando agua sino imagen.
LR: ¿Y cuáles son los insights del pollo a la brasa?
CQ: Fuimos a las pollerías a ver cómo se comportaba el consumidor. La gente agarra el pollo con las manos y le quita la carne a mordiscos casi canibalescos. Y solo cuando llegan al cartílago están felices. Es decir, nos portamos mal, no como nos portaríamos en un restaurante más formal. Comemos con la mano y nos sentimos libres; los niños mezclan las salsas y se embarran y los grandes los imitamos. Entonces el primer insight es libertad y el segundo es que es una comida democrática. Ponemos el pollo al centro y ya está. Se corta, se reparte y nadie se molesta. En otros lugares pides tu plato y eres diferente al resto; eso es parte de una cultura individualista que no es la nuestra. Esa es una cultura gringa. La nuestra es la del colectivismo, esa idea de que de acá sale para todos. Que si alguien llegó de improviso, el enamorado de tu hija, que venga y se siente a comer; que si llega un sobrino, que también se siente. Esta es una comida que nos uniformiza.
LR: Pero también hay insights según el estrato social.
CQ: Sí. En los sectores populares “más es mejor” y en los altos “menos es más”. Pero la lógica del peruano en general es preferir la abundancia.
LR: Hay una tendencia a preferir lo que cuide el medio ambiente.
CQ: Lo llaman el consumidor verde. Pero aquí todavía no pega muy fuerte; más en Estados Unidos y Europa. Y consiste en que los productos deben tener como valor agregado el cuidado del planeta, de la tierra. Ese consumidor cree que la naturaleza es un gran vientre en el que si hacemos desarreglos matamos nuestro futuro y el de otros que están por venir. Por ejemplo, la PUCP aplica la campaña Clima de Cambios, o Wong con sus bolsas biodegradables.
LR: ¿A qué sentimiento apelan los productos light?
CQ: Esa es una tendencia más estética, de cuidado personal, de dar un valor agregado con la nutrición. Aquí el insight es me quiero, me cuido. Por eso ahora vemos a nutricionistas al frente de un producto en la televisión. Pero también está la moda. De hecho adelgazar es una idea que no pasa de moda en cada generación.
LR: ¿Y cuáles son los insights del peruano y del limeño?
CQ: En mi maestría tuve la oportunidad de ver la marca Perú y la marca Lima. Había que averiguar qué pensaba el ciudadano, cuáles eran sus expectativas, sus decepciones. Y el resultado fue que, como país, los peruanos queremos a nuestra cultura, valoramos el turismo y estamos orgullosos de su gente. Como ciudad, el limeño dijo sentirse en una combi desordenada y frenética que no sabe a dónde lo lleva. Lo que quiere es la autopista del progreso. Hacer todo con más rapidez y eficiencia. La gente cree que el sinónimo de una ciudad moderna son los grandes edificios, y eso quieren. También busca un símbolo de ciudad porque siente que no lo tiene. Creo que Lima debe tomar en cuenta estos sentimientos, y ya se han dado pasos para ello. Con todo y la polémica, el Circuito Mágico del Agua es un boom entre la gente y Mistura ha sido otro gol de media cancha. Entonces ahora el limeño dice ‘en Lima se come mejor, se come rico’ y se siente orgulloso. Hay ejemplos de ello en otros países como Colombia, donde se dice ‘Colombia es pasión’, y nuestro vecino sureño con ‘Chile sorprende siempre’. Esos son insights. Lo que hay que hacer es desnudar la mente de nuestros ciudadanos para saber qué estamos haciendo mal y qué debemos hacer.
Perfil
•Nombres: Cristina Quiñones Dávila.
•Lugar y fecha de nacimiento: Lima, 20 de junio de 1972.
•Títulos: Magíster en Administración Estratégica, Maastricht School of Management, Holanda.
•Magíster en Administración Estratégica de Empresas, Centrum, Pontificia Universidad Católica del Perú.
•Licenciada en Psicología Social, Pontificia Universidad Católica del Perú.
Publicista, egresada del Instituto Peruano de Publicidad
•Cargos: Consumer Insights Manager en KRAFT FOODS.
•Directora de Proyectos Senior en Arellano Marketing.
•Directora gerente de la consultora Consumer Insights.
•Profesora del área de Mercadeo. ESAN, Escuela de Negocios.
•Si quieres escuchar a Cristina, este 26 de octubre puedes asistir al festival de publicidad First Shot. Más información en www.tuprimerdisparo.com.
•También puedes inscribirte en uno de sus talleres. El próximo Taller de Consumer Intelligence empieza el 4 de noviembre. Información en: http://www.consumer–insights.com.pe/ Telf. 242 5188
Hola Cristina!! Mil gracias por la referencia!! Ojalá podamos hacer un encuentro pronto y compartir sobre psicología del consumidor!!
ResponderEliminarAbrazo grande
p.d: estoy cambiando el blog. Te contaré cuando lo tenga en línea.